Industrija komunikacija danas se mijenja brže nego što je spremna da to prizna. Sadržaja je više nego ikad, pažnje sve manje, a pritisak da se proizvodi još, brže i jeftinije postao je nova normalnost. U tom okruženju ključno pitanje više nije kako napraviti vidljiviju kampanju, nego kako uopće ostati smislen, odgovoran i profesionalno dosljedan.
Kroz seriju intervjua pokušavamo mapirati gdje se industrija zaista nalazi: koliko se oslanja na individualni napor, gdje sistemi pucaju pod pritiskom, kako se redefinišu kreativni rizici i koje se granice danas najteže postavljaju. Fokus nije na idealnim scenarijima, nego na realnim uslovima u kojima se komunikacija proizvodi.
U tom kontekstu, intervju s McCann Sarajevo donosi pogled iz agencije koja promjene ne posmatra kao jednokratni reset, nego kao proces koji zahtijeva jasne stavove, strukturu i spremnost da se neke ustaljene prakse otvoreno preispitaju. U industriji koja stalno traži više, više ideja, više brzine, više prilagodbe, odluka da se uspori, kaže “ne” i sačuva integritet tima postaje jedan od rijetkih, ali najradikalnijih poteza.
U razgovoru s Vesnom Vlašić – Managing Director, Edinom Bešlićem – Creative Director, Enisom Haznadarević – Project Manager, Enisom Mandra Sadiković – Digital Lead, te Amrom Jusović-Alihodžić – Creative Project Manager, otvaramo teme koje rijetko dobiju prostor u industrijskim razgovorima: od odnosa prema pitch-evima i kreativnom riziku, preko realnih očekivanja od potrošača, do pitanja kako u vremenu hiperprodukcije sadržaja zadržati jasnoću, odgovornost i profesionalni integritet.
Vesna Vlašić, Managing Director
- Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Ponovo bih donijela odluku da ne reagujemo panično na tržišne trzaje. U godini u kojoj su mnogi mijenjali smjer svake sedmice, mi smo birali da ostanemo dosljedni onome što znamo raditi najbolje: strategiji koja ima smisao i kreativnosti koja ima razlog. To možda nije uvijek najbrži put, ali je jedini koji ne završava slijepom ulicom.
Ono što bih rado promijenila je ubjeđenje da se kvalitet uvijek sam od sebe prepozna. 2025. nas je naučila da, ako ne ispričaš vlastitu priču glasno i jasno, neko drugi će je ispričati umjesto tebe, i to vrlo rijetko onako kako zaslužuješ.
- Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Odrasli smo kada smo shvatili da više ne moramo dokazivati da postojimo, i da se ne trebamo pravdati. Da ne moramo prihvatiti svaki brief, svaku dinamiku, svaki kompromis. Odraslost je došla s mogućnošću da kažemo “ne” bez straha, ali i bez drame.
Dijete u nama se vratilo kada smo se namjerno udaljili od očekivanih rješenja. Kad smo sebi dozvolili da pogriješimo, da testiramo, da se nasmijemo vlastitim idejama prije nego što ih neko drugi ocijeni. U tim trenucima nastajale su najiskrenije kreativne iskre, upravo one zbog kojih ovaj posao još uvijek radimo sa istim uzbuđenjem kao prvog dana. A proizvode naših igrarija ćete moći vidjeti u narednom periodu.
- Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Dala bih joj BB- spekulativnu vrijednost s izraženim potencijalom rasta, ali sa hroničnim problemom upravljanja. Ovo je industrija puna izuzetnog talenta koji je naučio kako da preživi, ali još uvijek uči kako da sistemski raste. Znanje, iskustvo i hrabrost postoje, ali ih često neutralizira navika da se igra ispod vlastitih mogućnosti, iz straha da se ne iskoči previše. Investitori koji traže sigurnost, predvidivost i jasne dividende vjerovatno bi trebali potražiti stabilnija tržišta. Oni koji razumiju da se najveći prinosi stvaraju u fazama tranzicije, kada se strukture lome a novi standardi tek formiraju, trebali bi ostati i insistirati na promjeni iznutra. Industrija regije po meni može napraviti značajan iskorak. BB- ubrzo može postati nešto mnogo ambicioznije.
