Obvnovljena oglašivačka kampanja Slovenija, moja dežela, koju je u martu na području Slovenije realizirala agencija Studio Marketing JWT, predstavljajući slovenske prehrambene proizvode koji se prodaju pod trgovačkom markom Spar Slovenija, pobudila je emotivne reakcije javnosti i polemiku o zaštiti autorskih prava.
S jedne strane, slovenska javnost je podržala kampanju i izrazila stav da kultni slogan Slovenija, moja dežela treba koristiti i na drugim područjima. S druge strane, dio strukovne javnosti (prije svih nekadašnji uposlenici agencije Studio Marketing JWT), okrivio je Studio Marketing JWT da je nedozvoljeno prisvojio prava na korištenje slogana. Dogodilo se, zapravo, ono što se često događa na ovim prostorima, a to je da oni, koji ništa ne rade po određenom pitanju, samo gledaju neće li neko drugi nešto pokrenuti kako bi oni to mogli kritikovati.
Da podsjetimo. Prije gotovo 30 godina, Studio Marketing Delo je pokrenuo veliku kampanju za turističku promociju Slovenije, za koju je klijent bio Centar za turističku i ekonomsku propagandu. S lipovim listom, kao simbolom slovenstva, oglašivačka kampanja, čiji je cilj bio da kod 60 odsto slovenske populacije postigne da Sloveniju prihvate kao jedinstven turistički predio, pretvorila se u nešto sasvim drugo. Kampanja je imala dva slogana: Slovenija, moja dežela i Slovenija, na sunčanoj strani Alpa. Ovaj prvi slogan pobudio je posebnu pažnju. Slovenci i Slovenke su ga prigrlili kao izraz svog identiteta, a ostatak Jugoslavije je u tome uglavnom vidio slovenski nacionalizam, pa čak i državotvorne težnje slovenskog naroda jer je slogan Slovenija, moja dežela preveden kao – Slovenija, moja država – što je bilo potpuno pogrešno.
Dežela na slovenskom jeziku znači – kraj, moj kraj, odatle potičem. Kampanja je postigla fantastičan uspjeh, iz temelja je promijenila odnos Slovenaca prema stranim turistima koji su dolazili na odmor u njihovu zemlju. Taj odnos je do tada bio izrazito negativan.
Nakon tog uspjeha slogan Slovenija, moja dežela nikada više nije aktueliziran, došla je nova vlast, novi ljudi koji su smatrali da od njih sve počinje. Osmišljen je novi vizuelni identitet slovenskog turizma na kojem su građene promotivne kampanje zadnjih nešto više od dvadeset godina. Slogan Slovenija, moja dežela je prekrila prašina, mada ga Slovenci i Slovenke nikada nisu zaboravili niti ispustili iz svog srca. Živio je negdje u podsvijesti i svijesti većeg dijela slovenske populacije, ali aktivno nije bio nigdje prisutan.
Slogan je, kao brend, registrirao Studio Marketing JWT, a Spar Slovenija je prihvatio prijedlog da se brend primijeni u kampanji za slovenske proizvode koji se u Sparovim trgovinama prodaju pod trgovačkom robnom markom Spar Slovenija i tada je sve eksplodiralo. Nijedna komunikacijska kampanja, u kojoj su korišteni snažni, emocijama ispunjeni podražaji, ne ostaje nezapažena pa ni ova nije mogla biti izuzetak. Dio strukovne javnosti je optužio Studio Marketing JWT za krađu autorskih prava, a najšira slovenska javnost je kampanju snažno podržala, što dokazuje istraživanje koje je tokom kampanje urađeno. Slovenski mediji su danima žvakali ovu temu naširoko otvarajući svoj prostor onima koji su na najgrublji način kritikovali kampanju i Studio Marketing JWT.
Želeći da čujemo i drugu stranu, zamolili smo Jerneja Repovša za iskren i otvoren razgovor na ovu temu. Cijeli razgovor moći ćete pročitati u novom broju Media Marketinga, a danas donosimo samo kraći izvod.
