U susret predstojećoj konferenciji Snaga komunikacije, u partnerstvu s Woman.Comm klubom, donosimo vam intervju s Katjom Fašink, jednom od vodećih svjetskih stručnjakinja za kriznu komunikaciju i izvršnom direktoricom Key7 Communications & Cyber Security.
Međunarodno priznata po radu na raskršću krizne komunikacije, reputacijskog menadžmenta i sajber bezbjednosti, Katja savjetuje vlade, korporacije i ključne infrastrukturne sisteme tamo gdje je povjerenje najkrhkije. Kao liderica globalnog tima od preko 30 stručnjaka, Katja svojim radom preoblikuje način na koji institucije komuniciraju u kriznim vremenima, osnažujući otpornost kroz integraciju digitalne sigurnosti i strateškog javnog poručivanja. Trenutno završava doktorski rad o komunikaciji u nuklearnim krizama, a svoje bogato znanje dodatno je usavršavala na prestižnim institucijama poput Oxforda i Leidena.
Kako biste opisali trenutno stanje komunikacijske industrije u regiji i koje su najveće promjene koje primjećujete u posljednjih nekoliko godina?
Moderna vremena nekako ruše standarde naše industrije, koji su na snazi decenijama. Najnagrađivaniji i najzapaženiji komunikatori bili su oni koji su medijima donosili najviše budžeta, obično su dolazili iz agencija koje su, u ulogama spasitelja i problematičnih ljudi, postavljale svoje ljude u kompanije, koji su slijepo i vjerno slijedili njihove interese. Nekako, oprostite, onaj ko je najviše davao medijima i velikim agencijama proglašen je najboljim. Tada su se uspostavljeni standardi počeli ozbiljno potkopavati, jer i nagrađeni napredak treba dokazati, posebno u rizičnim i nepredvidivim vremenima, butični PR je prilično neefikasan, ako ne i ponekad štetan. Zato su ozbiljnije kompanije i društva počeli zapošljavati komunikatore ili imati komunikacijske konsultante i po ključu konkurentnosti, a ne samo interesa i zajedničke medijske agende. Dakle, rizična vremena intenziviraju potrebu za visoko efikasnim, dobro obučenim i uzornim obrazovanim komunikatorima. Potonji donose efekte i koristi zavidnih dimenzija.
Čini mi se da su u posljednje vrijeme žene učvrstile svoj ugled i doprinos komunikacijskoj industriji. Da smo uspjele naglasiti koliko smo dobre u svojoj profesiji, koliko smo brže, pametnije, naprednije, hrabrije, elegantnije, koliko dobrih ideja imamo i koliko smo jake u rezultatima i nepokolebljive u ostvarivanju ciljeva. Neuništive smo i ne popuštamo.
U suprotnom, najveća promjena je u rezultatima neadekvatne komunikacije. Čak i prije deset, dvadeset godina, mogli ste pogriješiti, a da ne mjerite štetu u padu dionica, ugleda i tako dalje. Danas vas preko noći uništava lažna izjava, korporativni aktivizam, ljudi koji znaju vaše neviđene navike, prijatelji kojima ste pomagali, recimo, 53 godine, a onda jednog dana niste mogli i to je to. Samo u posljednjoj godini primijetila sam mnogo više neetičnih ucjena, napada na pojedince iz kompanija s izmišljenim komentarima koji bolno (i nepravedno) zadiru u njihov integritet i porodični mir, samo zato što je zaposleniku koji je, na primjer, ovisnik o drogama odbijen vanredni odmor.
Koje trendove u komunikacijama smatrate ključnim za budućnost – šta će oblikovati industriju u narednih 5 do 10 godina?
Sposobnost djelovanja na promjene koje slijede polako, ali sigurno. Danas radimo na kvantitetu, samo da bljesne i da se dešava, da sadržaj bude svaki dan i da smo svugdje online, što bi trebalo značiti da smo kao najbolji. Uglavnom – serveri više neće moći podnijeti ovo online ponašanje, vještačka inteligencija je učinila svoje. Cijene električne energije će samo rasti, a gospodar komunikacije će biti onaj ko će postići najviše s najmanje “potrošene energije i najmanje riječi”. Ko će moći svrsishodno provoditi ono što se očekuje bez bombardiranja po svim kanalima i prekograničnog, već izuzetno dosadnog učitavanja. Naravno, ne mogu zanemariti sajber sigurnost. Potonje će biti najveći rizik i problem, pored vještačke inteligencije, električne energije i mentalnog zdravlja komunikatora.
