Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Julien Benmoussa je, kao kreativni direktor pariške oglašivačke agencije Marcel Worldwide, jedan od sukreatora izuzetno zapažene kampanje Neslavno voće i povrće (Inglorious Fruits and Vegetables) koja je u potpunosti promijenila dosada uobičajene prakse tržišnog komuniciranja trgovinske industrije u Francuskoj (a vjerovatno i drugdje). Kako kaže Benmoussa, s kojim smo razgovarali o jednoj od najnagrađivanijih kampanja prošle godine, treba na kreativnost gledati isključivo sa strateškog stanovišta.
Kako je došlo do ideje o kampanji Neslavno voće i povrće i šta je bila njena glavna poruka?
Trgovci na svojim policama žele imati proizvode – ili je barem do naše kampanje bilo tako – koji izgledaju lijepo, pravilnih su oblika, čisti i blještavi. To znači da seljaci moraju svake godine baciti ogromne količine voća i povrća samo zato jer nije dovoljno lijepo za police u trgovinama: po nekim podacima baci se i do 30 odsto plodova. Zato je Evropska unija 2014. godinu proglasila godinom borbe protiv prehrambenog otpada, što smo i mi u agenciji prepoznali kao šansu da se pridružimo toj inicijativi i napravimo nešto dobro kako za kupce tako i za uzgajivače i trgovce.
Za Intermarché, treći najveći lanac supermarketa u Francuskoj, smo tako kreirali cjelovitu oglašivačku kampanju u kojoj smo podsticali prodaju nesavršenog voća i povrća po 30 odsto nižoj cijeni od one koja je važila za plodove ljepšeg izgleda. U svim medijima, od štampanih oglasa i vanjskog oglašavanja do televizije, radija i aktivnosti na intrernetu, na duhovit smo način poručivali da ružno voće i povrće imaju odličan ukus i izuzetne hranljive vrijednosti. U Intermarchéovim trgovinama smo postavili i od stropa do poda brendirali poseban »neslavan« odjel u kojem se našla nova linija ružnog voća i povrća kako bismo tako dodatno istakli da ti plodovi nisu ništa lošiji od drugih. Intermarché je osim toga kreirao i prodavao i juhe od »neslavnog« povrća i »neslavne« voćne sokove.
Kakve ste rezultate postigli s kampanjom i zašto je ona, po vašem mišljenju, bila tako uspješna?
Inicijativa je bila zaista uspješna jer se radilo o pobjedničkoj kombinaciji za sve koji su u nju bili uključeni: potrošači su dobili jednako kvalitetne proizvode jeftinije, uzgajivači su dobili novac za plodove koje bi inače bacili, Intermarché je povećao svoje prihode prodajom sasvim nove linije proizvoda.
Nakon samo mjesec dana od početka kampanje ona je obuhvatila 21 milion ljudi, a za samo sedam dana se broj pominjanja trgovca Intermarché na društvenim mrežama povećao za 300 odsto. U prva dva dana su se u svakoj trgovini u prosjeku prodale 1,2 tone voća i povrća, promet trgovine se povećao za 24 odsto. Pet glavnih konkurenata Intermarchéa se odlučilo za sličnu ponudu što je doprinijelo uspjehu u borbi protiv bacanja hrane.
Francuska se s izuztetnim radovima agencija kao što su Publicis Conseil, BETC Paris i Marcel Worldwide učvrstila na samom vrhu svjetskih središta oglašivačke kreativnosti. Zašto smatrate da je francuskim oglašavanjem toliko oduševljena i strukovna i opća javnost?
Agencije koje ste pomenuli se međusobno značajno razlikuju i, naravno, svaka je po sebi izuzetna. Publicis Conseil je najpoznatzija po svojim digitalnim radovima, BETC Paris je izuzetno uspješan u kreiranju i produkciji filmskih oglasa, dok je naša agencija, Marcel Worldwide, full service agencija jer za naše klijente u najvećoj mjeri stvaramo cjelovite integrirane kampanje kao što je i kampanja Neslavno voće i povrće.
Mislim da na kreativnost treba gledati isključivo strateški. Možete imati gomilu dobrih ideja koje ničemu ne služe ako nemate dobar uvid, insight. Ako gradite na dobrom insightu, koji vam omogućava detaljno razumijevanje klijentovog problema kojeg rješavate kreativnošću, uspjeh neće izostati. I vjerovatno su francuske agencije – barem za našu to mogu tvrditi – zato tako uspješne u postizanju ciljeva svojih klijenata.
