Jutarnji status kampanje može izgledati stabilno, ali već nekoliko sati kasnije budžeti se revidiraju, prioriteti pomiču, a algoritmi koji su jučer radili besprijekorno danas traže dodatni nadzor. Publika je dostupnija nego ikad, ali i sve selektivnija s pažnjom, dok tržište sve rjeđe nagrađuje čvrsto postavljene planove. Stabilnost u medijskom planiranju tako sve manje znači držanje do striktne strategije, a sve više sposobnost brze prilagodbe – podacima, kontekstu i ritmu promjena koji industrija sve teže kontrolira.
Da li je stabilnost uopće još realan cilj ili je nova normalnost zapravo sposobnost brze prilagodbe? Koliko su umjetna inteligencija, fragmentacija publike i promjene u načinu konzumacije sadržaja redefinirale ono što smo donedavno smatrali sigurnim pravilima industrije? I gdje se danas zapravo kriju “tihi pobjednici” medijskog miksa – u tehnologiji, podacima ili ljudskom faktoru koji sve to interpretira?
O tome kako su ih iz perspektive svakodnevne prakse doživjeli u UM Zagreb, govore Katarina Robeli – Managing Director, Aleksandar Đorđević – Chief Innovation & Strategy Officer i Media Operations, Viktor Crnogorac – Head of Offline, Samra Lojo – Account Executive i Svetlana Milanović – Chief Trading Officer i Media Operations, dijeleći uvide o budžetskoj dinamici, ulozi tehnologije, promjenama u medijskom miksu i signalima publike koje industrija tek počinje ozbiljno primjećivati.
Katarina Robeli – Managing Director
1. Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju kao klima uređaj – čas “hlade”, čas “griju” – šta je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
Kad argumentacija ne upali, ostaje – prilagodba. Činjenica je da neočekivana hlađenja ipak ne idu simultano, tako da ih neutraliziraju zagrijavanja na nekoj drugoj strani.
2. Koja nova vrsta klijentske panike se pojavila ove godine. Kako ste je pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026?
Općenito gledano, prave panike nije bilo, više oklijevanja iz sasvim nepoznatih razloga, najvjerojatnije inercije i domino efekta jednom kad je stihija krenula. Međutim, smiren i nepretenciozan razgovor o potencijalnim posljedicama (oklijevanja i/li skromnog budžetiranja) u pravilu dovede do racionalizacije.
Imamo i klijenta iz specifične kategorije koja je suočena sa skorim uvođenjem nove, vrlo stroge regulative. Povremene panike smo u pravilu smirivali pozivanjem na sve dosadašnje novitete kroz naše duge karijere, a koje smo uspješno savladali te organiziranjem radnih skupina, po potrebi i uključivanjem vanjskih eksperata, kako bismo se unaprijed i zajednički informirali i pripremili za sve izazove pred nama.
Aleksandar Đorđević – Chief Innovation & Strategy Officer, Media Operations, AMA Gorup
3. Koji vas je podatak 2025. najviše šokirao – ne zato što je bio neobičan, nego zato što je rušio vjerovanje koje je medijska industrija držala kao sveto?
Ponekad se čini kao da svijet juri brže nego ikad. Trendovi se mijenjaju iz dana u dan, a mi se trudimo uhvatiti korak. I baš kad pomislimo da nas više ništa ne može iznenaditi, pojavi se vještačka inteligencija i promijeni način na koji svakodnevno živimo, radimo i tražimo odgovore. Nevjerojatno je koliko smo je brzo prihvatili. Toliko brzo da je dio ljudi već zamijenio klasičnu pretragu internetom pitanjem upućenim AI-u. A u svijetu, jedan od najčešćih razloga korištenja AI-ja postalo je nešto vrlo lično: savjetovanje. Ljudi traže smjernice, razumijevanje, pa čak i utjehu i to ni manje ni više nego od tehnologije. Upravo zato važno je ulagati u razvoj, sigurnost i etičnu primjenu. Tehnologija dobiva svoju pravu vrijednost tek kada je u skladu s ljudskim znanjem, iskustvom i vrijednostima zajednice. Na kraju, možda je najvažnija istina vrlo jednostavna: AI može biti izvanredan alat, ali mi smo ti koji mu dajemo smisao. Kada ga koristimo mudro, on širi naše mogućnosti. Kada ga razumijemo, postaje naš saveznik, a ne zamjena.
4.Šta je najpametnija “mala optimizacija” koju ste napravili ove godine, a koja je imala veći efekt nego tri velika plana skupa?
Najmudrijom „malom optimizacijom“ smatram svaku odluku koja donosi pametniju i efikasniju raspodjelu resursa, s ciljem boljih rezultata i podizanja ukupne kvalitete usluge prema klijentima. Često upravo takve, naizgled sitne promjene, ostvare veći učinak od kompleksnih i skupih inicijativa.
