U trenutku kada se komunikacijska industrija sve teže snalazi među formalnim procedurama, tržišnim pritiscima i ubrzanim tehnološkim promjenama, pitanja integriteta, odgovornosti i smisla postaju važnija od novih alata i formata. Javni tenderi sve češće funkcionišu kao forma bez stvarne konkurencije, medijski prostor opterećen je ugovornim obavezama, a umjetna inteligencija se u praksi nerijetko koristi kao zamjena za strateško promišljanje, a ne kao njegov alat. Istovremeno, javnost pokazuje sve veći umor od stalnih kriza, sukoba i narativa koji ne nude rješenja, već dodatnu buku.
Razgovor s Apriori World donosi promišljanja o granicama profesije, o trenutku kada PR prestaje štititi klijente i počinje štititi javnost, te o odlukama koje se ne donose na temelju komfora, već odgovornosti. Razgovaramo o situacijama u kojima je istina važnija od savršenog narativa, o profesionalnom integritetu koji ponekad podrazumijeva i svjesni gubitak klijenta, te o komunikaciji koja mora imati jasnu etičku i stratešku osnovu ako želi zadržati povjerenje.
1. Koju biste reputacijsku odluku iz 2025. danas potpisali i bez pravne službe, jer znate da je bila moralno ispravna, čak i ako je bila rizična?
Već 23 godine povezujem struku, kako regionalno tako i globalno, a punih 14 godina dodjeljujemo priznanja pojedincima koji su, upravljajući svojim timovima, stvarali dodanu vrijednost organizacijama u kojima djeluju. Nikada ne bih dopustio – čak ni pod cijenu gašenja priznanja PRO PR Globe People Awards da se ono naplaćuje ili da za njega primim novac, iako sam za to već imao priliku.
2. U kojoj situaciji ste ove godine shvatili da PR više ne štiti klijente od javnosti nego javnost od loših odluka klijenata?
Javnost kojoj se klijenti obraćaju zahtijeva istinitost, dosljednost, povjerenje i tradiciju. Međutim, lažne vijesti, lažni web-shopovi, loše priče i jeftin narativ mogu klijentu ozbiljno naštetiti, ali ga jednako tako mogu i privremeno uzdići. Utjecaj društvenih mreža snažno mijenja percepciju klijenata, njihovih proizvoda i usluga. Javnost, često bez poznavanja pune istine, u trenutku može povjerovati instant pričama koje se šire društvenim mrežama. Globalno postoji mnogo takvih primjera, a među najpoznatijima su priče o čajevima i preparatima za mršavljenje koje se, u različitim oblicima, već desetljećima provlače kroz medijski prostor.
3. Ako bi se u 2026. objavila knjiga pod naslovom “Stvari koje PR industrija ne želi priznati”, koje bi poglavlje nosilo vaše ime?
Javni natječaji postali su forma, ne samo u komunikacijskoj industriji, već i općenito. U praksi, javni natječaji često nemaju stvarnog smisla ako je klijent unaprijed odlučio s kim želi surađivati, bilo zbog kvalitete, osobnih odnosa ili drugih interesa. U takvim slučajevima, natječaj već u startu ima prilagođen sadržaj koji pogoduje unaprijed odabranom ponuditelju. Riječ je o situaciji u kojoj oni koji objavljuju natječaj u većini slučajeva, iako ne svi zapravo samo zadovoljavaju formu. Smatram da bi javne natječaje za usluge komunikacija i marketinga trebalo ukinuti, a klijentima, bilo iz javne uprave ili privatnog sektora, omogućiti da odluke donose na temelju sadržaja, kvalitete ili jasno izraženih preferencija.
4. Koju ste rečenicu u 2025. najduže držali u ladici, jer je bila istinita, ali “previše iskrena” za objavu?
Većina poslova u marketinškim agencijama, oglašavanju, ali i PR-u više ne ovisi o dobrim kontaktima, već o cjenicima medijskih kuća.
5. Koji je bio trenutak kada ste morali birati između savršenog narativa i neugodne istine, i šta ste tada naučili o vlastitim granicama?
Nažalost, unatoč radu relevantnih službi unutar medijskih kuća, u medijskom prostoru prisutan je velik broj tekstova koji se ne provjeravaju detaljno, već se objavljuju prvenstveno zbog godišnjih ugovora. To se osobito odnosi na teme vezane uz lifestyle industriju, različite preparate, a posebno danas, kada sve veći utjecaj u medijima ima i umjetna inteligencija te kada postoje portali kojima u potpunosti upravlja AI. Nalazimo se u krizi vrijednosti čovjeka i njegovog znanja. Čitajući neke od takvih članaka, shvatio sam da se, nažalost, umjesto sadržaja i kvalitete, novac stavlja na prvo mjesto. Novac je pobijedio znanje i sadržaj, a time je dovedena u pitanje i sama istina. Zato se s pravom pitam,zanima li danas ikoga istina?
