Ako je nekada bilo dovoljno imati jednu veliku ideju i jedan dominantan kanal, danas kampanje sve češće nastaju kao kompleksni sistemi desetina asseta, platformi i verzija sadržaja koje treba istovremeno održati kreativno relevantnim i operativno održivim. Uz rast internih troškova, sve veća tehnološka očekivanja klijenata i tržište koje traži stalnu optimizaciju, kreativnost se sve češće testira ne samo idejom nego i izdržljivošću procesa koji stoji iza nje.
U takvom okruženju hrabrost u komunikacijskoj industriji dobija drugačije značenje. Nije riječ samo o velikim idejama ili provokativnim kampanjama, nego o sposobnosti da se balansira između efikasnosti i autentičnosti, između skaliranja produkcije i očuvanja kreativnog integriteta. Agencije sve češće moraju donositi odluke koje nisu vidljive publici, ali direktno oblikuju kvalitet rada, odnose s klijentima i dugoročnu vrijednost brendova.
O tome kako izgleda vođenje agencije u fazi rasta, gdje AI zaista donosi vrijednost, kako se gradi povjerenje u eri skepticizma i zašto industriji možda više nego ikad treba hrabrost da izađe iz „safe modea“, razgovarali smo s timom BBDO Zagreb – Lukom Dubokovićem – Managing Director/CEO, Almirom Okanovićem – Chief Creative Director, Dinkom Brčićem – Head of Strategy, te Ivanom Babić – Client Service Director.
Luka Duboković, Managing Director/CEO
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Kako smo agencija koja je dosta rasla zadnjih par godina i došla na broj od 70tak zaposlenika trebalo je postaviti nove organizacijske mehanizme za efikasnije upravljanje odjelima. Pogotovo se ovo odnosi na objedinjavanje Digital odjela pod jednu kapu koja uključuje social, production i video.
Ono što ne bi ponovili je odlazak na previše pitcheva koji su u jednom razdoblju dosta opteretili timove.
2. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Spoznaja da moramo biti efikasniji – interni troškovi rastu, pogotovo plaće i IT dok mogućnost prebacivanja troškova na klijente ne prati taj rast.
Kampanju danas čini 20+ asseta po različitim medijima/ kanalima i tu je stvarno ogromna prilika da se zaigraš i po svakom kanalu i ispostaviš najbolju kreativu. Kampanju ne čini više jedan veliki TV spot već gomila manjih ‘kreativa’ koji čini cjelinu.
3. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Mislim da bi trebali zadržati dionice, ulaganja u medije kontinuirano rastu dok pojava novih kanala dovodi do toga da sve više kompanija traži stručan pristup oglašavanju i kreativi i tu je svakako prilika za rast.
Almir Okanović, Chief Creative Director
4. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Bilo je dosta naših ideja koje su me prošle godine natjerale da ustanem od stola; ponekad zato da poviknem “ovo je razlog zašto još radim ovaj posao!!”, a ponekad da se popnem na stolicu i objesim, ili barem da udarim glavom o zid ☺
Na svu sreću, ove zadnje i predzadnje ideje nismo realizirali, ali neke od onih prvih, jesmo.
Jedna od tih dobrih je i kampanja “Dječja posla” za A1u kojoj smo govorili o online bulingu i vršnjačkom nasilju. Ponosni smo i na kampanju za mlade za Erste Banku ”Zero bucks given”, zatim na kampanju “Jasna stvar” za Wiener Osiguranje, te na “Hollyday’s heroes” za IKEA-u. Ne smijemo zaboraviti “Baby Blues” za Libresse, a tu je naravno i naša nova kampanja za Ožujsko pivo koja tek treba izaći, pa zato nećemo spoilati.
5. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio?
Prerano je govoriti o tome je li se isplatio u financijskom smislu, ali kad je riječ o kreativnom ili reputacijskom, mislim da su se sve gore navedene kampanje itekako isplatile.
6. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Nažalost, Hrvatska, ali i cijela Adria regija je i dalje mala sredina, mala bara gdje se svi znaju i svi sve znaju. Stoga, kad bi me netko imenovao kao glavnog razotkrivača, ne bih se baš ubio od posla. A istini za volju, čini mi se da je neke stvari ponekad bolje pokrit’, nego razotkrit’.
Dinko Brčić, Head of Strategy
7. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Ova pretpostavka je vječna i nije bila problem samo u 2025.
Volimo misliti da je naš brend bitna tema u životima naših potrošača. Neugodna istina je da ljudi brinu o sebi, ne o nama. Pojednostavljeno, u svijetu gdje netko vidi tisuću oglasa, notifikacija, poruka, dnevno, naš oglas je jedna “usputna sličica” koja ima par sekundi da pokaže stvaran benefit (ne nužno samo racionalan) ili nestane u tom moru. Zbog toga strategija mora brend postaviti kao dio njihove priče, a ne kao glavnog junaka koji očekuje da mu se svi dive.
8. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Mislim da će slijedećih godina najveći psihološki pomak biti to da prosječan čovjek više neće biti siguran da li je nešto istina ili dobro zapakirana AI fikcije i da će to postati “novo normalno”.
Taj pomak prati razvoj tehnologije i događa se polako, prvo se malo spusti povjerenje u napisano, pa u fotografije i video, pa na kraju i u vlastito sjećanje, dok jednog dana ne shvatimo da nam je primarni stav paranoja.
Kad to stanje postane mainstream, morati ćemo naći bolje i nove načine kako graditi povjerenje.
Ivana Babić, Client Service Director
9. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
Možda nije najneočekivanija, ali je bila najčešća – “možemo li ovu kampanju napraviti (više) u AI-u”. Prije godinu ili dvije to pitanje je bilo više odraz tehnološke radoznalosti, ali ove godine je dobilo težinu, očekivanja i budžet iza sebe.
Taj zahtjev nas je potaknuo da precizno definiramo uloge ljudi u procesu. AI je ubrzao djelove koji se mogu automatizirati, ali je isto tako i istaknuo koliko su intuicija, iskustvo i osjećaj za detalje i nijanse ipak nezamjenjivi.
Pitanje za sve funkcije
10. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Luka Duboković, Managing Director/CEO
Kršio bih pravila. Jer pravila su i stvorena – da ih se krše.
Almir Okanović, Chief Creative Director
Ima puno činova koji bi zasigurno bili vrlo hrabri i koji bi me izbacili iz zone komfora, no nisam siguran da bi nužno gurnuli industriju naprijed. Recimo, bilo bi hrabro reći klijentu da od siječnja 2026. dižemo cijene rada 30%, ili npr. da im kažemo na prezentaciji “glupi ste ako ne uzmete ovu ideju”. Ili još bolje, da nekim klijentima kažemo “doviđenja”. Ali svi ti činovi hrabrosti prije bi završili nogom u stražnjicu (naravno našu), nego napretkom industrije. Iako, kažu da je i noga u stražnjicu svojevrsni korak naprijed…
Dinko Brčić, Head of Strategy
Proguglajte: „Beckham, Be Honest!“
Ivana Babić, Client Service Director
Da mogu izabrati “čin hrabrosti” u ovom kontekstu možda bi to bilo izbjeći – safe verziju kampanje, onu koju radimo da svi mogu mirno spavati i da zadovoljava sve check boxove, jer naša industrija je puna ispravnih kampanji koje nitko ne pamti.
