Konferencija Web::strategija 2011 pružila je širok uvid u najnovije trendove Internet oglašavanja i komuniciranja preko društvenih mreža.
Aleksandra Đermanović, direktorica agencije za društveni marketing Mediacor i predsjednica Programskog odbora Konferencije, naša je današnja sagovornica u Intervjuu dana.
Šta biste, po zanimljivosti, izdvojili iz zaključaka Konferencije?
Klijenti žele ulagati u digitalni marketing, agencije se bave digitalom no zajedno trebaju definirati što točno žele postići i koji kanali bi klijentima bili optimalni. Iako je Facebook sveprisutan, niti on nije za svakoga. Kod nekih su klijenata email marketing ili neki drugi oblici komunikacije mnogo efikasniji. Smatram da će 2012. biti veoma uzbudljiva za hrvatsko tržište. S obzirom da će potrošačka moć još padati, klijenti će morati biti inventivniji i prisiljeni koristiti kanale koji su im dosad bili rezervirani za sekundarnu komunikaciju.
Kako objašnjavate činjenicu da 74% Europljana koristi Internet za istraživanje proizvoda, usluga i brandova, ali ih, svejedno, 90% još uvijek vjeruje preporukama bliskih prijatelja?
Putem Interneta je najlakše istražiti određeni proizvod, kao i konkurentne te pročitati što su drugi korisnici napisali i koji su njihovi stavovi oko tog specifičnog proizvoda ili usluge. No, naravno da ćemo prije poslušati preporuku osobe koja je i sama koristila proizvod. To je jednostavno dio psihološkog ciklusa. Tako da aktualni trendovi pokazuju da se sve više vjeruje peerovima, dok se preporuke konzultantskih istraživačkih kuća uzimaju sa rezervom.
Iako GfK indeks povjerenja hrvatskih potrošača stagnira, a recesijski novčanici klijenata sve su tanji, marketinške agencije suočavaju se s klijentima koji od bannera, newslettera, kontekstualnog oglašavanja i prisustva na društvenim mrežama, traže konkretan ROI i prodajnu konverziju. Klijenti postaju sve zahtjevniji.
I to je apsolutno opravdano. Svaki klijent točno treba znati koliko mu se vratilo od onoga što je uložio u određeni marketinški kanal. Ako se kanal ne može izmjeriti, ne treba ga se niti koristiti. Poliferacija kanala dopušta klijentima da isprobavaju različite taktike i pronađu za sebe one koji savršeno gađaju njihove ciljne skupine te im donose i kvalitetnu povratnu informaciju.
Koliko su marketinške agencije opremljene za maratonsku utrku internetskim bespućima, koje taktike koriste na digitalnim kanalima te kako pokreću Facebook fanove da kupuju proizvod, umjesto da ga samo lajkaju?
Ovisi. Većina agencija još je uvijek usmjerena na ATL, što je i razumljivo – budžeti su veći. No, pošto klijenti sve više traže različite oblike digitalnih kampanja, velike agencije trebaju odlučiti da li im se dovoljno isplati raditi digital i otvoriti interni odjel za to, ili jednostavno outsourceirati taj dio partnerskoj agenciji, koja je specijalizirana za digital. U bilo kojem slučaju – bitno je proizvod pozicionirati na primjerenom mediju te postići konverziju fanova u prodajnom kanalu. To sigurno nije lagan posao, ali nije nemoguć – zato Facebook i ima toliku raširenost u poslovnoj primjeni.
Mogu li se nagrađene kampanje sa Web::strategije uporediti s kampanjama inozemnih klijenata na njihovim stranicama? Gdje smo, kada su strategija i kvalitet u pitanju?
Ne zagovoravam uspoređivanje kampanja zato što, osim ako nismo direktno bili uključeni u rad na kampanji, ne možemo točno znati što je bio cilj. Možemo samo nagađati. Možda je cilj bio podizanje svjesnosti o brandu, lansiranje novog proizvoda ili ekstenzije, povećanje prodaje ili, jednostavno, eksperimentiranje s novim kanalom. Puno je lakše ocjenjivati kreativnu egzekuciju. Mislim da je hrvatsko tržište još nerazvijeno, kad se usporedi s inozemnim, primjerice, tržištem Velike Britanije. Postoje ideje koje plešu mjesec dva, no ne postoji kohezivna, dugoročna strategija što će se raditi s brandom na digitalnim kanalima. No, za to se ne može okriviti samo agencije, već i klijente. Neki od njih još uvijek isprobavaju teren i gledaju koliko im je to isplativo.
Možete li vizionirati oglašavanje na webu u narednih par godina?
Vjerujem da će se današnji trend nastaviti – kanali će postati inteligentniji i oglasi će sami pronalaziti kupce i boriti se za atraktivniji prikaz. Također ćemo, sve više, početi uvažavati i mobilnu platformu kao sve prisutniji pristup Internetu, a time i webu. Postojeći offline kanali će biti digitaliziraniji, što će omogućiti još efikasniju integraciju s onlineom.