U tom kontekstu, istaknuo bih snažan fokus na napredna istraživanja, podatke i tehnologije, kroz koje otkrivamo nove načine da podržimo rast i razvoj poslovanja naših partnera. Dugoročne aktivnosti i odluke za mene uvijek imaju prednost pred kratkoročnim, jednokratnim planovima.
5. Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. “tihi pobjednik” regiona, koji bi bio, i šta drugi još uvijek ne vide?
Kada razmišljamo o tome što čini „pobjednike“ u današnjem komunikacijskom svijetu, dva kriterija posebno se ističu: dinamika rasta i potencijal koji nose u budućnosti. Upravo zato, svoj bih glas dao kreatorima sadržaja, onima koji više nisu „tihi“, već sve jasnije pokazuju zašto pripadaju vrhu.
Trendovi na globalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini već godinama potvrđuju istu stvar: influenceri kontinuirano jačaju svoj utjecaj i postaju neizostavan dio svakog ozbiljnog komunikacijskog i brend okvira.
Uz njih, vrijedi istaknuti i podcaste, medijski format koji doživljava snažan rast publike, često brži od tempa kojim brendovi ulaze u suradnje. Upravo zato njihov se potencijal danas još uvijek doživljava „tiho“, ali sasvim je izvjesno da će uskoro postati jedan od najznačajnijih kanala s kojim treba računati.
Viktor Crnogorac – Head of Offline
6. Koji se algoritam u 2025. ponašao kao “nepredvidivi tinejdžer”, i kako ste ga natjerali da ipak radi za vas?
Najviše izazova stvaraju AI kampanjski algoritmi koji su genijalni kada imaju dobar dan, a potpuno iracionalni kada ih ostaviš bez nadzora.
Kako bi se dobilo najviše od njih potreban je dodatan fokus na jasne KPI‑jeve, intenzivno testiranje te dodatni fokus na korištenje First Party signala.
7. Da morate zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026. koja bi preživjela i zašto?
Zadržao bih samo inkrementalne eksperimente, npr. na user razini ili kroz geo testove. Modeli atribucije se mijenjaju, signali nestaju, ali dobro dizajniran inkrementalni/geo eksperiment uvijek ti pokaže koliko je kampanja zaista promijenila poslovni rezultat, a ne samo brojke na dashboardu.
Samra Lojo – Account Executive
8. Kojeg ste se pravila planiranja medija morali odreći ove godine jer ga je realnost potpuno pobijedila?
Fragmentacija gledanosti, jačanje time-shifta i nestabilnost pojedinih daypartova učinili su klasične projekcije reacha preoptimističnima. Umjesto “uzmi prime i miran si”, moramo puno preciznije miksati kanale i dayparte, te najvažnije, stalno provjeravati stvarnu isporuku i optimizirati, a ne oslanjati se samo planiranju.
9. Koju ste kombinaciju medija otkrili potpuno slučajno, a koja se pokazala kao neočekivano briljantna?
Čak i s minimalnim budžetom možemo imati kratke TV spotove u periodima izvan prime time-a i kasno navečer (što je isplativo), a to možemo pratiti online aktivacijama, poput pretraživanja (search) ili društvenih mreža (social), kako bismo povećali doseg publike.
Svetlana Milanović – Chief Trading Officer Media Operations, AMA Group
10. Koja vam je pregovaračka rečenica 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta, i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
“Koji bi vam konkretni uvjeti omogućili da ovaj prijedlog prihvatite danas?”
Ovakvo pitanje ostaje vrijedan dio mog pregovaračkog arsenala jer mijenja dinamiku razgovora: umjesto da se pregovori pretvore u nadmudrivanje ili pritisak, ono uvodi partnerski pristup. Time se sugovorniku daje prostor da preuzme kontrolu nad procesom i jasno definira što mu je potrebno za donošenje odluke. U praksi, to gradi povjerenje, smanjuje napetost i otvara vrata konstruktivnom rješavanju problema zajedno, a ne suprotstavljeno.”
11. Šta je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanji – signal koji niko van buying tima ne bi ni primijetio?
Primijetili smo jedan neobičan, ali potpuno realan obrazac: publika zapravo ne reagira na samu poruku, nego na svoje trenutno unutarnje stanje. U jednoj kampanji dogodilo se da isti oglas, bez ikakvih izmjena, u jednom dijelu dana doslovno „nestane“, dok nekoliko sati kasnije postane iznimno snažan. Kao da se obraćamo posve drugoj osobi, iako je to i dalje ista osoba.
To je vrsta signala koju buying tim uoči prije svih drugih, jer kontinuirano prati puls publike, dok je izvana gotovo nevidljiv. Upravo nam je taj uvid pokazao da pažnja nije stabilna kategorija; ona se pali i gasi ovisno o trenutku, raspoloženju i kontekstu u kojem se publika zatekne.
