Količina sadržaja danas više nije problem – pažnja jeste. U vremenu hiperprodukcije sadržaja, publika svakodnevno filtrira stotine poruka, često automatski, pa sama prisutnost u medijima sve rjeđe znači i stvarni utjecaj. Brendovi su vidljiviji nego ikad, ali istovremeno sve teže su zaista primijećeni.
Zato se industrija sve više okreće kvaliteti pažnje, a ne samo čuvenom reachu. Interactive Advertising Bureau (IAB) attention metrike već definira kao mjerenje stvarne angažiranosti publike, dok McKinsey upozorava da fokus na količinu vremena ili impresija često promašuje ono što komunikaciju čini zaista vrijednom.
Takav pomak ne utječe samo na način planiranja kampanja nego i na strukturu agencijskog rada – od odnosa s klijentima do upravljanja tehnologijom, podacima i kreativnim procesima. Istovremeno, otvara i šire pitanje kako u svijetu preopterećenom sadržajem zadržati relevantnost, a pritom očuvati kvalitetu komunikacije i održiv način rada.
Upravo o tim izazovima razgovarali smo s dentsu Croatia timom: Vjeko Srednoselec, COO dentsu SEE i Country Manager dentsu Croatia, Ivan Segin, Head of Client Management dentsu Croatia, Marinela Ristić, Chief Client Officer dentsu Balkans, Andreja Jakšić, Planning Director, Filip Krizmanić, Client Director & Strategy Manager, Lucija Čujić, Digital Media Lead, Vessela Kotseva, Commercial Officer SEE i Branka Maletić, Trading Director.
Vjeko Srednoselec, COO dentsu SEE i Country Manager dentsu Croatia
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovno donijeli i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva „plot twista“ bila?
Ako moram sažeti 2025. u jedan „plot twist“ koji bih ponovno donio, to je operativna disciplina. Svjesno smo ušli u standardizaciju načina rada – jasne uloge, strukturu projekata i zajedničke okvire odlučivanja. To nam je možda oduzelo dio prividne brzine, ali nam je dalo nešto važnije: skalabilnost, konzistentnu kvalitetu i manju ovisnost o pojedinim „uskim grlima“.
Odluka koju bih danas povukao drugačije jest romantiziranje kaosa i brzine. Predugo sam tolerirao ad hoc pristup jer je kratkoročno davao osjećaj agilnosti. U praksi, dobivali smo šum i nejasna očekivanja. Premorenost. Brzina bez discipline nije strateška prednost. Tek kada smo to osvijestili, mogli smo rasti održivo, a ne samo brzo.
2. Što je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da „odraste“, a što da se ponovno zaigra kao dijete?
Skaliranje poslovanja nas je natjeralo da odrastemo – više ljudi, veći klijenti, više tržišta i kompleksniji projekti. To je značilo jasnije odluke, manje improvizacije i više konzistentnosti u načinu rada. Odrastanje je došlo u trenutku kada brzina više nije bila izgovor za nejasnoću.
Da se ponovno zaigramo kao dijete natjerali su nas novi problemi koje nismo mogli riješiti starim odgovorima. Eksperimentiranje, znatiželja i spremnost da nešto isprobamo bez garancije ishoda vratili su nam energiju. Kada znaš da su temelji čvrsti, lakše si dopuštaš igru.
3. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
Ivan Segin, Head of Client Management, dentsu Croatia
„Tvoj je posao biti naporan.“ Ta rečenica bila je potvrda da dobar client service znači biti uporan, proaktivan i odgovoran. Također postavljeni su okviri otvorene i transparentne suradnje, u kojoj se stvari govore jasno i na vrijeme. Upravo takav odnos temeljen na povjerenju pokazao se kao ključ za lakši rad, brže odluke i bolje rezultate.
Marinela Ristić, Chief Client Officer, dentsu Balkans
Ne bih izdvojila jednu konkretnu rečenicu, ali bih istaknula prijedlog novog klijenta da suradnju započnemo dvotjednim upoznavanjem timova. Umjesto da odmah uđemo u operativu, fokus je stavljen na kemiju, međusobno razumijevanje, upoznavanje timova i dublje razumijevanje poslovanja.
