Autor: Globalna mreža nezavisnih izdavača čiji je član i Media Marketinbg (i India Fizer, AdForum – 27. mart 2025).
Santiago Cuesta, izvršni kreativni direktor u TBWA\RAAD, govori o evoluirajućoj ulozi korporativne društvene odgovornosti (CSR) i izgradnji društveno odgovornih brendova. Od CSR marketinga do stvarnog uticaja, on dijeli svoja razmišljanja o tome kako stvoriti autentične veze s mlađim potrošačima, izbjeći zamke poput greenwashinga i balansirati profitabilnost s višom svrhom kako bi se izgradilo dugoročno povjerenje.
S obzirom na sve veći značaj CSR marketinga,kako vidite promjene uloge društveno odgovornih brendova u oblikovanju ponašanja potrošača i lojalnosti prema brendu?
Santiago Cuesta: Svi znamo da je Generacija Z jedinstvena generacija koja je izložena ogromnoj količini informacija – ne samo iz tradicionalnih medija, već posebno s društvenih mreža poput TikToka, gdje mogu pristupiti raznovrsnom sadržaju iz brojnih izvora. To ih je učinilo svjesnijima onoga što se dešava u svijetu i dalo im alate da sami formiraju mišljenja.
Naravno, oni su i potrošači i fanovi brendova. Ali mogu vrlo lako otkriti pravo ponašanje nekog brenda – bilo da je iskreno ili samo pokušaj da se “zazeleni” imidž. Generacija Z ne kupuje samo proizvode; oni ulažu povjerenje u ono za šta se brend zalaže. A samo kada se to radi na pravi način, moguće je izgraditi istinsku lojalnost prema brendu.
Koje su najbolje prakse što ih agencije trebaju primjenjivati kako bi izgradile društveno odgovorne brendove iznutra?
Santiago Cuesta: Najbolje prakse su uvijek autentičnost, transparentnost i smisleni uticaj. Ako brend odluči javno govoriti o CSR inicijativi, to mora biti iskreno povezano s osnovom njihovog poslovanja i podržano stvarnim djelovanjem. To sam naučio na teži način dok sam radio na kampanji protiv mržnje i rasizma – za proizvod za domaćinstvo. Ideja je bila jaka, ali je djelovala oportunistički i reakcije su bile burne.
Zato je ključno da brendovi ne budu samo društveno odgovorni na papiru, već da dosljedno žive svoje vrijednosti kroz konkretne akcije.
Na tržištu, na kojem su mlađi potrošači sve skeptičniji prema korporativnim motivima, kako brendovi mogu efikasno balansirati potrebu za profitom s društvenom odgovornošću, a da ne djeluju neiskreno?
Santiago Cuesta: Društvena odgovornost ne bi trebala biti tretirana kao marketinška taktika, već kao sastavni dio načina poslovanja. Brendovi moraju duboko zaroniti – evaluirati kako funkcionišu, kakav uticaj stvaraju i koju dugoročnu vrijednost nude. Oni koji se ne prilagode onome što svijet traži, s vremenom će nestati.
Profitabilnost i svrha apsolutno mogu koegzistirati. Zapravo, kada se to radi kako treba, svrha pokreće profit kroz izgradnju istinske ljubavi prema brendu.
Šta vidite kao najveće prilike za brendove da ojačaju svoje napore u društvenoj odgovornosti na način koji je autentičan i ima stvarni uticaj?
Santiago Cuesta: Imao sam priliku raditi na globalnoj CSR kampanji za Intel, poznatog proizvođača procesora. Naše istraživanje je pokazalo da je Generacija Z svjesna da je elektronski otpad postao veliki ekološki problem – i da su gejmeri među najvećim doprinosiocima. Iako su prepoznali problem, većina nije znala šta da uradi povodom toga.
Zato smo odlučili da ih pronađemo tamo gdje već jesu: u igri Animal Crossing, jednoj od najpopularnijih igara na svijetu. Ušli smo u igru i proveli hiljade sati kreirajući ostrvo pod nazivom „eCycleland“, edukativni centar za e-reciklažu unutar igre, koji je gejmerima pružio znanje kako da pravilno recikliraju svoj e-otpad i u stvarnom svijetu.
Mogli smo jednostavno objaviti post o važnosti e-reciklaže, ali Generacija Z traži više – oni žele alate i smjernice. Prepuni su informacija i dobrih namjera, ali često ne znaju kako to pretočiti u konkretne akcije. Tu brendovi mogu da se uključe, nudeći stvarna rješenja i korake koji omogućuju mladima da budu dio promjena do kojih im je zaista stalo.