Koliko se komunikacijska industrija danas suočava s izazovima povjerenja i autentičnosti, i kako ih možemo prevazići?
Ljudi su potpuno izgubili povjerenje u medije i odnose s javnošću. Stoga dolazi vrijeme za drugačiji medij, gdje će povjerenje biti zasnovano na činjenici da publika prati one u koje vjeruje ili ih zanima. Važnija od uobičajenih montiranih TV i radio snimaka bit će mišljenja pojedinaca koje društvo prihvata i smatra moralnim autoritetima u svojoj industriji.
Mnoge kolege mi se povjeravaju da su povrijeđene, da ih se s visoka gleda. Da su i društveno kažnjene u stilu prodaje farmaceutskoj mafiji jer predstavljaju kompaniju koja, na primjer, proizvodi lijekove. I sama imam drugačija iskustva. Istina je da kada me negdje vide, prvo me pitaju šta nije u redu i šta se dešava hahaha, ali u principu imam dobar odgovor. Zaključujem da je to zato što sam krizni komunikator, komunikator kritične infrastrukture. Zato što je moj posao ozbiljan i inače zahtjevan i zato što svojim vještinama zapravo mijenjam živote ljudi nabolje kada mnogo toga nije u redu. Iz ovog posljednjeg zaključujem da će najviše ugleda i podrške u našoj industriji imati kolege koje su spremne da se posvete najzahtjevnijim i najradikalnijim temama u našoj industriji i da se hrabro, glasno i jasno izražavaju, jer na taj način izražavaju povjerenje u informacije i tako autentično komuniciraju. Skromni glasovi i slabe informacije su dosadne, dosadne, ne prolaze. Ljudi žele glasne i jasne komunikatore, žele odlučnost, stabilnost i sigurnost. Oni ignorišu sve ostalo i ne trebaju im niti žele to.
Ono što je pozitivno, na primjer, autentične, izvanredne osobe koje su sposobne za toliko energije, profesionalnosti i entuzijazma, da mogu vrhunski, strateški implementirati događaje koji su izuzetno edukativni, na primjer. Dunja Ivana Ballon, njeni događaji i projekti, uvijek znate da ćete dobro uložiti svoje vrijeme, jer ih briljantno planira i implementira s partnerima. Prepoznala je kompleksnu važnost, pronašla je sjajne ljude, povezala ih s programom, posjećivala sam događaje kao članica nekih grupa u mnogim, mnogim zemljama, ali iskreno ne znam jesam li ikada vidjela njen nivo. Također, ne pravi kompromise kada je u pitanju organizacija profesionalnih takmičenja. I sama sam bila članica žirija u njenom Balcannesu prije par godina. Nigdje gdje sam bila pozvana kao članica žirija, na primjer u PRCA-i, kojoj predsjedavam u Sloveniji i koja je najveće udruženje komunikatora na svijetu, nije bilo takvog kvaliteta i nivoa prijavljenih radova, niti mehanizma za evaluaciju i selekciju, te transparentnosti. Ona jednostavno prati trendove na uzoran način i implementira ih u projekte koji rukovodiocima industrije, u kojima informiše o trendovima, potrebama, rješenjima i prognozama, pružaju najbitnije informacije koje su apsolutno neophodne za njihovo poslovanje. Ona je lider sa visokom prednošću nad drugima, koja srećom svoju energiju usmjerava i prije svega u osnaživanje svoje profesije. Zato upravo zahvaljujući takvim naprednim trendsetericama poput nje imamo napredak i izvrsnost u našoj regiji. To su ljudi koji pojedinačno, kao pokretačka snaga, omogućavaju našoj profesiji da opstane i bude konkurentna i predstavljaju pozitivnu konstantu. Otporne, orijentisane ka ciljevima, nepopustljive, selektivne, one vode i uspostavljaju standarde. Dakle, imamo prilike da ažuriramo znanja i vještine, kako ih neko koristi je izbor pojedinca. Definitivno se kladim na nišnu i duboku orijentaciju, u kontekstu opšte širine i obima znanja, a mislim i Dunja, jer od vrlo aktuelnih dijelova dizajnira informativne ili konkurentne cjeline. Usmjerava na takav način da je “praćenje” dobra investicija jer ste brzo u toku sa svim potrebnim i korisnim.
