Pogovarjala se je: Asja Dupanović
Živa Prelog je znanstvenica, ki napoveduje prihodnost. Že več kot devet let uspešno združuje znanja psihologije in statistike ter z njimi oblikuje modele, ki lahko iz podatkov napovedujejo obnašanja kupcev na spletu in izven njega. Pri iskanju rešitev jo vodi podatkovno voden način odločanja in z njim izjemno uspešno usmerja ekipe pri načrtovanju digitalne pojavnosti podjetja. Poleg tega, da opravlja doktorski študij, jo v digitalni agenciji Renderspace, ki je članica družine Pristop, uvrščajo v multidisciplinarno skupino talentiranih strokovnjakov, ki s svojimi neprimerljivi znanji in izkušnjami spreminja pristop k strateškemu planiranju in razvija učinkovitejše metode za reševanje poslovnih izzivov naročnikov.
MM: Kaj te je prepričalo, da si začela delati v komunikacijski industriji in kako sovpada s tvojim zanimanjem za psihologijo, statistiko in številke?
Živa Prelog: Spomnim se, da sem kot majhna deklica z navdušenjem opazovala billboarde ob cesti in za njih razvila ocenjevalno lestvico, po katerih sem jih razvrščala med dobre in slabe. Takšne igre so bile zame v otroških letih najbolj zanimive, kljub temu, da so bile večini mojih sovrstnikov dolgočasne :) Ker me je v najstniških letih vedno bolj gnala žeja po razumevanje vzrokov, zakaj so nekateri oglasi učinkoviti, drugi ne, sem se na faksu našla v psiholoških in statističnih predmetih. Čeprav sem s študijem in prakso ugotovila, da enostavnih receptov za uspeh ni, pa mi je združevanje znanj iz statistike in psihologije omogočalo pridobivanje poglobljenih uvidov v vedenje potrošnikov. Lahko bi rekli, da je razumevanje potrošnikov v vseh pomenih besed postalo moje življenjsko poslanstvo. Danes takšna vprašanja raziskujem tako pri svojem delu kot na fakulteti, kjer opravljam doktorat s področja informacijskih komunikacijskih tehnologij. Živimo v času, ko se dogajajo zanimive družbene spremembe. Razvoj in napredek novih tehnologij nam omogoča neskončne možnosti pri analizi podatkov in sprejemanju boljših odločitev. Ne samo za podjetja, temveč tudi za potrošnike.
MM: V agenciji Renderspace vodiš oddelek za digitalno analitiko in raziskovanje. Kaj to pomeni v praksi? Kakšne so tvoje glavne naloge?
Živa Prelog: Imam dve glavni vlogi. Ena je analitično-raziskovalna, druga strateška. V okviru prve je moja naloga in naloga mojega oddelka, da s pomočjo različnih raziskovalnih pristopov, od klasičnega raziskovanja do data mininga, iščemo prava vprašanja in odgovore, ki bodo naročniku in ekipi pomagala pri reševanju poslovnih izzivov.
V okviru strateške naloge pa se ukvarjamo predvsem z opredelitvijo in ovrednotenjem nakupne poti potrošnika. S pomočjo podatkov in vedenjskega profliliranja identificiramo pomen posameznih izkustvenih točk, s pomočjo modelov mapiramo nakupno pot za posamezno ciljno skupino in pripravimo smernice, na podlagi katerih skupaj z ostalimi strokovnjaki iz različnih svetovalskih in komunikacijskih disciplin iz skupine Pristop, najprej (re)definiramo naročnikove poslovne procese na spletu in izven njega ter optimiziramo tržno-komunikacijski splet ali zasnujemo integrirane marketinške kampanje. Izhodišče za pripravo vseh poslovnih in kreativnih strategij, vseh besedil ki se manifestirajo tako na spletnih straneh in družbenih omrežjih, je pravzaprav v podatkih.
MM: Tvoje področje se nekaterim zdi kot napovedovanje prihodnosti. Kakšen je občutek odgovornosti, ko s svojimi izračuni stopiš pred naročnika?
