U organizaciji komunikacijske agencije Via Media 15. juna u hotelu Europa u Sarajevu održaće se Druga branding konferencija, a jedan od predavača biće i Ivana Mićin, brand menadžerica u kompaniji Adidas Croatia. Njeno putovanje svijetom komunikacija započelo je 2001. godine u tvrtci Siemens d.d.
Tijekom prve četiri godine rada u odjelu Siemens korporativne komunikacije specijalizirala se za Event Management, a nakon toga prelazi na dvije godine u odjel Siemens mobilni telefoni na radno mjesto Marketing Managera za Hrvatsku te regionalnog PR koordinatora za zemlje regije Srednje i Istočne Europe. Od 2008. godine radi u kompaniji Adidas Croatia d.o.o. na mjestu Brand Activation Manager za Hrvatsku i Sloveniju.
Da li su, po vašem mišljenju, brandovi u Hrvatskoj načinima komunikacije pratili evoluciju medija, te da li je taj proces rezultatom spremnosti na promjene, pomnog planinga i strateškog pristupa razvoju brandova i komunikacija, ili je jednostavno posljedicom stihijskog dešavanja u čemu se pojedini brandovi i kompanije nisu baš najbolje snašli?
U Hrvatskoj i regiji ima dosta uspješnih primjera brendova koji su kvalitetno integrirali nove medije u svoje komunikacijske strategije. Kako svaki brend ima svoje posebnosti, misiju, viziju, ciljeve, strategiju, proizvod, ciljanu skupinu itd., time je uvjetovano i brže ili sporije prilagođavanje na evoluciju medija. Za neke brendove taj je smjer jednostavno obvezan, a neki se i dalje mogu „provlačiti“ tradicionalnim pristupom. Prvima je svakako lakše prihvatiti i uključiti u svoje strategije evoluirane medije, no, drugima pak to može stvoriti dodatni pritisak pri čemu rezultat može biti stihijsko prilagođavanje sa ne uvijek najboljim ishodom. Najočitiji je primjer Facebooka koji je na oko jednostavan komunikacijski alat, pa danas gotovo svi brendovi imaju Facebook stranicu, no koriste li se njome na pravi način ili je to tek površna uporaba medija koji je u trendu. Nije sva vrijednost u broju lajkova i nameće se pitanje je li Facebook svima nužan ili bi za određene brendove drugi medij bio korisniji?
Treba napomenuti da imamo situacije kada brendovi, posebice oni globalni, žele i mogu znatno više nego što im to trenutna lokalna medijska scena može ponuditi. Mislim da je evolucija medija naspram brendova koji djeluju na tržištu i njihove brend strategije u uskoj korelaciji. Ne treba zaboraviti ni kupce koji i sami utječu na evoluciju medija, a time i na strategiju brendova. Ako ne postoje korisnici novih medija, nijedno od toga neće se razvijati. Sigurno je da kod nas vrijeme promišljenog i fokusiranog korištenja evoluiranih medija tek dolazi.
Smatrate li da se savremeni potrošači danas akviziraju na internetu i kroz savremene komunikacije ili je i dalje neophodno komunicirati na klasičnim medijima? Kojoj vrsti komunikacija vi u kompaniji Adidas dajete prednost i na koji je način kompanija koju predstavljate pratila proces evolucije?
Pitanje je tko je suvremeni potrošač: je li to generacija X, Y ili 0? I je li to i kupac koji ima potrebu za naočalama za čitanje? Mislim da su svi podjednako suvremeni, u smislu da mijenjaju način na koji dolaze do njima potrebnih informacija. Ovisno o tome s kim razgovaramo i koje medije naši potrošači konzumiraju, prilagođavamo i komunikaciju. Adidas razgovara primarno s ciljanom skupinom od 14 do 19 godina. Njih možemo, uvjetno rečeno, smatrati najsuvremenijim potrošačima jer su oni ti koji postavljaju trendove zbog više razloga: vole promjene, brzo ih prihvaćaju, brzo ih šire i zato su vrlo utjecajni i na druge ciljane skupine. Adidas se nalazi tamo gdje su oni ili tamo gdje oni žele, tj. gdje će jednoga dana biti. Taj drugi dio nešto je teži. Dakle, osim što im se približavamo, mi ih i razvijamo, razvijamo njihove želje, navike i potrebe. Naravno, to nije jednostavno i u tome uspijevaju samo brendovi koji su iskreni kao što je to Adidas. Morate biti drugačiji i autentični, dosljedni, ali ne i dosadni ako želite da vas slijede i ako želite stvarati trendove.
