Razgovarala: Magdalena Mucić
Umjesto tradicionalnog božićnog kalendara, zaposleni portala finskog Ministarstva vanjskih poslova ‘ThisisFINLAND’ odlučili su praznike 2015. godine obiljeležiti potpuno drugačije.
Umjesto klasičnih fotografija ljepota svoje zemlje, pod vodjstvom Petre Theman, direktorice javne diplomatije Ministarstva vanjskih poslova i glavne sekretarice finskog Promotivnog odbora, objavili su set emojija od kojih svaki predstavlja neobične običaje, emocije, omiljene psovke ili mitove o njihovoj zemlji. Smiješni, a često i (auto)ironični emojiji, nasmijali su Fince, a strance upoznali s manje poznatim činjenicama o Finskoj te im srušili neke okorjele stereotipe. Simpatičan dizajn i humor emojija odjeknuli su puno dalje od Skandinavije. Do kraja godine finski emojiji bili su priča u 2000 svjetskih medija, na dan lansiranja na Twitteru su imali reach od 3 miliona. Iako skoro ništa novca nisu uložili u promociju, kampanja je dala rezultate vrijedne 3,8 miliona evra.
Šta stoji iza uspjeha jedne od najboljih branding kampanja države i na koji način je moguće promijeniti imidž zemlje, na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu govorit će voditeljica finskog super projekta, Petra Theman.
Kako ste došli na ideju da jedinstvena obiljeležja svoje zemlje pretvorite u emojije?
Petra Theman: Za to je zaslužan tim ljudi. Željeli smo osvježiti božićni kalendar koji internet stranica ThisisFINLAND radi svake godine u decembru. Naš se posao uveliko svodi na razumijevanje trendova i fenomena, pa je sama zamisao uvek bila, da tako kažem, tu negdje.
Vlade su obično vrlo stroge i ozbiljne, a vaši su emojiji ironični i duhoviti, ali svejedno su dobili zeleno svjetlo finske vlade. Kako ste uspjeli spojiti to dvoje?
Petra Theman: Tako što nismo tražili odobrenje. A sada ozbiljno… To je nešto što je dio nas Finaca i brendinga naše zemlje: sve se u Finskoj vrti oko niskih hijerarhija i jednostavnog i neposrednog pristupa svemu što radimo. Bilo nam je jasno da će emojiji biti neuspješni ako uključimo cijeli niz emocija, i one pozitivne i one negativne, kao i sve naše prednosti i mane.
Šta je bila osnovna poruka koju ste hteli komunicirati?
Petra Theman: Da je Finska ne samo digitalno pismena, već i zabavna, da se znamo šaliti na vlastiti račun.
Kako su emojiji promovirali vašu zemlju u svijetu i koliko ih je ljudi do sada preuzelo? Kakve su reakcije bile u samoj Finskoj, ali i u ostatku svijeta?
Petra Theman: O tome ću vam nešto više reći na samom predavanju. Ukratko, postigli smo uspjeh. Poruka je dospjela do više od 250 miliona ljudi, a emojiji su „skinuti“ nekoliko stotina hiljada puta.
Po vašem mišljenju, šta je bilo najvažnije za uspeh kampanje?
Petra Theman: Iskrenost. Dobar dizajn/izbor tema. Korišćenje cijele mreže, uključujući i Ministarstva. Odobravanje samih Finaca.
Rezultati kampanje su bili izvrsni. Jeste li morali puno ulagati u njenu promociju?
Petra Theman: Mislim da smo uložili nekih 30 eura. Sve je bilo organski.
Jeste li sa ovime pokrili sva obeležja Finske ili možemo očekivati novi skup emojija u bliskoj budućnosti?
Petra Theman: Emojije smo posljednji put ažurirali 9. juni. Mislim da smo sada gotovi s tim.
Šta ćemo sve čuti od vas na Weekend Media Festivalu u Rovinju?
Petra Theman: Opušteni prikaz svega što se događa kod brendiranja neke zemlje „iza pozornice“. Osim toga, čut ćete i nešto o tome kako se u našim umovima rađaju predrasude o različitim zemljama, kao i da je li uopšte moguće uticati na njih.