Živa Prelog: Odgovornost je vedno velika, ker smo mi tisti, ki imamo moč določati smer končnih rešitev. Torej smo tudi lahko glavni krivci, če kaj na koncu ne gre po planu. Res pa je, da sta analitika in raziskovanje, za razliko od kreative in dizajna, veliko bolj oprijemljivi in dokazljivi, tako da je prednost v tem, da sprejejamo in argumentiramo svoje ugotovitve in odločitve na podlagi zanesljivih podatkov. Močno tudi verjamem, da bo v prihodnosti proces načrtovanja nakupne poti potrošnika postal izhodišče in vir vseh nadaljnih odločitev v procesih poslovnega svetovanja. Pravilna uporaba velike količine podatkov namreč omogoča sprejemanje podkrepljenih odločitev, ki bistveno povečajo možnosti za uspeh ter omogočajo tako nadgradnje kot analize napak.
MM: Kateri je največji izziv s katerim se srečuješ vsakodnevno?
Živa Prelog: Verjetno je še vedno največji izziv prepričevanje klientov, kako pomembno je zbiranje in interpretacija podatkov. Dostop do dobrih podatkovnih baz je prej izjema kot pravilo, zato smo pogosto primorani, da na različne načine (npr. s pomočjo kvalitativnih raziskav) pridobivamo informacije, ki jih potrebujemo.
MM: Kaj lahko pričakujemo od kupcev v prihodnosti?
Živa Prelog: Kupci se spreminjamo, stopnja intenzivnosti teh sprememb je primerljiva s stopnjo razvoja tehnologije. Pričakujemo lahko, da bo digitalni svet še bolj prodrl v naša življenja, pa čeprav se že zdaj zdi, da brez interneta ne znamo več živeti. To bo prineslo nove izzive za podjetja, ki bodo po eni strani, v kolikor ne bodo prisotna na spletu, postala nevidna, po drugi strani pa bodo morala postati še bolj inovativna in napredna, če bodo želela doseči nek uspeh na trgu. McKinsey je že leta 2009. opozoril, da so se navade in proces odločanja potrošnikov močno spremenile zaradi pojava novih tehnologij in lažjega dostopa do informacij. To, kar bomo v prihodnosti videli, pa bo še bolj vplivalo na potrošnike in način, kako se odločajo. Pomembno bo, da bomo znali prepoznati potrebe, ki jih kupci imajo in da se bomo temu znali tudi prilagoditi.
MM: Kako vidiš prihodnost komunikacije s potrošniki?
Živa Prelog: Že zdaj komunikacija postaja vedno bolj personalizirana in verjamem, da bo v prihodnosti vedno bolj. Podjetja bodo morala svojo komunikacijo prilagoditi na nivo posameznika, pri čemer bodo primorana uporabljati napredne tehnologije znanja. Bo pa, po mojem mnenju, izziv predstavljalo to, kako vse te prilagoditve komunikacije ohraniti znotraj krovne marketinške strategije podjetja. Prilagoditve na mikro nivoju lahko vplivajo na izgubo fokusa na višjem nivoju.
MM: Kaj je najpomembnejše, kar si se naučila v času, kar se ukvarjaš z analitiko in raziskovanjem?
Živa Prelog: Moji mentorji in vodje, ki mi na tak ali drugačen način pomagajo razumeti naročnikove izzive, so zame najbolj dragocen vir znanja. Pogosto se zgodi, da so naročniki prepričani kakšen problem imajo in kakšna naj bi bila rešitev, ko pa pogledaš na težavo z drugega zornega kota, pa ugotoviš, da se je treba reševanja teh izzivov lotiti na popolnoma drugačen način. Tu govorim predvsem o tem, da naročniki lahko dobijo ideje npr. za kampanje, ki so jim všeč in si jih želijo, ne premislijo pa, kako se bo taka kampanja umeščala v njihov marketinški ekosistem in kaj bodo s tem resnično pridobili.
MM: Ali bi svoje področje dela priporočila kolegom, ki šele zaključujejo študij?
Živa Prelog: Podatkovna znanost se močno razvija, nove tehnologije pa nam omogočajo skorajda neskončne možnosti obdelave in uporabe. Analitika je za moje pojme poklic prihodnosti, saj je po eni strani vedno bolj zaželen, po drugi strani pa je vedno bolj zanimiv. Vsak dan se pojavljajo nova vprašanja in novi pristopi, ki nam pomagajo, da bolje razumemo okolje, v katerem marketingaši delujemo.
MM: Kaj te razveseljuje v prostem času?
Živa Prelog: Včasih je bilo to plavanje, danes je katerikoli šport v naravi, kjer se lahko sprostim in se malo umaknem od vsakdanjega življenja.