Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: AdAge
Facebook i Oracle Data Cloud prošle su sedmice pokušali promijeniti neka mišljenja u svijetu marketinga objavljujući analizu o tome koliko je vremena gledanja potrebno da bi neki video oglas koristio brendu. Istraživanje je tvrdilo da čak i videozapisi kraći od dvije sekunde značajno pridonose oglasnim kampanjama.
Istraživanje je bilo dio Facebookovih nastojanja da se suprotstavi prevladavajućem osjećaju među marketerima da ljudi preskaču digitalne oglase što je brže moguće. Zašto bi brend plaćao videozapise koji se ne vide ni dvije sekunde?
Ali nisu svi povjerovali u ovo istraživanje.
„Šokiralo bi me ako postoji ijedan marketer koji neće ismijati Facebook zbog ovog istraživanja“, kaže Jason Kint, CEO Digital Content Next, strukovne organizacije koja je često kritična prema Facebook-u i koja zagovara interese digitalnih izdavača.
Mišljenje Facebook-a
Studija koju je Facebook proveo sa Oracle-om zaključila je da videozapisi kraći od dvije sekunde i dalje donose 60 posto vrijednosti videa koji se pregledaju duže od dvije sekunde, te time kraći pregledi pridonose polovicu mjerenog rasta prodaje.
Utjecaj je varirao ovisno o kampanji, a to je bio tek prvi pokušaj kvantificiranja vrijednosti takvih kratkih prikaza videozapisa. Oracle je u istraživanju razmatrao samo 14 kampanja, pri čemu su podijelili video preglede ovisno o tome jesu li bili iznad ili ispod dvije sekunde, a potom su istražili koji su doveli do najvišeg rasta prodaje za pojedinačne kampanje.
Istraživanje je zaključilo da marketeri koji zanemaruju akumulativni potencijal pregleda od dvije sekunde zapravo propuštaju značajnu marketinšku priliku. Doduše, još mnogo je faktora koji se tek trebaju istražiti, ali srž ideje je da u pravim okolnostima, uz pravilno kreativno izvršenje, videozapisi od dvije sekunde mogu biti dio uravnotežene kampanje. Savjet marketerima je bio da rade digitalne videozapise koji će dati maksimalni učinak u roku od dvije sekunde, te da ih uključe u marketinški miks.
Nepovjerenje
„Ovo anegdotalno istraživanje s kampanjama i kreativom probranim od strane Facebook-a i Oracle-a ostavlja mnogo toga neodgovorenog“, rekao je Kint. „Istraživanje čak ne prelazi ni granicu zdravog razuma kada razgovarate s bilo kojim brend marketerom.“
Brian Wieser iz Pivotal Research-a objavio je u ponedjeljak poruku klijentima savjetujući im da budu i dalje skeptični prema vrijednosti kraćih pregleda, unatoč ovome izvještaju.
„Iako ne kažemo da videooglasi kratkog formata ne mogu funkcionirati, prema našem tumačenju, daleko je od uvjerljivog“, napisao je Wieser.
Wieser je zamjerio dvije tačke ove studije. Jedna je to da je uzela u obzir samo 14 kampanja, i to ne nasumično odabranih. Također, osam od 14 kampanja pokazalo je da su kraći pregledi utjecali na povećanje prodaje, no šest kampanja nije vidjelo nikakvu korist od oglasa kraćih od dvije sekunde.
Rezultati su detaljno opisani u Oracle-ovoj studiji objavljenoj prošle sedmice. U utorak je Oracle ponovno potvrdio svoje povjerenje u studiju koja pokazuje da „videozapisi pregledani kraće od dvije sekunde, značajno pridonose povećanju prodaje“, izjavio je Eric Roza, direktor Oracle Data Cloud-a.
Eric priznaje da je riječ o preliminarnoj studiji koju naziva „fazom jedan“ u istraživanju koje je i dalje u tijeku kako bi se izmjerio učinak Facebook video oglasa. „Ključni uvid u ovom trenutku je da videozapisi kratkih pregleda, iako manje vrijedni, mogu značajno pridonijeti postizanju ciljeva kampanje“, Tvrdi Eric. „Ovo je osobito važno jer se manje od 50 posto videooglasa na mobilnim uređajima pregledava duže od dvije sekunde.“
„Mnogo kreative se radi tamo gdje je potrebno više od dvije sekunde da se prenese poruka“, rekao je AdAge-u jedan analitičar podataka u medijskoj agenciji koji je želio ostati anoniman. „Tvrditi da je to toliko pridonijelo vrijednosti po mome mišljenju podcjenjuje oglase od 15 i 30 sekundi.“
Oglašivačka zajednica je zabrinuta da bi digitalne platforme mogle iscjediti srce iz oglašavanja svodeći priče brendova na mikro-preglede od samo dvije sekunde, kaže Joe Marchese, voditelj prodaje oglasa u Fox-u (koji je time konkurent Facebook-u za naklonost oglašavača).
Marchese kaže da je skeptičan prema bilo kojem zagovaraču digitalnih oglasa koji obećava milion pregleda mini oglasa i tajanstvene skokove u prodaji, a da ne pokazuje u kojem momentu su ljudi zapravo donijeli odluku o kupnji.
„To je poput neke tople deke za brendove. Ideja da možete utjecati na ponašanje čak i bez pričanja priče“, kaže Marchese. „Ali naravno niz subliminalnih trenutaka može dovesti do odluka. Nemoguće je tvrditi suprotno.“