U godini u kojoj su se medijski budžeti kretali u kratkim, nepredvidivim ciklusima, a planovi mijenjali brže nego što su se stizali odobriti, stabilnost je prestala biti pitanje kontrole. Umjesto toga, postala je pitanje smisla: kako donositi odluke kada se tržište, tehnologija i ponašanje publike mijenjaju istovremeno, često bez jasnih signala i sa sve manje prostora za “sigurne” pretpostavke.
U takvom kontekstu, UM Beograd, članica AMA Group, u 2025. godini je gradila pristup koji odbacuje iluziju savršenog plana i oslanja se na jasne okvire, fleksibilnost i povjerenje – u podatke, u tehnologiju, ali i u ljudsku procjenu. Umjesto ad hoc reakcija, fokus je na racionalnom planiranju koje omogućava prilagođavanje bez gubitka smjera, čak i kada se pravila igre mijenjaju iz sedmice u sedmicu.
Razgovarali smo s Predragom Guberinićem – Managing Director, Aleksandrom Đorđevićem – Chief Innovation & Strategy Officer, Media Operations, Mihajlom Petrovićem – Regional Head of Digital, Dušanom Grbićem – Media Planner i Svetlanom Milanović – Chief Trading Officer-a za Media Operations o tome kako izgleda medijsko planiranje kada “idealni plan” više ne postoji, zašto je povjerenje postalo strateška valuta i zašto publika danas ne reaguje na poruku, već na vlastito stanje.
Predrag Guberinić, Managing Director
1.Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju kao klima uređaj – čas “hlade”, čas “griju” – šta je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
Medijski budžeti u 2025. godini su se zaista ponašali kao klima-uređaj koji stalno menja režime. Naša najveća pobeda bila je u tome što smo preuzeli odgovornost da „stabilizujemo temperaturu“ kroz kampanje koje su isporučivale rezultat. Fokus nije bio na kratkoročnim, ishitrenim reakcijama, već na donošenju sigurnih odluka zasnovanih na učinku i jasno postavljenim ciljevima. Kampanja Celebration, kojom je obeležen povratak Plazme na police u 2025. godini, dobar je dobar primer takvog pristupa. Strateški vođena komunikacija i nastup u medijima imali su direktan uticaj na prodaju i povratak brenda na lidersku poziciju na tržištu.
2.Koja nova vrsta klijentske panike se pojavila ove godine. Kako ste je pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026?
Pre bih upotrebio reč zabrinutost, a ne panika. Dakle, zabrinutost se pojavila kao reakcija na usporavanje ekonomskog rasta i složene društveno-političke okolnosti, kako globalno, tako i lokalno. Naš odgovor bio je strateški i inovativan: kroz nove modele saradnje, omogućili smo klijentima veću fleksibilnost i predvidljivost. Umesto ad hoc poteza, uveli smo racionalno planiranje i jasne okvire, tako da 2026. dočekujemo sa sigurnošću i spremnošću, a ne defanzivno.
Aleksandar Đorđević, Chief Innovation & Strategy Officer, Media Operations
- Koji vas je podatak 2025. najviše šokirao – ne zato što je bio neobičan, nego zato što je rušio vjerovanje koje je medijska industrija držala kao sveto?
U svetu i industriji koji se menjaju neverovatnom brzinom, gde je trend postao dnevni trending, malo šta uspeva da nas šokira. Iznenađen sam brzinom kojom je veštačka inteligencija prihvaćena i vrlo brzo se integrisala u svakodnevne aktivnosti i zadovoljavanje osnovnih potreba ljudi. U Srbiji je, već gotovo petina stanovništva zamenila Google sa AI, prilikom pretrage sadržaja na internetu.
Takođe, na svetskom nivou je lično savetovanje u samom vrhu razloga zbog kojih se koristi AI. Smatram da je nivo poverenja koji smo tako brzo razvili prema veštačkoj inteligenciji, u određenim oblastima, prilično nepromišljen.
U prilog tome govore i povremeni „skandali“ koji se dešavaju čak i velikim i etabliranim brendovima, što pokazuje da niko nije u potpunosti imun. Mogućnosti koje AI nudi su genijalne i nesagledive, i baš zbog toga je važno investirati, kultivisati tehnologiju i učiniti rešenja koliko god je moguće bezbednim. Suštinski je bitno razumeti namene i granice svake tehnologije i tehnološkog proizvoda, kao i smisleno ih integrisati sa ekspertizom, ljudskim principima i društvenim kontekstom.