Edin Bešlić, Creative Director
- Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete: “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Kampanja koja me motivirala je” Bliže prirodi” koju smo radili za Perutninu Ptuj. Ona je, za mene, pobjeda one dobre strane proizvoda, dijela koji ide u pravom smjeru, baš kao i slogan koji smo kreirali koji upućuje ka prirodi, bliže njoj. Kroz integrisanu kampanju uspjeli smo izgraditi snažne, iskrene emocije i pokazali da kada je proizvod ispravan, komunikacija može biti još jača i smislenija. Rezultati i energija sa klijentom je bila odlična.
- Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Najveći rizik bio je ne preuzimati rizik. Djelovanje u prilično safe modu. To je ujedno i najveći žal koji nosim iz ove godine. Ali godina je bila takva. Nametnula je izazove koji su potisnuli odvažnost i hrabrije iskorake. Nekad je i to realnost s kojom se moraš suočiti, iako znaš da nije idealna.
- Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Region se već neko vrijeme suočava s činjenicom da kreativnost više nije zatvoreni krug u kojem djeluju odabrani fanatici dizajna, komunikacije i umjetnosti. Upotrebom AI-ja srušeni su gotovo svi zidovi, ali isto se desilo i ranije, kada je svaki smartphone dao ljudima pravo da uz svoje ime dodaju “photography”. Najveći izazov danas je edukacija klijenata: da nauče prepoznati, sebi objasniti i dugoročno vrednovati pravu kreativnost, onu koja je potkrijepljena strateškim promišljanjem, a ne kratkoročnim, brzo fabrikovanim publicističkim senzacijama.
Enisa Haznadarević, Project Manager
- Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Jedna od uobičajenih pretpostavki o potrošačima koju smo morali preispitati jeste da oni žele isključivo jednostavne poruke. Međutim, potrošači danas ne traže banalizaciju koja je samo kreativna na prvu loptu i služi da privuče pažnju, već jasnoću sa smislom. Oni žele iskrene, inteligentne i kontekstualne poruke koje poštuju njihovo znanje i iskustvo. Kada im damo nešto što je iskreno, pametno ili stvarno korisno, spremni su stati, gledati, čitati i reagovati. Kada se „jednostavnost“ svede na površnost, ona se više ne doživljava kao briga prema potrošačima, već kao podcjenjivanje – a upravo tu se povjerenje vrlo brzo gubi.
Amra Jusović – Alihodžić, Creative Project Manager
- Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomakpublike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Trend slabije pažnje prema porukama koje zahtijevaju dodatni mentalni napor je prisutan odavno i do sada smo mu na različite načine pokušavali ‘’doskočiti’’. Međutim, on se i u 2026. nastavlja i rezultira time da publika sve češće bira na osnovu onoga šta osjeća dok ‘’prima’’ određenu poruku, a sve manje na osnovu onoga šta ta poruka ‘’govori’’. Dugoročno izloženi preotperećujućim sadržajima i stresu, ljudi ‘’automatski’’ isključuju sadržaje koje stvaraju nelagodu, brigu ili napetost tražeči regulaciju emocija, umjesto stimulacije čula. Brendovi koji nude jasnoću, dosljednost i emocionalnu predvidljivost doživljavaju se kao sigurniji izbori. Taj psihološki pomak je ‘’nevidljiv dok se ne desi’’ između ostalog i zbog toga što se promjena prvo dešava na nivou tijela i iskustva, zadržavanjem na sadržajima koji obezbjeđuju osjećaj unutrašnje usklađenosti, a tek kasnije se logički reflektuje, a samim tim i prikazuje kroz rezultate i metrike.
Enisa Mandra Sadiković, Digital Lead
- Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
“Pristup i stručnost se jasno vide u rješenju.”