U vremenu kada se sve mjeri efikasnošću i kratkim rokovima, ovaj je pristup bio neočekivan i osvježavajući podsjetnik na važnost početne faze suradnje. To dvotjedno upoznavanje potaknulo je agenciju da redefinira strukturu, pa i uloge članova tima, kako bi bolje odgovarale potrebama klijenta.
Kada se obje strane u potpunosti uključe u ovakav interaktivan proces, kroz radionice, intervjue i zajednički rad, značajno se unapređuje kvaliteta buduće suradnje. Upravo je taj početni pristup oblikovao naš odnos i učinio zajednički rad ne nužno lakšim, ali svakako kvalitetnijim i otvorenijim.
4. Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju poput klima-uređaja – čas „hlade“, čas „griju“ – koja je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
Andreja Jakšić, Planning Director
Najveća pobjeda bila je uvjeriti klijente da je ulaganje u dugoročne priče, odnose i aktivacije pravi put, umjesto razmišljanja i ulaganja isključivo kratkoročno.
5. Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. „tihi pobjednik“ regije, koji bi to bio i što drugi još uvijek ne vide?
Svaki medij koji ljudi svjesno konzumiraju, odnosno kojem posvećuju pažnju. To može biti product placement u seriji koju određena ciljna skupina doživljava kao relevantnu ili podcast koji je tematski usko povezan s klijentom.
Rekla bih da moramo „tiho“ biti glasni, odmaknuti se od sadržaja koji je za sve i približiti se sadržaju koji je relevantan za određenu ciljnu skupinu, s obzirom na njihove interese. Tako gradimo pažnju, a ona postaje sve važnija u gomili informacija.
Filip Krizmanić, Client Director & Strategy Manager
6. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak i zašto je nevidljiv dok se već ne dogodi?
Ne mislim da će se veliki pomak dogoditi u publici. Ljudi su u pravilu uvijek slični, sa sličnim željama i brigama iz godine u godinu. Ono što se mijenja jest naša sposobnost da ih ispravno čitamo.
Zato mislim da se pomak neće dogoditi u publici, nego u nama. Polako, ali stabilno, približavamo se zaokretu u dominaciji mjerljivih metrika poput klikova, pregleda i impresija. Iako će one uvijek biti prisutne, sve će se više isticati brendovi koji uspijevaju isporučiti ono „neopipljivo“ – relevantne poruke koje dopiru do publike na emocionalnoj razini.
7. Koju ste kombinaciju medija otkrili potpuno slučajno, a koja se pokazala kao neočekivano briljantna?
Kampanju možemo napraviti s jednim medijem i bit će u redu. Kampanju možemo napraviti s miksom medija i bit će odlična. Ali kada tom miksu dodamo dobro „ljepilo“, tada dobijemo priču. A ljudi vole priče.
To „ljepilo“ može biti podrška influencera, integrirana nagradna igra s korisnički generiranim sadržajem ili jednostavno ton komunikacije. Upravo je to pristup na koji se fokusiramo – integrirani medijski pristup i jasna crvena linija koja kampanju povezuje u jednu priču s početkom i krajem.
Lucija Čujić, Digital Media Lead
8. Koji se algoritam u 2025. ponašao kao “nepredvidivi tinejdžer”, i kako ste ga natjerali da ipak radi za vas?
Ako moram izdvojiti jednog “nepredvidivog tinejdžera” u oglašavanju 2025., to su bez dileme AI Advantage+ opcije u kojoj je AI postao moćan operativni alat, ali smjer i odgovornost su ostali na ljudima. Algoritmi danas mogu samostalno optimizirati publike, budžete i distribuciju, ali bez jasnih ciljeva, kvalitetnih inputa i ljudske korekcije vrlo brzo skrenu u krivom smjeru. Naša uloga se pomaknula s ručnog upravljanja na strateško vođenje AI-ja, postavljanje pravih pitanja, interpretaciju signala i pravovremene intervencije.