- Šta je najpametnija “mala optimizacija” koju ste napravili ove godine, a koja je imala veći efekt nego tri velika plana skupa?
Najpametnijom „malom optimizacijom“ smatram svaku odluku koja dovede do pametnije raspodele resursa, sa ciljem postizanja boljih rezultata i unapređenja ukupnog kvaliteta usluge prema klijentima. Često upravo takve, naizgled male promene, imaju veći efekat od skupih i kompleksnih planova. U tom smislu, definitivno bih izdvojio naglašen fokus na napredna istraživanja, podatke i tehnologije, kroz koje otkrivamo potpuno nove načine da doprinesemo rastu poslovanja naših partnera. Aktivnostima i odlukama sa dugoročnim efektima svakako bih dao prednost u odnosu na rezultate pojedinačnih planova.
- Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. “tihi pobjednik” regiona, koji bi bio, i šta drugi još uvijek ne vide?
Verujem da su za svaku kategoriju „pobednika“ ključni kriterijumi kako brzina rasta, tako i potencijal koji ona nosi. Imajući to u vidu, nominovao bih kreatore sadržaja, koji su manje „tihi“, a više „pobednici“. Globalni, regionalni i lokalni trendovi u tom pogledu su usklađeni: influenseri beleže kontinuirani rast značaja i sve stabilnije zauzimaju suštinski važno mesto među komunikacionim kanalima, kao i u svakoj relevantnoj brend strategiji. Pored toga, izdvojio bih i podkaste, čija konzumacija i dalje raste znatno brže od mogućnosti saradnje sa brendovima. Sagledavanje njihovog potencijala može se još uvek smatrati „tihim“, zbog čega je od tog kanala izvesno očekivati mnogo više u bliskoj budućnosti.
Mihajlo Petrović, Regional Head of Digital
- Koji se algoritam u 2025. ponašao kao “nepredvidivi tinejdžer”, i kako ste ga natjerali da ipak radi za vas?
U 2025. godini „nepredvidivi tinejdžeri“ su bili algoritmi za ciljanje publike u post-cookie eri, opterećeni novim pravilima privatnosti. Ako bih morao da izdvojim jednog pravog „nepredvidivog tinejdžera“, to bi bio Meta Ads algoritam, naročito kada se radi o kombinaciji Reels + Advantage+ kampanja. Jednog dana vam pruža savršene rezultate uz minimalne signale, a već sutradan odbacuje sve što ste mislili da „znate“. Menja ponašanje brzo, često bez ikakve logike, baš kao i tinejdžer. Shvatili smo da se ne možemo boriti protiv ove promene, već da moramo da se adaptiramo. Kako smo ga „naterali“ da radi za nas? Prestali smo da ga mikromenadžujemo i počeli da ga vaspitavamo kroz strukturu. Umesto čestih intervencija, fokusirali smo se na jasne inpute: kvalitetne kreativne varijacije, precizne signale publike i dovoljno budžeta da algoritam može da uči. Pratimo sve podatke iz više uglova, koristimo različite formate, ali bez dnevne optimizacije. Drugim rečima, shvatili smo da algoritam u 2025. ne voli kontrolu, već doslednost i poverenje. Kad mu date dobar okvir i pustite ga da radi ono u čemu je vešt, ume da vas iznenadi dobrim rezultatima.
7.Da morate zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026. koja bi preživjela i zašto?
Kada bih morao da zadržim samo jednu metodu merenja efektivnosti kampanja, to bi definitivno bio Marketing Mix Modeling (MMM).
Zašto? Zato što nam pruža najpouzdaniji uvid u stvarni, inkrementalni doprinos svih marketinških aktivnosti na poslovne rezultate. U svetu gde je privatnost sve važnija i gde se oslanjamo na manje granularne podatke, MMM je ključan za stratešku optimizaciju budžeta i razumevanje prave sinergije kanala, daleko iznad pojedinačnih izveštaja.
Dušan Grbić, Media Planner
- Kojeg ste se pravila planiranja medija morali odreći ove godine jer ga je realnost potpuno pobijedila?
