Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Source: Adweek
Prošlogodišnji niz agencijskih revizija koji je dobio nadimak Mediapalooza, i u kojem su učestvovali neki od najvećih oglašivača svijeta (Coca-Cola, Walmart, P&G, itd.), nije bio tek usputna pojava. Prema novom izvještaju koji je objavila cijenjena svjetska konsultantska kuća R3, u pitanju je signal novog „normalnog“ kako za medijsku tako i za kreativnu stranu oglašivačkog posla.
„Svi su mislili da će se stvari usporiti, ali čini se da to baš i nije slučaj“, rekao je direktor i suosnivač R3 Greg Paull u izjavi za Adweek. „Ove godine je bilo jednako mnogo medijskih revizija“. Global New Business Rankings izvještaj ove konsultantske kuće za prvu polovinu 2016. godine zabilježio je rast od 6% u ukupnoj aktivnosti akaunta, prema podacima izvučenih iz 3.700 novih poslovnih promjena, u kojima se vrti više od 1,2 milijarde dolara prihoda, i koje se odnose na kreativne, medijske i digitalne agencije širom svijeta.
Trendovi holding kompanija: Pobjednički niz Omnicom-a
Izvještaj pokazuje da je Omnicom u posebno dobroj poziciji. To u velikoj mjeri može zahvaliti uspjesima svoje medijske agencije PHD, koja je u junu osvojila Volkswagen akaunt vrijedan tri milijarde dolara, i svojoj nedavno osnovanoj Hearts & Science jedinici, koja je osvojila P&G, jačajući prihode od novih poslova za svoju holding kompaniju za 85 odsto u prvih šest mjeseci 2016. godine. Odluka AT&T-a da konsoliduje svoje poslovanje vrijedno dvije milijarde dolara u Hearts & Science i BBDO ranije ovog mjeseca dodatno je ojačala njihov nastup.
„WPP je bio na prvom mjestu, jer oni imaju toliko mnogo agencija i toliko mnogo medijskih klijenata“, izjavio je Paull, i dodao „Ali zbog velikih gubitaka kao što su Volkswagen i LG, možda su pali iza Omnicom-a i Dentsu-a. [Publicis Groupe] je i ove godine poslovao OK, ali izazov za njih je to što Starcom i Zenith moraju da se reanimiraju“ nakon gubitaka Walmart-a, P&G-a i Coca-Cole.
Trendovi kreativnih agencija: Revizije u porastu, a prihodi u padu
Prema Paullu, kraj „creative agency of record“ modela (model glavne kreativne agencije), o kojem se već duže nagađa, odvija se sve brže, dok klijenti pokušavaju da izgrade raznolikije sastave malih i srednjih agencija. Kao jedan od znakova onoga što slijedi Paull navodi nedavnu odluku farmaceutskog diva GSK da „konsoliduje“ svoje poslovanje kod devet agencija, unutar četiri holding kompanije. „Gledat ćemo sve više ovakvih primjera, i sve manje primjera kao što je pobjeda BBDO-a za AT&T“, izjavio je Paull za Adweek.
„Revizije su u porastu, a prihodi padaju za kreativne agencije“, rekao je on. „Osnovna karakteristika: sve više ih kruži oko sve manje i manje posla. Ovo se pokazuje kao veliki izazov za ove velike glavne agencije, jer sve više klijenata pokušavaju izgraditi listu agencija. Oni žele tu fleksibilnost, jer su pod velikim pritiskom da isporuče rezultate… Budućnost modela glavne agencije je upitna“.
WPP-ov Ogilvy je bio na čelu agencijskih mreža kada su u pitanju prihodi nakon osvajanja titule Mreže Godine na ovogodišnjem Cannes Lions festivalu. „Oni u SAD-u nisu prvi ni po kojem osnovu, ali radi se o različitosti tržišta“, rekao je Paull, pripisujući većinu dobitaka ove mreže njenim različitim jedinicama kao što su OgilvyOne i Geometry Global. Ukazujući na niz malih i srednjih pobjeda na pitchevima širom svijeta, Paull je dodao: „Postoji toliko mnogo tačkica na mapi, i tako mnogo načina da se prošire odnosi s klijentima“.
Kompletan popis najjačih agencija u SAD-u također uključuje imena poput McGarryBowen, GSD&M i VML, ispred popularnijih agencija kao što je Droga5. Paull pripisuje ovakvu rang listu novim poslovanjima koja se dešavaju „ispod radara“ i ukazuje na nedavno osvajanje Wendy’s akaunta od strane VML-a, dodajući: „To odražava prirodu marketera koji traže svježa rješenja“.
Trendovi medijskih agencija: Na pomolu nove revizije
„Situacija kod medijskih agencija je drugačija, gdje su ukupni prihodi zapravo u porastu za 16 odsto“, rekao je Paull. „Potražnja za takvom agencijom je drugačija nego što je bila prije 3 do 5 godina … raznovrsnost ponude se dosta proširila“. Također je dodao „mi radimo na dosta ovakvih pitcheva, a stvari se često svode na ljude i talente u smislu da imaju prave ljude u pravo vrijeme. Više se ne radi samo o osnovnoj ideji ili medijskoj strategiji“.
Paull navodi kako će velike holding kompanije trošiti sve više novca na digitalne i podatkovne dijelove posla u narednim mjesecima i godinama, podsjećajući na nedavnu akviziciju kompanije Merkle od strane Dentsu-a i izjavu Sir Martina Sorrella protiv „snobovskog vjerovanja da kreativnost boravi samo u kreativnim odjelima tradicionalnih agencija“.
„[Sorrell] mnogo ulaže u istraživanje, koje nije strašno profitabilno, ali on preuzima vođstvo u smislu diversifikacije“, rekao je Paull. „Dvije trećine njegovog poslovanja će dolaziti od podataka i digitala u narednim godinama“.
Predviđanja za narednih šest mjeseci
R3 istraživanje ne ukazuje na tragove usporavanja Mediapalooza trenda, a Paull smatra da nedavni niz revizija u velikoj mjeri proizilazi iz novootkrivenog oslanjanja na sadržaj. „Marketeri ne smiju odmarati na lovorikama“, rekao je on za Adweek. „Oni moraju tražiti nove ideje“.
Uprkos činjenici da kreativne agencije u globalu gube prihode, Paull i dalje vjeruje da će velike ideje na kraju izaći kao pobjednice. „Agencije kao što su Droga5, BBH i Anomaly su relativno male, ali su ostvarile velike pobjede [ove godine]“, rekao je on, predviđajući nastavak revizija u narednim mjesecima kako klijenti budu širili svoje liste agencija u nastojanju da dopru do prezatrpanih potrošača.
„Nalazimo se u ovom okruženju bogatom sadržajem, u kojem ljudi žele stotine poruka godišnje, za razliku od dvije ili tri velike kreativne agencije na čelu.“