9. Da morate zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026. koja bi preživjela i zašto?
Da moram zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026., izabrala bih attention metriku. Tradicionalne metrike poput impresija i CTR‑a govore koliko je oglas bio prikazan ili kliknut, ali ne pokazuju koliko je publika zaista obraćala pažnju na poruku. Attention mjeri stvarnu angažiranost i fokus gledatelja, koliko dugo i intenzivno su korisnici percipirali oglas, što značajnije pridonosi povećanje poslovnih rezultata.
Primjer iz prakse je kampanja našeg klijenta Pan, optimizirana upravo prema attention metrici koja im je donijela 20% veći učinak nego kampanja koja nije optimizirana za pažnju uz nultu promjenu medijske cijene, što je pridonijelo povećanju poslovnog rezultata.
Vessela Kotseva, Commercial Officer SEE
10. Koja vam je pregovaračka rečenica u 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
Pregovore nikada ne svodimo na jednu pametnu rečenicu. Najviše vrijednosti u 2025. donio nam je empatičan način razmišljanja, u središtu svake rasprave su poslovni rezultati klijenta.
Trudimo se razumjeti realnost medijskih partnera, ali istovremeno uvijek štitimo rast i dugoročne ciljeve naših klijenata. Upravo ta kombinacija empatije i čvrstine pretvara medijske dogovore u prava partnerstva koja stvarno podržavaju poslovanje klijenta – i to je nešto od čega moj tim i ja nikada nećemo odustati.
Branka Maletić, Trading Director
11. Koji je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanjama – signal koji niko izvan buying tima vjerojatno ne bi primijetio?
Najveće iznenađenje bilo mi je to što online web shopovi za odjeću i obuću, koji targetiraju mladu publiku, imaju vrlo snažne kampanje na televiziji, unatoč tome što je njihova ciljana demografija izrazito orijentirana na online kanale.
12. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim „činom hrabrosti“ koji bi vas izbacio iz zone komfora i gurnuo industriju korak naprijed – koji biste čin izabrali i zašto?
Ivan Segin, Head of Client Management, dentsu Croatia
Jedan čin hrabrosti bio bi da kao industrija svjesno prestanemo glorificirati stalnu dostupnost, preopterećenje i nerealne rokove, a umjesto toga podržimo kvalitetniji način rada – prema klijentima i prema vlastitim timovima. To bi značilo reći „ne“ lošim briefovima i projektima bez jasne svrhe. Kratkoročno neugodno, dugoročno transformativno.
Marinela Ristić, Chief Client Officer, dentsu Balkans
Čin hrabrosti bio bi reći klijentima „ne“ kada je to u interesu kvalitete, dugoročne održivosti i poštovanja struke – i to učiniti konstruktivno, bez rušenja mostova. Postavljanje jasnih granica pokazuje integritet agencije, štiti kvalitetu rada i gradi partnerske odnose temeljene na realnim očekivanjima.
Lucija Čujić, Digital Media Lead
Bilo bi svjesno usporavanje u svijetu koji stalno traži brže i više. To znači donositi odluke s jasnom namjerom i pažnjom, a ponekad reći “ne” i držati smjer koji je stvarno ispravan, a ne samo ugodan ili brz.
Filip Krizmanić, Client Director & Strategy Manager
Doći na pitch bez prezentacije. Točnije – bez PowerPoint prezentacije.
Ako ideju ne mogu ispričati u tri do pet rečenica, onda je neću spasiti ni prezentacijom od 80 slajdova.
Andreja Jakšić, Planning Director
Izazivati klijente i postavljati pitanja na način koji nam omogućuje dublji uvid u njihov način razmišljanja i rada. Razumijevanje razloga iza njihovih odluka vodi boljem međusobnom razumijevanju, a u konačnici i boljim kampanjama.
Vjeko Srednoselec, COO dentsu SEE i Country Manager dentsu Croatia
Izabrao bih radikalnu transparentnost – prema klijentima, timovima i industriji. Otvoreno govoriti što marketing može, a što ne može napraviti, gdje prestaje vrijednost agencije, a gdje počinje odgovornost biznisa. Manje magle, više odgovornosti – s obje strane.
