Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Darko Ivančević, globalni potpredsjednik robne marke Staropramen u pivarskoj kompaniji Molson Coors, veliki je stručnjak za marketing piva. Po njegovom mišljenju savremeni marketing se oslanja na dva stuba – cjelovitom tržišnom komuniciranju i marketingu doživljaja. I upravo će tome, kao predsjednik žirija za nagrade Sempler, posvetiti najviše pažnje u ocjenjivanju prijavljenih radova.
Media Marketing: Dugo godina ste posvećeni pivskim brendovima. Koje su to specifične karakteristike marketinga piva, ako ih poredite s drugim industrijama u kojima ste radili?
Darko Ivančević: Pivarska industrija je jednostavno izuzetna! Za to postoji više razloga, ali ako moram istaći samo jedan rekao bih da je industrija piva tako posebna zbog stepena dinamike, uključivanja potrošača i strasti koji su karakteristični za »pivsku« sredinu kao što su sport i muzički događaji. S druge strane, radi se o tradicionalnoj industriji s bogatim nasljedstvom i poviješću. Te robne marke imaju nevjerovatan životni ciklus jer su mnoge od njih starije od sto godina, ali su još uvijek mlade po srcu.
Media Marketing: Robne marke piva imaju vrlo vjerne obožavaoce često, kako ste već pomenuli, u vezi sa sportom. Šta drugi oglašivači mogu naučiti od nih? Kako da grade tako predanu zajednicu?
Darko Ivančević: Snažno vjerujem u značaj konzistentnosti robne marke U svim industrijama, a posebno u pivarskoj, u kojoj diferencijacija proizvoda i nije tako velika, robne marke mogu stvoriti veliku razliku. Zato morate imati misiju, a robna marka istinitu i konzistentnu poruku potrošačima te zaslužiti njihovu privrženost onime za šta se robna marka zaista zalaže.
Istina je da su robne marke piva vrlo povezane sa sportom i veoma duboko izazivaju emocije koje sport rađa – riječ je o ponosu, prijateljstvu, nekad čak i životu. Mogao bih napisati cijelu knjigu o Ožujskom i snažnoj povezanosti sa hrvatskom nogometnom reprezentacijom te brojnim odličnim primjerima realizacije kojima je strateški zajednička upravo konzistentost.
Media Marketing: Koji mediji su najvažniji za robnu marku Staropramen? Da li je televizija ta koja još uvijek preovladava zbog najvećeg dosega, ili je pretiču internet mediji i društvene mreže zbog preciznijeg ciljanja i mjerljivosti?
Darko Ivančević: Na to pitanje bih teško mogao odgovoriti. Staropramen je prisutan u 40 država po cijelom svijetu i svako tržište ima svoje specifičnosti, uključujući i medije. Negdje je oglašavanje piva na televiziji vrlo ograničeno. Za našu bih regiju mogao tvrditi da tlevizija još uvijek preovladava upravo radi dosega. U samom pitanju vi ste već dali odgovor u pogledu digitalnih medija i društvenih mreža. I vrabci na grani cvrkuću da su to najbrže rastući i najinteraktivniji mediji sadašnjosti i budućnosti i da će vjerovatno prevazići sve – odnosno bolje rečeno, uključivati sve druge medije. Radio i televizija na mobilnim napravama. Ili, pogledajte primjer časopisa i digitalizacije u prošlosti. Mediji su još uvijek tu, novinari još uvijek pišu, ali moraju prilagoditi svoje poslovanje kako bi preživjeli. Brzina tih promjena će svakako potpuno izmijeniti medijsku scenu – mediji će ostati, ali će se kanali promijeniti.
Vjerujem da će najveću razliku uzrokovati dva stuba tržišnog komuniciranja. Prvi je cjelovito tržišno komuniciranje, u koje snažno vjerujem i služim se njime, posebno u oglašivačkim kampanjama za Ožujsko zadnjih godina. Imaju jednu poruku – pristup od 360 stepeni i koriste najprivlačnije kanale koji stvaraju duboke veze između potrošača i robnih marki. Drugi stub je marketing doživljaja. Danas su doživljaji u središtu i vjerujem da će pobjednički projekti biti oni pojekti robnih marki koji uspješno budu prenosili svoju misiju na doživljajne platfoirme u kompletnoj medijskoj mreži.
