U 2025. reputacija je ponovo prestala biti pitanje poruke, a postala pitanje odluke. Još jednom se potvrdilo to da se reputacija ne popravlja samim riječima, već da se ona postepeno gradi (ili ruši) internim odlukama. Javnost više ne reaguje na “lošu komunikaciju”, nego na loše ponašanje, nevjerodostojnost i izostanak odgovornosti. U takvom okruženju PR sve manje ima ulogu štita, a sve češće ulogu korektiva – tog glasa koji upozorava i postavlja granice.
Često se ponašamo kao da reputacija kompanije započne tek u onom momentu kada poruka ode u javnost, zanemarujući pri tom sve behind the scenes odluke, koje ostaju nevidljive sve do momenta u kojem “zakažu”. Komunikacijski laboratorij iza sebe ima tim stručnjaka koji zna prepoznati taj momenat na vrijeme i iskomunicirati posljedice – čak i u vremenu kada je možda lakše neke stvari prešutiti.
U intervjuu s ekipom Komunikacijskog laboratorija: Manuelom Šolom – General Manager, Anom Škiljić – Client Relations Director, Kristinom Gotovac – Communication Manager i Renatom Krajačić – Communication Manager, se nismo bavili savršenim PR narativima – već svemu tome što se dešava prije nego što poruka uopće nastane. Razgovaramo o reputaciji kao zalogu za budućnost, o PR-u koji javnost štiti od loših odluka, i o onim situacijama u kojima je najhrabriji potez svjesno reći “ne”.
Manuela Šola, General Manager
Koju biste reputacijsku odluku iz 2025. danas potpisali i bez pravne službe, jer znate da je bila moralno ispravna, čak i ako je bila rizična?
Potpisala bih odluku da izađemo javno i transparentno onda kad je bilo lakše šutjeti.
Umjesto komfora i odgode, biram otvorenost, odgovornost i dugoročno povjerenje.
Reputacija se ne gradi izbjegavanjem rizika, nego ponašanjem u svim situacijama – i ugodnim i neugodnim.
U kojoj situaciji ste ove godine shvatili da PR više ne štiti klijente od javnosti nego javnost od loših odluka klijenata?
Reputacija više nije komunikacijski, nego upravljački problem. Uloga agencije se promijenila – danas ne dizajniramo samo poruke, nego klijentima jasno signaliziramo posljedice njihovih odluka.
Javnost više ne kažnjava lošu komunikaciju. Kažnjava loše poslovne odluke, ponašanja i nevjerodostojnost. PR u tom kontekstu ne služi kao štit, nego kao korektiv i to je odgovornost koju ozbiljno shvaćamo.
Ako bi se u 2026. objavila knjiga pod naslovom “Stvari koje PR industrija ne želi priznati”, koje bi poglavlje nosilo vaše ime?
Reputacija je zalog za budućnost.
Ne gradi se kampanjama, nego odlukama koje donosimo dok još imamo izbor. I upravo te odluke, često nevidljive izvana, dugoročno određuju koliko će neka organizacija biti vjerodostojna kad dođu teška vremena.
Ako biste u 2026. morali svjesno izgubiti jednog klijenta da biste spasili vlastiti profesionalni integritet – zbog čega biste to učinili?
Zbog odbacivanja dugoročne odgovornosti. Zbog situacija u kojima se želi govoriti o budućnosti, ali se odlučuje kao da ona ne postoji.
Agenciju ne gubiš kada izgubiš klijenta u takvim okolnostima. Gubiš je onda kada pristaneš na kompromise koji urušavaju povjerenje i partnerski odnos. Za mene su poštovanje, odgovornost i odnos prema ljudima temelj svega i granica preko koje se ne ide.
Ana Škiljić, Client Relations Director
Koju ste rečenicu u 2025. najduže držali u ladici, jer je bila istinita, ali “previše iskrena” za objavu?
Vještina je znati stvari nazvati pravim imenom. Publika (druga strana) osjeti kad teške ili “previše iskrene istine” pokušamo umotati u celofan. Podijelila bih zato rečenicu koja mi je obilježila godinu vjerujem da bi se i moj tim s njom složio – sve se riješi. Ne samo od sebe, kao što to možda zvuči. Osvijestili smo da imamo znanja i vještine da riješimo svaku komunikacijsku ili organizacijsku situaciju, samo treba pregrmiti taj prvi trenutak kad ti u krilo padne zadatak koji ti poremeti to do listu I plan za dan.
Koji je bio trenutak kada ste morali birati između savršenog narativa i neugodne istine, i šta ste tada naučili o vlastitim granicama?
Iluziju savršenog narativa zamijenila bih traganjem za prvim riječima kroz koje neugodna istina postaje prihvatljivija… Tako bih nekako i opisala svakodnevicu stručnjaka u svijetu komunikacija. Ali i izvan njega.
Koji termin u PR rječniku biste najradije zabranili u 2026. jer se iza njega najčešće skriva strah, a ne strategija?
Puno se ove godine pričalo, raspravljalo, strahovalo o generativnoj umjetnoj inteligenciji. Možda je u šumi informacija promakla poruka koju smatram važnom. Treba istraživati sve moguće alate koji pomažu da radimo manje stvari koje ne volimo, a više onih koje volimo.
Ako biste u 2026. morali svjesno izgubiti jednog klijenta da biste spasili vlastiti profesionalni integritet – zbog čega biste to učinili?