Ta rečenica sama po sebi nije bila neočekivana već je došla kao potvrda onoga što smo i sami osjećali tokom rada na pitchu. Neočekivan je bio ishod u odnosu na takav feedback. Iako smo vjerovali da imamo snažnu ideju, jasnu stratešku osnovu i rješenje koje je relevantno u kontekstu tržišta i trenutnih trendova, posao je na kraju otišao drugoj agenciji. Upravo taj nesklad između feedbacka i odluke bio je vrijedan uvid. Podsjetio nas je da u ovom poslu ishod ne zavisi uvijek isključivo od kvaliteta ideje ili procesa, već često i od faktora koji nisu dio samog rada. Umjesto da to doživimo kao poraz, doživjeli smo ga kao potvrdu da je važno ostati dosljedan vlastitom pristupu. Dugoročna vrijednost ne dolazi samo iz pobjeda, već iz kontinuiteta i povjerenja koje gradimo.
- Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Vesna Vlašić, Managing Director
Da moram izabrati jedan čin hrabrosti za 2026, to bi bila javna odluka da prestanemo uljepšavati način na koji ova industrija funkcioniše, posebno kada je riječ o neplaćenim pitch-evima. Da prestanemo normalizirati iscrpljenost, besplatan rad i prosječnost maskiranu kao ambiciju. Jer industriju ne definiraju alati ni trendovi, nego jasne granice, odgovornost prema ljudima i hrabrost da se kaže dosta.
Edin Bešlić, Creative Director
Više nego ikada bih se iskreno založio da ubijedim klijenta u sve što vjerujem bez kompromisa. Ne iz nekog bunta, nego iz stava kojeg branim strategijom i idejom. Umjesto rješenja koja nikoga ne pomjeraju, birao bih ideje koje nose rizik, ali imaju smisao i dugoročnu vrijednost. Previše se na kreativnost gleda kao na ludost a premalo na snažan alat koji pomjera svjetove.
Amra Jusović – Alihodžić, Creative Project Manager
Možda će na prvu zvučati kao da našoj industriji ‘’oduzimam hljeb iz usta’’, ali moj čin hrabrosti bi išao u pravcu da publici damo više prostora nego pritiska, što bi značilo kvantitativno manje kampanja, ali dubljih; manje poruka, ali smislenijih; manje optimizacije za algoritme, a više odgovornosti prema ljudima… Zato što vjerujem da sljedeći iskorak industrije treba biti više etički i humanistički, jer u svijetu u kojem svi mogu proizvesti sadržaj stvarna diferencijacija postat će sposobnost da ne zloupotrebljavamo pažnju nego da je tretiramo kao vrijedan resurs.
Enisa Mandra Sadiković, Digital Lead
Ako bih 2026. započela jednim činom hrabrosti, to bi bila dosljedna transparentnost u svakodnevnom radu – u odnosima, briefovima, feedbacku i procesu odlučivanja. Ne kao princip koji se spominje, već kao praksa koja se živi, i onda kada razgovori nisu najugodniji.
Vjerujem da bi otvoreniji razgovori o očekivanjima, ograničenjima, odlukama i razlozima istih donijeli zdravije saradnje i smisleniji rad – manje forme radi forme, a više suštine.
Ako se takav način rada dosljedno živi u svakodnevnim odnosima, on vremenom postaje referenca – i za klijente, i za partnere, i za timove. Možda ne mijenja industriju preko noći, ali postepeno mijenja ono što se u njoj smatra normalnim.
Enisa Haznadarević, Project Manager
Ako bih 2026. započela jednim činom hrabrosti, to bi bila odluka da sav fokus usmjerimo na postojeće klijente i projekte, umjesto da trošimo vrijeme i energiju na pitch-eve koji često ne donose naknadu ili dugoročnu vrijednost. Ovo izbacuje iz komfora jer zahtijeva reći “ne” pritisku da stalno proizvodimo nove ideje bez dugoročnog efekta. Hrabrost je ulagati u ono što već imamo, graditi odnose i stvarnu vrijednost. Vjerujem da bi ovakav pristup dugoročno podigao kvalitet rada, jačao povjerenje i pokazao industriji da se hrabrost ne mjeri brojem pitch-eva, nego sposobnošću da se stvori stvarna vrijednost tamo gdje već postoji potencijal.