Media Marketing: Kada biste imali mogućnost da prijavite neku od mdijskih straegija ili kampanja za takmičenje Sempler, koja bi to bila?
Darko Ivančević: Hmm… Prijava kampanja Staropramena, posebno na globalnom nivou kada još uspostavljamo temelje za globalnu konzistentnost robne marke, bila bi malo preuranjena. Ali ako me slijedeće godine pozovete, sa zadovoljstvom ću predstaviti neku studiju slučaja. J
Inače, zadnjih se godina Staropramen pobrinuo za nekoliko uspješnih lokalnih projekata. Uzgred, jedan od značajnijih uspjeha postignut je upravo u Sloveniji. Pridobiti 5-odstotni tržišni udio u maloprodaji na tako zatvorenom tržištu, kakvo je slovenačko, sa ograničenom raspoloživošću medijskih kanala, uspjeh je i veliki motiv za dalju gradnju robne marke.
Media Marketing: Šta po vašem mišljenju mora uključivati medijska strategija, da bi zaslužila nagradu Sempler?
Darko Ivančević: Pomenuo sam već značaj cjelovitog tržišnog komuniciranja. To je jedan od mojih kriterija prilikom žiriranja. Naravno, ne radi se o tome da ukljkučite sve raspoložive kanale ili da se u pojedinim kategorijama fokusirate samo na jedan. U oba se slučaja radi o tome da imate jasan uvid i veliku ideju projekta. Ukratko – potpuno slaganje medijske strategije sa strategijom robne marke.
Media Marketing: Šta ćete, dakle, kao predsjednik žirija tražiti kod prijavljenih radova?
Darko Ivančević: Sve to što sam već naveo. Mediji prate robne marke, a one slijede potrošače i kupce. Zbog tog zlatnog marketinškog točka jedan je projekat bolji od drugog. Naravno, kada je riječ o poslu, moramo optimalne inveticije porediti sa rezultatima. Nije riječ o trošenju novca, riječ je o njegovoj donosnosti i stvaranju značajnih odnosa s potrošačima. Pored svega toga obratit ću pažnju i na korištenje doživljaja u strategiji.
Media Marketing: Tehnologija postaje sve važniji dio svake medijske, odnosno marketinške kampanje i zbotg toga ovogodišnje takmičenje Sempler uvodi novu kategoriju za najbolji tehnološki pristup. Koliko brzo, po vašem mišljenju, oglašivači u Adriatik regiji osvajaju nove pristupe u marketingu pomoću umjetne inteligencije, virtualne i obogaćene stvarnosti? Možete li navesti primjer robne marke u regiji koja je vrlo uspješna u tome?
Darko Ivančević: Tehnologija je na dohvat ruke, svijet je postao mali i zato mislim da ne bi trebalo biti većih razlika između naše i drugih regija. Razlike će se u budućnosti smanjivati. Najvažnije je saznanje da ubrajaju doživljaje i povezivanje potrošača. Na to bismo se danas trebali najviše fokusirati. Želim da potrošač iskusi svijet moje robne marke, a ne da čita o njoj ili da je gleda. Želim da je potrošač povezan s mojom robnom markom na cijelom putu na kojem tehnologija kreira nove tačke dodira i mogućnosti. Današnja tehnologija to omogućava i podstiče, zato je dragocjena za savremeni marketing.
Media Marketing: Konferencija SEMPL je posvećena regionalnim i svjetskim medijskim trendovima. Koji su trenutni trendovi u medijskoj i komunikacijskoj industriji koje nijedan oglašivač ne bi smio zanemariti?
Darko Ivančević: Mobilno, mobilno, mobilno … Ja bih se prije svega fokusirao na mobilno. Mobilne naprave omogućavaju da je svako povezan sa svakim, u svakom trenutku i u svakoj prilici. Možete li zamisliti šta to znači za marketing i robne marke? Vjerovatno smatramo da to možemo zamisliti, ali ja sam uvjeren da nismo svjesni gdje nas sve to vodi. Sačekajmo da vidimo šta nam donosi budućnost.