Razgovarao: Ekrem Dupanović
Bob Garfield, novinar, kolumnista, kritičar i predavač. Dugogodišnji je urednik i voditelj emisije “O medijima”, jedne od najpopularnijih i najslušanijih emisija Nacionalnog radija (National Public Radio). Kao kolumnista Adevertising Agea bio je najuticajniji kritičar u reklamnoj industriji. Poslije objavnljivanja knige Scenario haosa posvetio se medijima u širem smislu riječi i njihovoj budućnosti u svjetlu kolapsa postojećeg modela. Trenutno sa Wharton Business School Pennsylvania University i Media Postom priprema prvi Media Future Sumit na kojem će 100 najuticajnijih direktora medija i izdavača u Americi i druge medijske ličnosti raspravljati o budućim modelima monetizacije medija, budućnosti storytellinga, fragmentaciji publike i sadržaja i medijskoj koncentraciji.
Autor je knjiga posvećenih medijama i marketingu Chaos Scenario, Can't Buy me Like, And Now Few Words From me, zbirke eseja Waking Up Screaming from the American Dream nastalih na osnovu radio emisija rađenih za NPR program All Things Considered i humorističkog trilera Bedfellows.
Nedavno ste držali seriju predavanja o poslovnim modelima medija na Wharton School Poslovnoj školi Univerziteta u Pensilvaniji. Zašto ovaj predmet uopšte postoji?
To postoji kao predmet jer je prethodni poslovni model, onaj koji je trajao 300 godina, uništen. Bio je to model u kome su novine, časopisi, TV i radio, uglavnom ili u potpunosti bli oslonjeni na oglašavanje. Da ne ulazim previše u detalje, digitalno doba je raščinilo tu veličanstvenu simbiozu. Trenutno imamo prezasićenost sadržaja, fragmentiranu publiku i jednostavno izbjegavanje oglasa, a uz to tu su još i digitalne prevare, što je sve zajedno zasjeklo u prihode svakog medijskog izdavača i okrenulo jedan nekada opsceno profitabilan sektor ekonomije u more crvene tinte, u sektor koji posluje u zoni stalnog deficita.
Moji studenti su se podijelili u timove kako bi istražili nekih desetak mogućih izvora prihoda sa kojima medijske kuće trenutno eksperimentišu ili su ovisne o njima kako bi nadoknadile gubitak od oglašavanja.
POSREDNIK KOJI VIŠE NIJE POTREBAN. Ali razmislite o značenju riječi „mediji“. To znači „nešto između“, posrednik, medijator. Ljudi iz marketinga nas već 300 godina plaćaju da budemo prenosnica između njih i publike. Ali sada ti isti biznisi imaju sposobnost da direktno dođu do pojedinaca. Više im ne treba posrednik.
Koji su to izvori prihoda?
Prodaja je jedan od njih. To je situacija kada mediji više ne snabdjevaju svoju publiku samo informacijama već počinju uključivati i druge usluge i konkretne proizvode od edukacije do kuhinjskih aparata. The Guardian, na primjer, vodi servis za upoznavanje partnera. Drugi izvor prihoda je nativno oglašavanje (native advertising), koje izgleda kao urednički sadržaj, ali ga stvaraju i plaćaju oglašivači. Tu su i podaci. Izdavači prikupljaju ogromne količine podataka od svojih čitalaca, prate njihovo online ponašanje… Ovi podaci ne pomažu izdavačima samo u jačanju oglašavanja, već su i roba koja se može prodati marketing službama i drugim izdavačima. Postoje i mikro plaćanja, u kojima ćete možda platiti nekoliko penija za svaki dio sadržaja koji konzumirate. Postoji pridruženi marketing, (affiliate marketing) koji povezuje uredničke sadržaje kao što su recenzije proizvoda, s onima koji taj proizvod prodaju i zarađuje proviziju za izdavača ako neko kupi taj proizvod od tog prodavca. Također postoji i donatorski model: milijarderi, nevladine organizacije ili jednostavno društveno svjesni pojedinci koji doniraju novac za društveno značajno novinarstvo. I još mnogo toga.
Koji od njih bi mogao spasiti medijsku industriju?
Nijedan! Čak ni svi zajedno neće moći ni blizu nadoknaditi ono što je izgubljeno. Rekao bih da su dva potencijalno najznačajnja modela mikro plaćanja (što bi zahtijevalo fee-free globalnu virtuelnu valutu, kao što je Bitcoin, kako bi istinski funkcionisalo) i društvena distribucija. To znači da bi, recimo, Facebook objavljivao sadržaje, a ne više pojedinačni izdavači, kao što je na primjer The New York Times, koji bi u tom slučaju postali samo proizvođači sadržja, a prepustili bi Facebook-u da pronalazi publiku i monetizira sadržaj. The Times i drugi su trenutno u beta fazi testiranja ovog koncepta. Zbog svog ogromnog domašaja, s više od milijardu korisnika i enormnog bogatstva podataka, Facebook zapravo može generirati više oglašivačkog prihoda nego bilo ko drugi na planeti. Pitanje je: Da li želimo živjeti u svijetu u kojem jedna kompanija i njen jedinstveni Edgerank algoritam, biraju sadržaj i određuju kakvom smo sadržaju izloženi? A odgovor je ne, ne želimo.
Šta će se onda dogoditi sa medijima?
Za sada opstajemo zahvaljujući poduzetničkom kapitalu, filantropiji i strastvenim amaterima koji pružaju besplatne sadržaje. Takav sistem je neodrživ. Ali razmislite o značenju riječi „mediji“. To znači „nešto između“, posrednik, medijator. Ljudi iz marketinga nas već 300 godina plaćaju da budemo prenosnica između njih i publike. Ali sada ti isti biznisi imaju sposobnost da direktno dođu do pojedinaca. Više im ne treba posrednik.
A posebno im ne treba visoko diferenciran posrednik. Oglašivači su za, recimo, odjeću i asesoare plaćali visoke premije za oglašavanje u modnim časopisima. Ali ti isti oglašivači sada mogu doći do vas gdje god da se nalazite na internetu. Zašto bi im trebao Vogue? Ne treba im. To znači da je centralni finansijski raison d'etre medija uništen, zajedno sa nekadašnjim modelom „oskudnosti“ ili ograničene medijske ponude u odnosu na potrebu za informisanjem. Stoga je i sam sadržaj, koji nam je potreban ne samo za zabavu i informisanje već i za funkcionalnu demokratiju, u velikoj opasnosti. Ovo neće izaći na dobro.