Kako je došlo do oživljavanja slogana Slovenija, moja dežela?
U nekim našim istraživanjima smo došli do toga da slogan Slovenija, moja dežela ima vrlo jake asocijacije, jaka značenja puna pozitivnih emocija. Razgovarali smo u agenciji o tome i konstatirali da se na tom području nije uradilo ništa poslije osamostaljenja Slovenije. Kazali smo: zašto ne bismo još nešto napravili od toga. Tako je Studio marketing JWT to zaštitio kao robnu marku, jer to do tada niko nije učinio. Dobili smo tu zaštitu i na taj smo način postali vlasnici te robne marke. Počeli smo razmišljati i o tome da bi u situaciji, u kojoj Slovenija jeste, bilo dobro opet udružiti taj duh zajedništva, neki pozitivan osjećaj prema Sloveniji, prema svojoj budućnosti itd. Spar Slovenija je već bio naš klijent kada smo došli sa inicijativom da bi promovirali slovenačke proizvode koji su prodavani kao trgovačka marka Spar. Složili su se. To njihovo slaganje se temeljilo na činjenici da Slovenci preferiraju slovenske proizvode u oblasti prehrane. Tu su postojala dva interesa. Naš interes je bio da neko investira u povratak brenda, tzv. recall, a oni su imali interes da obilježe slovenske proizvode svojom robnom markom i da stvore pozitivan imidž kod potrošača. To je sva priča.
I, kad je kampanja krenula, sve se diglo na noge.
Kad je kampanja krenula prvi se oglasio Janez Damjan, koji je nekada radio u Studiju Marketing. Kao, to je izdaja nekih slovenskih vrijednosti i nečeg što je ustvari podizalo slovenački narod i jačalo njegov identitet. Da je to nešto što bi trebalo zaštititi kao neku dragocjenost, kao naslijeđe. Onda se javio Miro Kline, koji je sarađivao na istraživanjima, ali nije bio uključen u kreativne procese, da je to izdaja pa je čak i tvrdio da je Studio marketing JWT to ukrao. Javio se Zdravko Duša tvrdeći kako je on autor slogana te da na njega polaže autorska prava. Kada se neka laž ponovi stotinu puta, postaje istina.
Jesu li vas razočarali neki vaši prijatelji?
Jesu, naravno. Nisam to očekivao. Sve negativne kritike, koje su išle od medija do medija, poticale su ni od koga drugoga nego od ljudi koji su svojevremeno bili zaposleni u Studiju Marketing. I dvojica iz konkurentskih agencija. Niko drugi!
Slovenski mediji su svima otvarali prostor. Da li su vas ikada pozvali da nešto o tome kažete, da odgovorite na kritike?
Samo su me jednom pozvali na TV Slovenija i ja sam u toj emisiji iznio neke svoje stavove o tome. Ali većina medija mi se nikada nije obratila. Na kraju se javio Nedeljni dnevnik koji mi je dao priliku da stavim tačku na i. Prije tog članka napravljeno je istraživanje koje je dokazalo da je 70 odsto ljudi pozitivno prihvatilo kampanju. Ni ja nisam očekivao takav rezultat. Javnost je bila za kampanju. Čak je u istraživanju postavljeno i pitanje da li mislite kako bi taj brend još uvijek mogao nešto napraviti za dobro Slovenije? Preko 80 odsto ispitanika je kazalo–DA! Ovih pet-šest mojih bivših saradnika, koji su uglavnom kritikovali kampanju, su tvrdili kako je javnost revoltirana. Govorili su to na pamet, javnost je potvrdila nešto sasvim drugo. Njima se to dopalo i tražili su da se od te marke napravi još nešto više.
Kako je Spar reagirao?
Znate, Spar je velika kompanija, a sve velike kompanije su vrlo obazrive i oprezne. Čak su htjeli da se kampanja prekine. Onda sam otišao na sastanak i rekao da za to nema nikakvog razloga, da su te reakcije dobar PR. Oni su se tim složili i kampanja je realizirana u cjelosti.