6. Koji termin u PR rječniku biste najradije zabranili u 2026. jer se iza njega najčešće skriva strah, a ne strategija?
U ovom trenutku to je umjetna inteligencija. Razlog je taj što se umjetna inteligencija, kako je danas koristimo, u velikoj mjeri oslanja na znanje, iskustvo i sadržaj koji su stvorili ljudi, dok se istovremeno često koristi kao izgovor za strah, nesigurnost ili izbjegavanje odgovornosti za strateško promišljanje. Umjesto da se o umjetnoj inteligenciji govori kao o alatu koji može unaprijediti procese, u PR rječniku se ona prečesto koristi kao paravan iza kojeg se skriva nedostatak jasne strategije, vizije i razumijevanja komunikacije.
7. Koja je kriza u 2025. dokazala da reputacija ne zavisi od poruke, nego od ponašanja, i kako je to promijenilo vaš pristup savjetovanju klijenata?
Ima mnogo zanimljivih slučajeva, no prema mojoj percepciji najzanimljiviji u industriji i regiji definitivno je slučaj tvornice u kojoj se proizvodi Plazma keks, a koju je u ljeto 2024. zahvatio požar. Međutim, percepcijska kriza nastavila se i početkom ove godine. Posebno je značajna bila kampanja vezana uz Plazma keks, koji je zbog krize privremeno nestao s tržišta, a zatim je najavljivan njegov ponovni dolazak. Kupci su ga vjerno dočekali po povratku, što jasno pokazuje da je njegova reputacija zajedno s navikama okusa, iznimno snažna te da je za mnoge nezamjenjiv. Kampanja vezana uz njegov povratak bila je dobro iskomunicirana i uspješno je odgovorila na izazove krize.
8. Ako biste morali predvidjeti jedan trenutak u 2026. kada će javnost kolektivno reći “dosta je”, kome će to “dosta” biti upućeno, i zašto?
Ako bih morao predvidjeti jedan trenutak u 2026. u kojem će javnost kolektivno reći „dosta je“, vjerujem da će to „dosta“ biti upućeno sukobima i ratovima. Javnost je umorna od stalnih kriza, nasilja i nesigurnosti, a potreba za mirom, stabilnošću i dijalogom postaje snažnija nego ikada prije. To bi bila poruka svih onih koji žele budućnost utemeljenu na suradnji, a ne na podjelama.
9. Koja vam je priča ove godine pokazala da mediji i dalje prepoznaju autentičnost čak i kada PR pokušava biti “previše pametan”?
Na globalnoj razini to je definitivno slučaj princa Harryja i Meghan Markle. Njihova priča pokazala je da mediji i dalje vrlo jasno prepoznaju autentičnost, čak i onda kada PR komunikacija pokušava biti „previše pametna“, kontrolirana ili strateški prenaglašena. Upravo u tim trenucima postaje vidljivo da publika i mediji cijene iskrenost i ljudskost više od savršeno upakiranog narativa.
10. Koju krizu niste rješavali jer ste je spriječili, i koji je bio prvi, gotovo neprimjetan signal da se sprema katastrofa?
Nažalost, ugovor o povjerljivosti ne dopušta mi da govorim o detaljima. Važno je pritom naglasiti da smo ured s jednim od najvećih brojeva uspješno riješenih kriznih situacija. Neke od njih vezane su uz slučajeve poput „Slavonski Brod, grad na dražbi“ na Vrhovnom sudu, Pfanner sokova, Telemacha i Bayera u farmaceutskoj industriji. Međutim, iza vašeg pitanja mogu spomenuti samo jedno ime, bez dodatnih pojašnjenja. Sve ostalo prepuštam javno dostupnim informacijama i istraživanju. Riječ je o Fresenius kompaniji.
11. Ako biste u 2026. morali svjesno izgubiti jednog klijenta da biste spasili vlastiti profesionalni integritet – zbog čega biste to učinili?
U 2026. godini svjesno bih izgubio klijenta kako bih sačuvao vlastiti profesionalni integritet, i to zbog osobe, ali i zbog reputacije tvrtke. To bih učinio u trenutku kada bih se našao u situaciji da moram komunicirati nešto što nije istinito ili što bi svjesno dovodilo javnost u zabludu.