Ove godine smo morali da se odreknemo jednog klasičnog pravila dugoročnog i stabilnog planiranja medija, koje podrazumeva unapred jasno definisane termine kampanja, budžete i fiksnu kombinaciju medijskih kanala. Morali smo da napustimo ideju da se sve može precizno isplanirati unapred i da će plan važiti onako kako je zacrtan od samog početka, jer je realnost bila potpuno drugačija. Naime, nepredvidive ekonomske okolnosti, česte korekcije budžeta i promene prioriteta kod klijenata značile su da se stvari menjaju iz nedelje u nedelju. Takva dinamika je zahtevala brze reakcije i stalna prilagođavanja, što nam je jasno pokazalo da ovakav, previše rigidan pristup više nije održiv. Naprotiv, krut plan je u ovakvim uslovima često više smetnja nego prednost.
Umesto toga, prešli smo na pristup „korak po korak“, u kojem stalno pratimo situaciju, brzo reagujemo i prilagođavamo se u hodu. Fokus se pomerio sa ideje „idealnog plana“ ka planu koji je dovoljno fleksibilan da se brzo uskladi sa tržišnim okolnostima, dostupnošću medija i realnim poslovnim potrebama, čak i kada to znači odstupanje od ranije postavljenih planerskih pravila.
Fleksibilnost je postala ključ uspeha i značajno važnija od težnje ka nekom „savršenom planu“. Ukratko, morali smo da se odreknemo potpune kontrole i prihvatimo da je ponekad „dovoljno dobro sada“ daleko vrednije od „idealnog kasnije“.
- Koju ste kombinaciju medija otkrili potpuno slučajno, a koja se pokazala kao neočekivano briljantna?
Tokom rada i kroz praktično testiranje različitih pristupa, uočili smo da televizija i digital ostvaruju snažnu i vrlo efikasnu sinergiju, naročito kada se ne planiraju striktno po ustaljenim obrascima. Posebno se pokazalo da digital, kada se koristi kao brz i fleksibilan „pojačivač“ televizijskog prisustva, može značajno unaprediti ukupni učinak kampanje. Iako se ova kombinacija često smatra standardnom i nije ništa ‘’revolucionarno’’, usled ograničenja u budžetu i dosta neizvesnosti bilo je potrebno da se brzo snađemo. TV je davao težinu i prepoznatljivost, dok je digital hvatao trenutak, poput reakcije ljudi, komentara, deljenja. Tada smo shvatili da ne mora sve da bude savršeno sinhronizovano da bi radilo. Nekada je dovoljno da se kanali ’’pogode u isto vreme’’ i da pustimo kampanju da diše. To nam je bio dobar podsetnik da prevelika kontrola često ograničava, dok fleksibilnost otvara prostor za bolje rezultate.
Posebno se istakla kombinacija televizije sa društvenim mrežama i influenserima, gde su influenseri dali važan „ljudski ton“ porukama koje su dolazile sa TV-a i pomogli da komunikacija ne ostane „samo reklama“, već nešto što publika zaista usvaja, primenjuje i o čemu se aktivno razgovara. Ova kombinacija je prvobitno proistekla iz potrebe da se nadoknadi ograničen reach, ali se u praksi pokazala kao veoma efikasna u privlačenju pažnje publike i jačanju poruke brenda, često uz bolju troškovnu efikasnost nego što je prvobitno bilo očekivano.
Svetlana Milanović, Chief Trading Officer-a za Media Operations
- Koja vam je pregovaračka rečenica 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta, i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
„Pod kojim uslovima biste bili spremni da prihvatite ovaj predlog danas?“
Ovu rečenica će ostati trajni deo mog pregovaračkog arsenala, jer ona demokratizuje pregovore: umesto konfrontacije, uvodi saradnju i zajedničko rešavanje problema, istovremeno dajući sagovorniku potpunu kontrolu nad procesom donošenja odluka.
- Šta je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanji – signal koji niko van buying tima ne bi ni primijetio?
Čudan, ali potpuno istinit signal koji smo primetili je da publika ne reaguje na poruku, već na sopstveno stanje u tom trenutku.
U jednoj kampanji smo videli da isti oglas, bez ikakvih izmena, može biti gotovo nevidljiv u jednom delu dana, a izuzetno snažan samo par sati kasnije. Kao da se ne obraćamo istoj osobi, iako jeste ista osoba.
To je nešto što buying tim prepozna jer stalno “osluškuje” ritam publike, dok je spolja skoro neprimetno. Taj signal nam je pokazao da pažnja nije stalna kategorija, ona se pali i gasi u zavisnosti od trenutka, raspoloženja i konteksta u kom se publika zatekne.
