Razgovarala: Lamija Al Hasan
Sve to nije bitno, koliko su važni rezultati koje je kampanja postigla. O tome razgovaramo sa Lucijom Josipović, voditeljicom odnosa s javnošću i oglašavanja u Avonu.
Kampanja protiv raka dojke „Voli se. Pregledaj se. Budi zdrava.“ postigla je veliki uspjeh na društvenim mrežama. Šta je bila ideja kampanje?
Avon u srcu svoje poslovne filozofije ima vraćanje lokalnoj zajednici, društveno odgovorno poslovanje, koje globalno i lokalno promičemo kroz borbu protiv raka dojke i borbu protiv nasilja nad ženama. Kampanja je istovremeno išla u Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, u kojoj smo kampanjom #budizdrava proslavili i deset godina od početka borbe protiv raka dojke koju, naravno, nastavljamo, jer vrlo je tužna činjenica da se žene u Hrvatskoj odazivaju pa čak i besplatnim pozivima na preglede dojki u samo 30-40% slučajeva. Stoga su awareness kampanje, kampanje buđenja svijesti o potrebi za redovnim samopregledima i odlascima liječniku izrazito važne. Tek kada bi taj postotak dosegao 75% znatno bi se osjetilo u brojci oboljelih i preživjelih. A govorimo o bolesti koja se može izliječiti u 91% slučajeva, ako se otkrije na vrijeme. Dakle, kampanje poput naše, kampanje koje zovu žene da misle na svoje zdravlje, izrazito su važne.
U Avonu smo ponosni ako smo barem jedan život tako spasili. Osobito stoga što i redovnim novčanim donacijama, a ova je kampanja zaokružena donacijom od 100.000kn Udruzi „SVE za NJU!“ s kojom i inače surađujemo i redovno potpomažemo njen rad te podupiremo borbu protiv raka dojke i mislimo na žene, žene koje su bit naše kompanije.
U Avonu smo ponosni ako smo barem jedan život spasili!
Kampanju #budizdrava su idejno osmislili i s nama pripremili dečki iz agencije ZOO, naši dugogodišnji partneri koje i sami kroz te naše društveno odgovrne akcije već osjećamo kao dio naše humanitarne obitelji. Stvarno se razumijemo i vrlo lako postižemo dogovor, kreiramo ideje, osobito kada se radi o ovakvim kampanjama sa srcem. Radeći sa ženama koje su oboljele od raka dojke i iskusile, pa i još se bore s bolesti, stvarno nas sve posebno poveže i omogući onaj jedan drugačiji pogled na svijet, posao, život.
U spot ste uključili nekoliko poznatih žena. Kako su reagirale kada ste ih pozvali da snime video?
Od početka je ideja podrazumijevala da pokušamo zamoliti poznatu pjevačicu da se pridruži našoj posebnoj pjesmi i kreiranju video spota za Odu grudima. Kako je kampanja osmišljena za obje zemlje, a poznata bosansko hercegovačka pjevačica Maya Saar već je i sama prije sudjelovala pa čak i pokrenula svoju kampanju za pomoć u borbi protiv raka dojke, bila nam je prvi izbor. Oduševila se pozivom i vrlo ga rado prihvatila, te provela cijeli dan na snimanju u Zagrebu. Kao i Sanja Doležal koju smo isto odmah pridobili cijelom pričom i svrhom.
Ali na samom snimanju videa za pjesmu, tu ste atmosferu morali doživjeti. Šest žena koje se bore s rakom dojke, štićenice Udruge „SVE za NJU!“, ponijele su cijelu priču. Maya i Sanja, zajedno s nama iza kamere, svi smo bili ponešeni njihovim optimizmom, snagom koja iz njih zrači, radošću koju su nam pokazivale jer su bile toliko ponosne što imaju mogućnost sudjelovanja u jednom ovakvom projektu. Sanja Doležal, kao vrhunski profesionalac, sve nas je zapravo skupa vodila i bila srce cijelog snimanja, toliko je sve sjelo na svoje mjesto da smo svi bili oduševljeni.
Kampanja je vrlo detaljno digitalno razrađena. Možete li nam reći što ste to sve osmislili i koji su krajnji rezultati?