Vaša tema na konferenciji nosi naziv “Zašto je krizna komunikacija postala dio svakodnevnice?” – zašto je ona važna upravo danas i šta želite da publika ponese iz vašeg izlaganja?
Samo da rješenja postoje, da nisu sami i da zajedno to možemo. Željela bih uticati na sve da se osnaže i nose s rizicima, koje želim naučiti ne samo da podnose, već i prije svega, kako da njima upravljaju na kvalitetan i odgovoran način. Željela bih da i struka i civili čuju kada upozorim da bi bilo dobro da se osnažimo, organizujemo i obrazujemo u mnogim smjerovima. Naravno, u vremenu narcizma, egoizma i individualizma teško je postići ono što želim, ali se time više ne zamaram. Otac me je u ranom djetinjstvu naučio šta je prirodna selekcija.
Koliko su događaji poput konferencije Snaga komunikacije važni za razvoj komunikacijske industrije i jačanje profesionalne zajednice?
Ne samo da su ključni, nego su jedini način koji nam daje mogućnost, da se sretnemo i podržavamo u smislu razmjene smjernica i praksi koje su uspješne. Ali nekako najbitnije je, ko su lideri koji stvaraju evente, koliko su oni zaista strukovni i strateški. Irena Miličević Vukoja je isto kao Dunja ključni lider u našog regiji naše industrije. Ali ako mogu dodati, nije samo da je dobra i predavateljica i direktorica komunikacije i predsjednica ne znam ni da nabrojim, ona sjedi pored mene kad nam treća osoba priča o tome, kako se djevojčica od 12 godina bacila kroz prozor i umrla jer su joj roditelji zabranili telefon i osjeća i razumije, ona umije da sluša i, da razumije, šta je prvobitno. Da sve to, što stvara Dunja sa eventima Dani Komunikacije, Weekend Media, Balcannes i druge odlične kolege, i sve sitematizacije i standardizacije ovog svijeta – ko nema defence strategiju i kriznog komunikatora, piši propalo.
Irena zato vidi, prosmatra, razmišlja unaprijed, zato je toliko strateški i operativno dobra koliko jeste, jer to što prediktira, sa tim rizicima i upravlja, i opet – kad stvara program razmišlja šta nam treba, šta je prioritet, kako ćemo, šta moramo, gdje smo, vidi se njezina praksa, globalno prisustvo, I kako je napravila vrhunski i značajni brend za osnaživanje, posebno žena u našoj industriji. Opet pričamo o ženi fenomenu, o razvojnoj sili individualne osobe koja ima značajnu naklonost prema kvalitetnim ženama. Nemaju mnoge žene to. Znate, kod nas u Sloveniji imamo npr. Katarinu Čas, sada mogu već napisati svetovnu poznatu filmsku glumicu, koja je nadstandardno lijepa i talentovana, ali u našim medijima je nema koliko bi trebalo jer su kreatorke medija ljubomorne i kriju od javnosti nadstandardne žene. Šteta to ne vide, da sa tim ograničavaju mlade djevojke, da bi mogle znati, da mogu i one postići sve to, da te region i činjenice ne ograničuju, da možeš uspjeti.
Woman.Comm Club okuplja i povezuje lidere i liderke u industriji – šta ovakva mreža znači za napredak pojedinaca i cijele industrije?
Ovakva mreža stvara dom za sve koje žele biti kvalitetne u struci i životu. Pripadati udruženju žena koje se zalaže na odličnost i plemenitost je privilegij već danas. Bitno je da se održavanje intenzivira, da poduprete ovakva udruženja, jer su, na kraju krajeva, žene te koje kreiraju medijski pejzaž 😉. Mislim, da će tek sad doći vremena, kad će žene skužiti zašto je vrlo vrlo bitno da se konektuju i podržavaju jer će doći do brzih raspada postojećih sistema. Neće minuti decenija, kad će propasti većina sistema koje poznajemo sada. I tada će ove promjene izdržati samo dobro povezane. Navijam za Woman.Comm, da se širi i ponosno raste, da smo zajedno nevjerovatni, produktivni i podrška – zajedno možemo SVE.
