Dan Gerrella je PR profesionalac koji je cijelu svoju karijeru gradio radeći u Ujedinjenom Kraljevstvu i na međunarodnom nivou. Izabran je za predsjednika Chartered Institute of Public Relations (CIPR) 2026. godine, a funkciju predsjednika preuzet će 2027. godine. U svom profesionalnom radu vodi komunikacijsku konsultantsku kuću LMC, specijaliziranu za sektor građevine i nekretnina, s fokusom na inovacije, održivost, sigurnost gradnje i digitalizaciju.
U susret PR Roman Conference, donosimo vam intervju s Danom o zelenoj komunikaciji, odgovornosti organizacija i ulozi komunikatora u ESG tranziciji.
Budući da ste izabrani za predsjednika CIPR-a za 2027. godinu, svjedočimo globalnim trendovima povezanim s ESG-om – okolišnim, društvenim i upravljačkim aspektima. Kako vi iz svoje perspektive gledate na to?
Organizacije su pod sve većim pritiskom da razumiju i pokažu utjecaj koji imaju. To je potaknuto s nekoliko faktora, uključujući rastuća očekivanja dionika, sve strožu legislativu i smjernice, kao i spoznaju da naša klima postaje sve nestabilnija.
Također postoji i temeljni izazov u tome što tema ESG-a postaje sve više politizirana. To je čini složenim i osjetljivijim područjem za komunikaciju.
Upravo tu profesionalni komunikatori dodaju vrijednost. Mi možemo navigirati kroz te osjetljivosti, graditi razumijevanje i smisleno integrirati ESG u strategiju i poruke organizacije.
Na predstojećem PR Roman Forumu bit ćete keynote govornik i moderator panela o zelenoj komunikaciji i zelenoj odgovornosti. Prema vašem mišljenju, koja bi trebala biti odgovornost svake organizacije u zelenoj tranziciji?
Polazna tačka za sva preduzeća trebala bi biti odgovornost. To znači mjerenje i izvještavanje o utjecajima, transparentnost u vezi s rezultatima i jasno komuniciranje o tome.
Potrebna su nam i preduzeća koja preuzimaju lidersku ulogu, koja gledaju dalje od utjecaja vlastitog poslovanja i rade na edukaciji i utjecaju na svoje zaposlenike i širu javnost.
Za one koji rade u energetici ili održivosti, zahtjevi su veći. Ove organizacije trebaju aktivno predvoditi promjene.
Stručnjaci za komunikacije imaju ključnu ulogu u tome, jer mogu ispričati priče koje podižu javno razumijevanje problema i pomažu u poticanju akcije i promjena.
Koje smatrate najopasnijim aspektima u procesima zelene komunikacije i zašto? Jesu li organizacije dovoljno svjesne važnosti zelene komunikacije? Smatrate li da je ESG učinkovita metoda organizacijske odgovornosti i vjerujete li da će biti globalno prihvaćen?
Greenwashing predstavlja veliki rizik, jer narušava povjerenje, šteti reputacijama i može dovesti do pravnih i komercijalnih posljedica. To se ne mora odnositi samo na kompaniju koja je direktno uključena. Često postoji i efekt „zaraze“ koji može utjecati na druge aktere u istom sektoru.
Iz perspektive usaglašavanja globalnog standarda, ne postoji jednostavan pristup koji bi odgovarao svima. Postoje pravne razlike širom svijeta, kao i različite preporuke kada je riječ o standardima i najboljim praksama. Ipak, nešto što je više zasnovano na principima trebalo bi biti ostvarivo.
Ovdje profesionalna udruženja mogu pomoći, kroz postavljanje standarda i pružanje smjernica za praktičare koje su fokusirane na ključna ponašanja i kompetencije.
Šta smatrate ključnim izazovima korporativne komunikacije – i za svakog pojedinca koji radi u komunikacijama – kada je riječ o zelenoj komunikaciji i zelenoj odgovornosti?
Kompanije se često optužuju za „greenwashing“ ili „purpose washing“. Vidjeli smo primjere gdje su organizacije to radile namjerno, ali i situacije u kojima su to činile greškom. U oba slučaja ishod je isti – narušavanje reputacije i smanjenje povjerenja.
Komunikatori moraju biti spremni postavljati pitanja. Prije objavljivanja neke tvrdnje, jesu li provjerili postoji li vjerodostojan dokaz koji je potkrepljuje? Koriste li priznatu i tačnu terminologiju? Mjere li se utjecaji na pravedan način?
Da bi to mogli, komunikatori moraju razumjeti ova pitanja na dubinskom, tehničkom nivou. Moraju imati samopouzdanje da se oglase i postave pitanja u trenucima kada nešto nije jasno. A ako se ikada od njih zatraži da učine nešto neetično, moraju se tome suprotstaviti. To možda nije lako, ali je suštinski dio profesionalnosti.