Cilj kampanje je dizanje svijesti o potrebi i važnosti zdravlja, poziv ženama da misle na svoje zdravlje. I tu je agencija ZOO odradila predivan posao, prepuni ideja i otvoreni za nove stvari, ničemu nismo rekli ne. Okosnica cijele priče je pjesma, Oda grudima, za koju je tekst napisao Marin iz ZOO agencije, a glazbu autorski potpisuje Dubravko Robić. Žene, koje pjesmu pevaju i koje gledamo u videu, su ono što dalje širi priču. Tako su na print i outdoor vizualima Sanja Doležal i Maya Saar koje opet progovaraju i pozivaju na tu najvažniju stvar: pregled. Pitate se kako govore? Tako što smo u našoj kampanji, po prvi put u regiji pa i u cijelom Avonu, svijetu koji broji više od 140 država, uključili Augmented Reality u naš vizual. Naša Sanja u Hrvatskoj kroz oglas progovara. A u BiH progovara Maya.
Da, rezultati su nevjerojatni. Oda grudima na YouTubeu ima preko 200.000 pregleda
Napravili smo prvu web stranicu www.budizdrava.com u regiji koja na jednom mjestu objedinjuje sve informacije potrebne za borbu protiv raka dojke, za raspitati se o bolesti ali i pomoći koju treba pružiti oboljelom, za pronaći kontakt te s aplikacijom koja ti šalje obavijest za samopregled u tvoj kalendar, da ne zaboraviš. Tu su i linkovi na download ringova za mobitel, za Odu grudima.
Na našim smo facebook stranicama otvorili Mrežu borbe protiv raka dojke i pozvali sve fanove da se uključe i šire poziv #budizdrava, te nagradili najbolje ambasadorice. Uz kampanju oglašavanja odradili smo i vrlo uspješan PR.
Da, rezultati su nevjerojatni. Oda grudima na YouTubeu ima preko 200.000 pregleda. Pazite, govorimo o pjesmi na lokalnom jeziku, gdje se uspješnom smatra kampanja i s do 40ak tisuća pregleda. Sama je web stranica pregledana više od 60 tisuća puta. Vrijednost kompletnog medijskog prostora koji smo ostvarili iznosi više od 400 tisuća dolara, govorimo o ROI brojci od više od 1300%.
Ušli ste u finale izbora najbolje „brand awareness“ kampanje na Danima komunikacija. Mislite li da ste mogli postići i više od samog ulaska u finale, iako je i to uspjeh?
Ako ste pročitali prethodni odgovor, bit će vam jasnije zašto nismo zadovoljni što se sve zaustavilo na finalu, bez pobjede. Kampanja koja jeste pobijedila odradila je puno manji 360 pristup, dakle s puno manje ideja i realizacije u kampanji. Baratala je i izrazito manjim brojem vidljivosti u digitalnom svijetu te i više od duplo manje ukupne medijske vrijednosti kampanje. Naša je efikasnost neupitna, a kampanju smo predali i u izbor za EFFIE nagradu gdje isto nismo uspjeli pobijediti i pitamo se zašto.
Ovako smo s jedne strane ostali gorkog okusa, ali kako i sami kažete – za jednu budžetski malu kampanju, s kompanijom koja jeste globalno velika ali u Hrvatskoj je mali igrač u oglašavanju, s malom ali predobrom agencijom – odlučili smo već i na izbor među 3 finalista gledati kao uspjeh.
Nastavljate li dalje sa ovom, ili nekom sličnom kampanjom koja je posvećena ženama?
Navela sam odmah u početku, Avonu je društveno odgovorno poslovanje u biti poslovanja, a pri tome govorimo o borbi protiv raka dojke i borbi protiv nasilja nad ženama i svakako u svim svojim planovima uvijek pripremamo nešto novo. Avon jeste prava kompanija za žene: jedna smo od rijetkih kompanija u svijetu koja ima više od 55% žena na menadžerskim pozicijama, pa čak nam je i glavna direktorica žena, Shery McCoy. Svojim katalogom i proizvodima u ponudi, a katalog je naš glavni i jedini dućan, omogućujemo ženama i ekonomsko osnaživanje, kroz posebne uštede ali i gradnju karijere i stvaranja vrijednosti vlastitim radom.
