Polazeći od važnosti preporuke u lečenju, MediGroup sistem nedavno je kreirao najnoviju kampanju Moja preporuka. Uspostavljanju nove krovne pozicije prethodilo je istraživanje korisničkog iskustva. Prema rečima Dunje Ivanović, direktorke marketinga u MediGroup sistemu, u praksi jednaku pažnju poklanjaju medicinskoj ekspertizi i toplom ljudskom odnosu. U intervjuu za Media Marketing otkriva kako su se odlučili baš za ovaj pravac, ali i koliko je važno da kampanja u oblasti zdravstva ima emotivnu dimenziju.
Media Marketing: U toku je kampanja MediGroup sistema “Moja preporuka”. Kako ste došli na ideju za ovakvu poruku kampanje?
Dunja Ivanović: Preporuka je važno, pa i najčešće polazište korisnika prilikom razmatranja i donošenja odluke o izboru privatne medicinske ustanove i stručnjaka iz specifične oblasti. Istovremeno je i jednostavna, prepoznatljiva, pamtljiva poruka kojom se odaje priznanje kompetencijama, iskazuje pohvala i poziva na akciju, posebno u oblasti medicinskih usluga.
Arhetip brižne, sveznajuće majke, supruge i prijateljice koji je na predivan način oživela Branka Pujic, jeste osoba iz okruženja svakoga od nas – dobro informisani savetodavac čijem se ličnom iskustvu i preporuci veruje.
Media Marketing: Koje sve kanale će obuhvatiti kampanja?
Dunja Ivanović: Ovom kampanjom uspostavljamo novu krovnu poziciju MediGroup brenda tako da ćemo biti prisutni u svim relevantnim kanalima, od televizije i outdoora do društvenih mreža i SEM, u našim ustanovama i kanalima interne komunikacije.
Media Marketing: Snimljena je i TV reklama čija duhovitost odudara od spotova kakve smo navikli da gledamo u kampanjama za zdravstvene institucije. Kako ste se odlučili na ovaj pravac?
Dunja Ivanović: Ustaljena komunikacijska praksa kojom se podržava i ističe reputacija medicinskog sistema sačinjava predstavljanje lekara, medicinskih timova i nabrajanja tipova usluga. To je svakako jedan od načina građenja poverenja. Mi smo ovog puta u centar stavili naše korisnike, postojeće i potencijalne – njihove potrebe i tenzije kada je reč o izboru i odlasku kod lekara. Samim tim približavamo se ljudima i njihovim porodicama na topao i intiman način iz koga se, u momentu kada smo se dotakli naših predrasuda, prirodno rodio i humor imanentan našoj kulturi.
Nije slučajno da smo se opredelili za ovaj pravac, jer u praksi jednaku pažnju poklanjamo medicinskoj ekspertizi, ali i toplom ljudskom odnosu i sveukupnom korisničkom iskustvu. Iznova se trudimo da odgovorimo na potrebe korisnika i uvažimo njihov feedback nastojeći da unapredimo našu uslugu te da u svakom trenutku budemo vredni lične preporuke svakog našeg korisnika.
Media Marketing: Emotivna dimenzija je jako važna za kampanje u oblasti zdravstva?
Dunja Ivanović: Emotivna dimenzija neodvojiva je od života ljudi, posebno kada su osetljive teme u pitanju, a briga o zdravlju to svakako jeste. Nalazimo se na isteku druge godine pandemije pa je jako važno da prva asocijacija na odlazak kod lekara ne bude „crveni alarm“, već ohrabrenje i poverenje, bilo da je u pitanju preventiva ili lečenje. Doza vedrine i optimizma, kao i otvoreni dijalog, gradivni su sastojci poverenja i poštovanja između pacijenta i lekara.
Media Marketing: Broj privatnih zdravstvenih ustanova u Srbiji je u konstantnom porastu? To sigurno utiče na potrebu za što originalnijim komunkacionim strategijama?
Dunja Ivanović: Pored fragmentiranog tržišta privatnog zdravstva korisnici paralelno razmatraju i opciju državnog zdravstvenog sistema, oslanjajući se na lične pretrage i preporuke ljudi od poverenja iz svog okruženja. Zato je izuzetno važno da MediGroup, kao najveći privatni zdravstveni sistem, izgradi prepoznatljiv krovni identitet koji podržava njegovu kompleksnost.
Iskustvo korisnika u centru brend komunikacije jeste polazište za prenošenje relevantnih informacija – poziv na redovne posete domovima zdravlja, lepo iskustvo porođaja u MediGroup porodilištu, u kom se nedavno rodila 4.000-ta beba, važnost pravovremene vrhunske dijagnostike, bezbednost i ekspertiza specijalnih ginekoloških i očnih bolnica, dostupnost i opremljenost MediLab laboratorija itd.
Media Marketing: Nedavno ste učestvovali na festivalu Kaktus u okviru panela “Šta zna kupac šta je svrha brenda”. Na koji način se svrha MediGroupa uklapa u novu kampanju?
Dunja Ivanović: Građenje „brendova sa svrhom“ jedna je od glavnih tema poslednjih godina. S obzirom na to da je medicinska delatnost po svojoj suštini svrhovita, a njena plemenita svrha (briga o zdravlju ljudi) je zajednička svim učesnicima na tržištu, poseban je izazov graditi prepoznatljiv identited kompanije i brenda MediGroup.
Mišljenja sam da je u kontekstu medicinske delatnosti veoma važno pažljivo definisati i artikulisati brand promise i benefite/prednosti korisničkog iskustva prema kojima se naš brend prepoznaje i izdvaja kao relevantan za korisnike, dok „svrha“ prožima širi kontekst kompanijskog delovanja, njenu misiju i viziju, što se reflektuje odnosom ne samo prema korisnicima, vec i zaposlenima, partnerima, kolegama, asocijacijama u privatnom i državnom zdravstvu i društvu u celini.
