Ušli smo u mjesec iz kojeg ćemo izaći na 17. Slovenskoj marketinškoj konferenciji (SMK), koja će 29. i 30. maja biti održana u Portorožu pod nazivom: Biti pametniji: jednostavniji i efikasniji marketing.
O tek završenom Marketinškom monitoru i predstojećoj SMK razgovarali smo s dr. Majom Makovec Brenčič, predsjednicom Društva za marketing Slovenije.
Prema podacima marketing monitora, osam od deset potrošača osjeća krizu – šta to znači za marketing?
To znači da ponuđači za toliko više moraju razumjeti potrošača, istraživati ga, pratiti i u ponudama se prilagođavati promjenama njegovog kupovnog ponašanja. Potrošač je, naime, krizu već ugradio u svoje kupovno ponašanje, postao je promišljen, informiran, reaguje na cijene iako još uvijek ostaje zahtjevan, kako sa stanovišta kvaliteta tako i kompletne usluge. Isto tako je spreman, zbog povoljnije kupovine, mijenjati ponuđača ili trgovca i otići kod onih koji će ga pod povoljnijim uvjetima zadovoljiti njegove potrebe.
Šta uopšte predstavlja jednostavniji i efikasniji marketing?
Vraćamo se nazad osnovama marketinga, iako u ekonomski mnogo razvijenijoj sredini koja se, ujedno, našla u dubljoj krizi, kako smo to i očekivali. Pri tom je potrošač postao sve zahtjevniji pa i osjetljiviji jer mu se smanjuje kupovna moć, a ujedno sve jasnije izražava šta su njegovi prioriteti.
U konjukturi nismo poznavali takvog potrošača i zato mu je, u promjenjivim tržišnim okolnostima, potrebno pristupati s jednostavnim, a efikasnim marketinškim strategijama, prije svega treba razvijati nove, nadograđene proizvode i usluge i, na osnovu istraživanja potrošača, ponude oblikovati tako da marketing mix ugrađuje veću cjenovnu odzivnost i efikasnije, jednostavnije i neposrednije marketinške kanale. Komunikacija je u digitalnom dobu sve više individualizirana, tradicionalni mediji potrošača tretiraju drugačije nego prije. Upravo zato mu je potrebno pristupati u stilu »simple and smart« jer je i potrošač sada drugačije »pameti« i očekivanja, u skladu s odnosima pa i strahovima koje je ugradila kriza.
Kako doći do njega?
S velikom mjerom inovativnosti i kreativnosti na svim područjima marketinga. Potrošač je, s jedne strane, sve više individualiziran, a s druge, odaziva se na široke akcije pogodnosti, ubrzavanja prodaje, uključuje se u aktivnosti programa lojalnosti. Sve je više racionalan i dobro zna šta mu je uistinu potrebno. Sve više zna prepoznavati prividne potrebe od stvarnih i upravo ga to čini drugačijim. Zato ga moramo što bolje upoznati i neprestano pratiti, jer zbog brojnih ekonomskih i društvenih uticaja, postaje sve kompleksniji.
Šta se u ovoj situaciji može uraditi kako bismo zadržali i širili posao?
Povezati razvoj i marketing, neprestano istraživati, pratiti tržišta i potrošače. Moramo biti svjesni društvenih trendova i ekonomskog stanja. Samo tako ćemo moći realno ocijeniti stvarne potrebe potrošača i približiti im se. Zato je na svim područjima potrebno mijenjati poslovne modele, način upravljanja i povezivanja procesa u poduzećima. U tome ima mnogo rezervi, neiskorištenih izvora i troškovnih ušteda.
Ako je potrošač tako racionalan i igra igru, kako tu igru sa njim možemo zaigrati?
Možemo ako ga upoznamo i ako mu znamo ponuditi realno prihvatljive ponude koje se razlikuju od segmenta do segmenta. Pa i oni imaju sve više unutranjih različitosti. Prije svega, moramo shavtiti da je kriza već na neki način ugrađena u potrošački DNK i da ga je potrebno uključiti u igru. Što se s njim budemo više bavili i više ga uključivali, lakše ćemo ga sačuvati.
Da li je zaista cijena jedini odlučujući faktor kupovine i, ako nije, šta možemo uraditi?
Naravno da nije, osim kod određenih segmenata potrošača, posebno onih koji su sve više ugroženi, kako sa stanovišta dohodka tako i očuvanja radnih mjesta. Kod njih je cijena ključna. Uvijek cijenu moramo stavljati uz bok kavlitetu proizvoda ili usluge – potrošač je to naučio i u tom je pravcu sve zahtjevniji. Posebno očekuje sve više nadgradnje upravo u uslugama – pred i post prodajnim te inovativnog povezivanja proizvoda i usluga. Na tom području postoji još mnogo prostora za razvoj, posebno kod trgovaca. Ne smijemo zaboraviti da potrošači računaju i marketing kanale jer zbog njih ne žele trošiti previše energije i vremena, dakle, moraju im biti sve dostupniji (npr. porast kupovina na internetu, dostupnost informacija itd.).