U idealnom svijetu, svakog tko pokušava preko tuđih leđa zabilježit neku svoju pobjedu, a u realnom pojedince koji zaobilaze zakon i svjesno narušavaju dobrobit kolega, zajednice, nabrojite dalje…
Kristina Gotovac, Communication Manager
Koja je kriza u 2025. dokazala da reputacija ne zavisi od poruke, nego od ponašanja, i kako je to promijenilo vaš pristup savjetovanju klijenata?
Krizni slučaj koji jasno pokazuje da reputacija ne ovisi samo o poruci nego i o ponašanju bila je kampanja bojkota #TeslaTakedown, potaknuta političkim istupima Elona Muska. Ova kriza je pokazala da ni najsofisticiranija komunikacija ne može nadoknaditi ponašanje koje je u suprotnosti s vrijednostima ljudi i tržišta na kojima djeluješ. To je primjer koji dobro klijentima ilustrira važnost dosljednog i promišljenog ponašanja, a ne samo dobro sročenih poruka.
Ako biste morali predvidjeti jedan trenutak u 2026. kada će javnost kolektivno reći “dosta je”, kome će to “dosta” biti upućeno, i zašto?
Kada bismo živjeli u društvu koje je svjesno, kritično i aktivno, javnost bi vrlo lako mogla kolektivno reći “dosta je” – i to upravo velikim tehnološkim platformama. Sve je više nepovjerenja prema sadržaju koji konzumiramo: više ne znamo što je stvarno, a što je generirano, bez obzira radi li se o tekstu, slikama ili videima. “Dosta je” moglo bi se odnositi na dugotrajan osjećaj da ljudi postupno gube kontrolu nad vlastitim digitalnim prostorom, dok se naša svakodnevica filtrira kroz slojeve tehnologije koju ne možemo ni nadzirati ni u potpunosti razumjeti.
Ako biste u 2026. morali svjesno izgubiti jednog klijenta da biste spasili vlastiti profesionalni integritet – zbog čega biste to učinili?
Ako bih u 2026. morala svjesno izgubiti klijenta da bih zaštitila profesionalni integritet, to bi bilo u trenutku kada bi od mene tražio poteze koji štete društvu i zajednici u kojoj živimo. U takvim situacijama gubitak klijenta manjeg je značaja od čuvanja odgovornosti prema javnosti i vlastitog te agencijskog integriteta.
Renata Krajačić, Communication Manager
Koja vam je priča ove godine pokazala da mediji i dalje prepoznaju autentičnost čak i kada PR pokušava biti “previše pametan”?
Jedan od najsvježijih primjera je odluka britanskog premijera Keira Starmera da otvori TikTok profil kako bi se približio mlađoj publici. Ideja je, možda na papiru, imala smisla, no vrlo brzo se pokazalo da format sam po sebi nije dovoljan ako iza njega ne stoji autentičnost. Čim su krenule objave, i mediji i publika počeli su ga prozivati zbog neuvjerljivosti i takozvanog “aura farminga”.
Guardian je to vrlo precizno sažeo kada je napisao da ti videi, osim kratkotrajnog efekta noviteta, nemaju stvarni sadržaj ni razlog da ih netko dijeli ili spominje u svakodnevnom razgovoru – osim da dokažu koliko je autor “cool”, a ako to nije iskreno, publika to prepozna. Taj primjer je dobar podsjetnik da mediji, kao i publika, i dalje vrlo jasno razlikuju promišljenu komunikaciju od pokušaja da se na silu uklopite u trend.
Koju krizu niste rješavali jer ste je spriječili, i koji je bio prvi, gotovo neprimjetan signal da se sprema katastrofa?
Klijent iz beauty i health industrije razmatrao je event-aktivaciju u kojoj bi se brend povezivao s alkoholom. Klijentu je to bila “simpatična” ideja, da naprave nešto zabavno na eventu, no nama je odmah zazvonilo da tu postoji ozbiljan reputacijski rizik. Povezivati zdravlje i ljepotu s alkoholom jednostavno nije dobra poruka, bez obzira na kreativni okvir.
Taj prvi signal bio je upravo nesrazmjer između vrijednosti brenda i konteksta aktivacije. Na vrijeme smo to iskomunicirali klijentu, objasnili potencijalne posljedice i predložili drugačiji smjer. Klijent je sugestiju prihvatio i kriza se nikada nije dogodila. To su situacije koje se često ne vide izvana, ali su zapravo jedan od najvažnijih dijelova našeg posla.
Ako biste u 2026. morali svjesno izgubiti jednog klijenta da biste spasili vlastiti profesionalni integritet – zbog čega biste to učinili?
Bez dileme, zbog neprofesionalnog ponašanja, a osobito ako bi se radilo o bullyingu ili bilo kakvom neprimjerenom odnosu prema kolegama iz agencije. Vjerujem u partnerstvo i u to da je klijent važan, ali postoje granice koje se ne prelaze.
U Komunikacijskom laboratoriju jako pazimo na kulturu rada i međusobno poštovanje. Ako bi netko to sustavno narušavao, bez obzira na veličinu budžeta ili ime brenda, to za mene ne bi bilo prihvatljivo. Profesionalni integritet i sigurnost tima dugoročno su puno važniji i vredniji od bilo kojeg klijenta.