Globalna strategija Adidasa stoga je umnogome usmjerena na nove medije, ali i na potrošačko iskustvo (događanja, prodajna mjesta) te sportski marketing koji nam daje kredibilnost. No, pri prilagodbi komunikacijskih strategija na lokalnu razinu prilagođavate se lokalnim potrošačima i medijima. Radite s onime što imate kako biste postigli svoj glokalni cilj. U Hrvatskoj i Sloveniji fokus su spomenuti kanali, ali i dalje TV.
Ko je u vašoj kompaniji odgovoran za razvoj strategije komuniciranja i koliku važnost u okviru iste ima strategija komuniciranja na online medijima? Da li aplicirate metodologiju razvijenu na savremenijim tržištima ili pak radite adaptaciju komunikacije za tržišta kojima vi upravljate?
U Adidasu je za strategiju komunikacije odgovorna osoba koja radi na aktivaciji brenda i koja ima zadatak ostvariti glokalne ciljeve prilagodbom globalne strategije na lokalno tržište. Unutar toga novi mediji imaju veliku ulogu, kako globalno, tako i lokalno, jer se tamo nalaze naši potrošači ili će tamo biti, a mi želimo i lokalno postavljati trendove. Ciljevi lokalne strategije komunikacije – od podizanja prepoznatljivosti brenda do micanja robe s polica – razlikuju se od globalnih u fokusu i intenzitetu realizacije. Ovisno o tome primjenjujemo odgovarajući medijski miks (tradicionalniji ili suvremeniji) na koji potrošači reagiraju. Kod brend aktivnosti iznimno je bitna potpora koju imamo od globalnih komunikacijskih aktivnosti posebno danas u doba brzog prijenosa informacija.
Svjesni smo da se krećemo u određenim okvirima rada jer su Hrvatska i Slovenija malo i relativno novo tržište u odnosu na neke druge regije unutar Adidasa globalno. Premda je brend Adidas dugo prisutan u regiji, ured smo otvorili relativno nedavno, 2008. godine, te od tada radimo u spomenutom smjeru uz poštovanje lokalnih ciljeva, zrelosti tržišta (kupaca i medija) te raspoloživih resursa.
Da li možete navesti neke primjere dobrih online kampanja iz regiona, odnosno kampanja za koje smatrate da su zadovoljile sve parametre i uvjete dobre kampanje, koja je ujedno rezultirala i velikom „viralnošću”?
Ima mnogo zanimljivih malih online aktivnosti s vrlo uspješnim rezultatima, posebno u usporedbi s uloženim resursima. No online kampanje značajnije viralnosti u Hrvatskoj i Sloveniji uglavnom su redovito dio integriranih offline-online kampanja pri čemu su ili pomoćni ili rjeđe glavni medij, ali vrlo rijetko samostalan.
Mogu istaknuti primjer integrirane kampanje koja je ove godine bila i nagrađena nagradom Ideja X: “Ante traži zvijezdu”, za brend Tomato.
Prema Vašem mišljenju, kako će se dalje razvijati mediji u regionu i kako vidite medijsku scenu za deset godina?
Mediji globalno prate smjer razmišljanja suvremenog potrošača, a taj je što veća potreba za individualizacijom i brža konzumacija medija. Ja, kao suvremeni potrošač, želim otvoriti portal s vijestima koje će pokazati ono što mene zanima, želim gledati film sadržajno vezan za moje područje zanimanja… U trgovini odjećom želim odmah vidjeti ono što odgovara mojoj veličini i mom stilu, u sportskom centru želim da mi ponude trening zbog kojeg ću se osjećati bolje i izgledati najbolje što mogu… Želim da izbor postane brži, jednostavniji i da bude u skladu sa mojom individualnošću.
Očito je da stvari više nisu jednostavne, ponajprije brendovi moraju točno znati što i kome nude kako se ne bi izgubili u potrazi za najboljim evoluiranim komunikacijskim miksom. U individualiziranoj komunikaciji prostora za pogreške gotovo nema. Jednako tako, mediji koji će to pratiti, opstat će.
U sljedećih deset godina u našoj regiji mislim da neće biti puno iznenađenja, pratit ćemo Zapad u povećanju važnosti i razvoja internetskih medija (što uključuje i jačanje komuniciranja putem mobilnih uređaja), ali i TV će zadržati svoju poziciju. Ostali će se boriti na osnovu spremnosti da se povežu s interaktivnim medijima i fleksibilnošću naspram brendova s obzirom na novu medijsku konkurenciju koja sada ima višestruku prednost.