Primjedbe oglašivača okrenute su ka problemima na površini, ali veći problem se krije ispod

This article is also available in: English

Najveći svjetski oglašivači s pravom kritikuju trenutni sistem digitalnog oglašavanja, kaže Megan Clarken iz Nielsen-a. Međutim, dok su njihove pritužbe okrenute ka problemima na površini, ispod postoji veći problem.

2017. je godina kada su oglašivači prozvali digitalno oglašavanje ukazujući koliko je slomljeno i u očajnoj potrebi za popravkama. Kao pružaoci investicija koje finansiraju internet, ovim oglašivačkim rukovodiocima treba odati priznanje za njihovo insistiranje na boljem poslovanju. Ali, njihove primjedbe su okrenute ka problemima na površini, koja se odnose na iskustvo sa oglašavanjem, dok se veći problem krije ispod površine.

Ova površinska pitanja su ono što mi u Nielsen-u nazivamo „higijenom“, jer ona pridonose ‘gubitku’ na kampanjama, ali mogu se očistiti primjenom usklađenog seta pravila. Na primjer, kada se oglašivači, agencije i izdavači slože oko definicije „vidljivih“ pojavljivanja, impresije koje ne ispunjavaju standard više se neće računati. Isto vrijedi za „lažni / nevažeći promet“ i „sigurnost brenda“.

Danas ovi problemi definitivno mute vodu: oglašivači potencijalno gube do 60% impresija svojih digitalnih kampanja. Ali nakon što se riješe, te se impresije više neće računati i površina će se izbistriti.

U tom momentu, međutim, na vidjelo će izaći stvarna opasnost koja leži ispod površine: neisporučivanje obećane publike. Ovo nas vraća na osnove; oglašavači trebaju garancije da se njihova kampanja isporučuje publici koju su kupili, što zahtijeva provjeru nakon isporuke. Naprimjer, kod digitalnih kampanja koje su usmjerene na osnovnu demografiju TV-a (osobe između 18 i 49 godina starosti), Nielsen u prosjeku bilježi tek 68% isporuke ciljanoj grupi, a taj broj se dodatno smanjuje kada umanjite ciljnu grupu kako biste bili precizniji.

Ciljna grupa žena između 18 i 34 godine starosti, na primjer, obično rezultira isporukom od 23%. U svijetu linearne televizije sada vidimo kampanje kupljene na temelju publike, uz korištenje podataka iz kombinacija set top boxova i marketinških tvrtki treće strane; naše istraživanje procjenjuje da takve kampanje vjerojatno isporučuju polovinu pojavljivanja izvan željene demografske grupe.

Sada zamislite da imate kampanju od pet miliona dolara na više medijskih kanala, uz 40% (2 miliona dolara) budžeta dodijeljenog digitalu, a ostatak na TV-u. Od tog digitalnog dijela, problemi s higijenom stvaraju prosječno 1,2 miliona dolara gubitka. Od preostalih 800 hiljada, 32% od toga promašuje željenu publiku, ostavljajući samo 544.000 dolara od izvorna dva miliona koji ispunjavaju svoj cilj.

Kada popravite probleme higijene, problem isporuke publike će još i dodatno narasti. Drugim riječima, ako je 100% moga digitalnog ulaganja od dva miliona dolara vidljivo, procenat ciljane publike koja je zaista postignuta postaje još veći problem. I dalje ostaje da će samo prosječno 68% najšire ciljane demografije zaista vidjeti kampanju. Neki bi mogli reći ‘pa makar ju je vidjela prava osoba i stoga ima neku vrijednost’, ali ne zaboravite da to nije ono što je ugovoreno – to  nije ono što je kupljeno. Znati to, i provjeriti kupnju, od ključnog je značaja.

Pozivi oglašivača za MRC akreditaciju mjerenja ozidanih digitalnih vrtova u dobrom su duhu, ali ne idu dovoljno daleko. Podaci primljeni od pojedinih izdavača ne moraju nužno upotrebljavati iste definicije i pravila, te stoga nisu usporedivi. Također se ne mogu usporediti s podacima koji dolaze s linearnih TV platformi, niti sa linearnim TV mjerilima gledanosti.

Ono što je zaista potrebno je doista neovisno mjerenje treće strane cijelog tržišta na jednak način. To je jezgra mjerenja publike – standardizirani, usporedivi, nezavisni podaci s pregledom cijelog tržišta, što omogućava transparentnost i transakcije, pa će oglašivači dobivati upravo ono što plaćaju.