Kada sagledamo odluke koje su obilježile 2025. godinu, jedno pitanje se stalno vraća: kako danas izgleda odnos između agencija i klijenata u okruženju koje istovremeno traži brzinu i ostavlja sve manje prostora za grešku? Budžeti su se stezali, briefovi skraćivali, očekivanja širila, a dugogodišnja opsesija industrije s „više“ – više outputa, više kanala, više optimizacije – počela je pokazivati svoja ograničenja.
Efikasnost je rasla, ali značenje nije uvijek pratilo taj rast, pa su se odnosi često lomili između želje da se ide brzo i straha da se ne kaže pogrešna stvar.
Za McCann Skopje, protekla godina nije bila o reinvenciji oglašavanja, već o svjesnom otporu dijelovima sistema koji tiho nagrizaju povjerenje: tretiranju agencija kao dobavljača umjesto partnera, brkanju brzine s jasnoćom i zamjeni sigurnosti za strategiju. Umjesto glasnije kreativnosti, njihov odgovor bila je dublja integracija – ljudi, odgovornosti i klijenata u sam proces rada.
Bojan Kočovski – Managing Director, Bojan Dodevski – Creative Director, Irina Maja – Creative Strategy Director i Lara Casule Gonev – Client Service Director, otvoreno govore o trenucima kada je „ne“ bilo važnije od dopadljivosti, kada je usporavanje postalo preduslov za bolji rad i kada se kreativni integritet pokazao kao poslovna, a ne romantična odluka.
Bojan Kočovski, Managing Director
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Strateška odluka koju bih bez dileme ponovo doneo jeste insistiranje na integraciji. I to ne samo usluga, već ljudi i odgovornosti, pa u nekim slučajevima i zajedničke kreacije, te uključenja klijenta u veći deo procesa. Kada strategija, kreativnost, digital, produkcija i client service zaista dišu s klijentom, agencija prestaje biti vendor i postaje partner.
„Plot twist“ koji bih danas drugačije odigrao jeste preveliko oslanjanje na postojeće klijentske odnose i osvajanje novog biznisa u do sada nama dobro poznatim industrijama. Bili smo uspešni, stabilni i pomalo samozadovoljni. Retrospektivno, agresivniji pristup novim industrijama, start up ovima i netradicionalnim partnerstvima dao bi nam dodatnu dinamiku i svežinu.
Lara Casule Gonev, Client Service Director
2. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
U našem poslu uvek možete očekivati i ono neočekivano. Prag iznenađenja se stalno pomera i to je jedan od faktora koji ovu profesiju čini toliko dinamičnom, izazovnom i inspirativnom. Proces od početnog brifa na papiru i želje u glavi, do realizacije i reakcije potrošača, živ je i modularan, podložan promenama. Na tom putu često se susrećemo sa odstupanjima, kompromisima, preispitivanjima, pa čak i koracima unazad, i sve je to sastavni deo kretanja ka cilju.
U svakoj saradnji sa klijentima, sa svakim brifom ili zadatkom, učimo nešto novo, nadograđujemo se i sa svakim novim iskustvom obogaćujemo naš odnos. Mogu da kažem da je prava umetnost u našem poslu dobra procena kada jedno „da“ može da pokrene stvari napred, a kada hrabrost jednog „ne“ može da sačuva kreativni integritet projekta.
3. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Bojan Kočovski, Managing Director
Najviše nas je “nateralo da odrastemo” preuzimanje veće odgovornosti prema klijentima. Sve češće ne pričamo samo o komunikaciji, nego o razvoju proizvoda, prodaji, reputaciji, internim promenama, pa čak i poslovnim modelima. To stvara veću bliskost, ali podrazumeva zrelost, jasne procese i hrabrost da se kaže i ono što klijent možda ne želi da čuje.
S druge strane, u stanje igre vratila su nas kreativna ograničenja. Manji budžeti, kraći rokovi i kompleksniji briefovi naterali su nas da više eksperimentišemo, ponekad i sa zdravom dozom naivnosti. Upravo ta naivnost često je gorivo za kreativnost, a zahvaljujući tom pristupu došli smo i do naših najnagrađivanijih projekata na festivalima ove godine.
4. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Bojan Kočovski, Managing Director
Adriatic industrija ima ogroman ljudski potencijal, kreativni DNK, egzotičnu lokalnu kulturu i globalnu relevantnost, ali istovremeno pati od hroničnih problema: stalne inflacije, potcenjenog rada, kratkoročnog razmišljanja, profit driven biznis odluka i sporim prilagođavanja novim poslovnim realnostima. Tako da, verovatno bih joj dao oprezan A- ili BBB+.
5. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Bojan Dodevski, Creative Director
Ne bih izdvojio jedan poseban trenutak prosvetljenja. U 2025. me je pokretalo nešto mnogo konstantnije, a to je činjenica da smo u skoro svakom brifu, pa i onom najsuvoparnijem, uspevali da pronađemo ugao koji nas istinski zabavlja. Mnogo tih ideja na kraju nije ni realizovano, ostale su na prezentacijama, ali taj proces traženja, ta energija u prostoriji kada osetimo da imamo nešto dobro u rukama, to je ta magija. Shvatili smo jednostavnu istinu: kada mi uživamo dok stvaramo, taj se entuzijazam uvek oseti i u krajnjem rezultatu.
6. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Bojan Dodevski, Creative Director
Čvrsto stojimo iza svojih ideja i ne pokušavamo da klijentu damo ono što već ima u glavi, već ono što je brendu zaista potrebno. To često znači i da kažemo „ne“ kada je lakše reći „da“. Kada zauzmeš takav stav, preuzimaš i puni teret odgovornosti za projekat. Uvek postoji rizik da nešto ne ispadne savršeno, ali upravo suprotno se desilo. Rezultati su bili odlični, a kroz taj proces izgradili smo još veći nivo međusobnog poverenja sa klijentima.
7. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Bojan Dodevski, Creative Director
Industrija je vremenom izgubila deo samopouzdanja i postala preterano oprezna. Strah od greške često nas vodi ka sigurnim, već viđenim rešenjima, koja onda nazivamo strategijom. U 2026. bih pokušao da otvorimo više prostora za eksperimentisanje i hrabrost. Uz to, mislim da industrija nedovoljno koristi specifičnosti i autentičnost naših prostora. Za razliku od drugih regiona u Evropi koji su izgradili snažne kreativne industrije upravo na kulturi, tradiciji i autentičnim lokalnim karakteristikama, kod nas postoji mnogo toga što nas čini jedinstvenima, ali te priče još uvek retko pretvaramo u snažna dela.
8. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Irina Maja, Creative Strategy Director
Ideja da su potrošači pasivni primaoci poruka, tek puka „publika“, odavno više ne stoji. Godina 2025. to je jasno razotkrila: ljudi stalno odgovaraju na brendove svojim ponašanjem, izborima, pauzama, pa čak i načinima na koje kombinuju proizvode.
Potrošači danas aktivno učestvuju u oblikovanju značenja brenda i njegovih poruka. Sve što rade je komunikacija. Najveći pomak je shvatiti da brend više ne samo „govori“ publici, već da je deo dijaloga koji se odvija i kada on nije prisutan. U tom trenutku strategija prestaje da bude plan i postaje živi sistem – sposobnost čitanja ponašanja u realnom vremenu.
9. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Irina Maja, Creative Strategy Director
Ljudi će sve manje pitati „Ko sam?“ kroz brendove, a sve više „Poštuje li ovaj brend moj ritam, moje granice, moju energiju?“. Integritet se ne manifestuje kroz glasne stavove, već kroz tiho povlačenje pažnje. Nećete dobiti backlash, samo tišinu. A ta tišina može biti najskuplja greška u komunikaciji.
10. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Irina Maja, Creative Strategy Director
Prestala bih da pitam „Šta ćemo reći?“ i uvela pitanje „Kako se ovaj brend ponaša kada niko ne gleda?“. Ako je sve komunikacija, onda poruka nije u sloganu, već u svemu što brend radi. Taj čin bi pomerio industriju iz kreativne zone komfora u zonu stvarnog uticaja, gde strategija nije samo lep narativ, već dosledan karakter.
Bojan Kočovski, Managing Director
Izabrao bih da svesno odbijem određene projekte, kada bih sigurno znao da oni neće ostaviti prostor za stvarni kreativni ili poslovni uticaj. Na našem tržištu često prihvatamo sve, jer smo „programirani“ da ne propustimo nijednu priliku. Ali pravi čin hrabrosti, po mom mišljenju, bio bi reći: „Ovo možemo, ali ne želimo.“
Bojan Dodevski, Creative Director
Pravi čin hrabrosti bio bi da usporimo toliko da dobijemo pravi brief i kvalitetno istraživanje tržišta. Sve što sledi nakon toga ide mnogo lakše.
Lara Casule Gonev, Client Service Director
Volela bih da možemo biti radikalno iskreni i jasni. Da možemo reći „ne“ projektima i idejama koje ne odgovaraju brendu, nemaju jasnu strategiju ili nisu spremne na hrabru odluku. To jeste izlazak iz zone komfora i profesionalni rizik, ali je jedini način da vratimo hrabrost i strast, i da pomerimo kreativnu i komunikacijsku industriju napred. Želim advertajzing svet u kome kvalitet, znanje, posvećenost i integritet vrede više od kvantiteta i kompromisa.
