Tham Khai Meng ne priča o svojoj trenutnoj poziciji kao globalni kreaitvni šef za Ogilvy & Mather, smještenu u New York-u, ali odgovara na pitanja kao predsjednik žirija za obje kategorije, film i print, na Kanskom Festivalu kreativnosti u junu.
Kako definišete dobru ideju?
Tham: Ne zaboravite, u oglašavanju, uvijek remetite ljudske živote. U pressu, magazinima, digitalnom svijetu, nikada niste dobrodošli a ljudi imaju zauzete živote. Morate doprijeti do publike, razoružati ih i natjerati da kad pogledjau oglas da ga zavole, da se zabave, nasmiju – što je sve emotivna reakcija i na tome se gradi povezanost.
Šta je najveća prijetnja za kreativnost u oglašavanju?
Tham: Strah od pokušaja sa novim pristupima i takođe kratak vijek CMO kod naših klijenata. Traju najviše tri godine. Kada stigne novi CMO, mijenja se strategija, to je uvijek prva stvar koja se mijenja. Onda mijenjaju agenciju. Stalno se bore, kreću ispočetka kada bi trebali imati dugoročne ciljeve, drže se brenda i imidža i rade istraživanja učinkovitosti i kreativnosti.To je ono što mi nazivamo Twin peaks – učinkovitost na jednoj strani i odličan rad na drugoj. Kako to mjerite? Učinkovitost mjerite po prodaji, a odličan rad? -Po nagradama. Ako idete u Kan, klijenti tamo idu u “stadu.”
Kao predsjednik u kategorijama Film i print, šta biste voljeli vidjeti na Festivalu?
Tham: Volio bih vidjeti velike brendove koji su radili kako bi bili nagrađivani, tako da imamo stupanj težine. Kada pričamo o velikim brendovima, to su Unileverovi, ili Coca Cola. Volim slaviti one hrabre, koji imajus jajne ideje, kojima brend znači, originalnost razmišljanja kako bi se brend izgradio. To je naš posao. Šta još? Volio bih vidjeti kako rad prevazilazi mnoge kategorije, nove poslove.
Marketari su u potrazi za razvijanjem država kao što su Kina i Indija. Mislite li da se centar oglašavanja takođe kreće na Istok?
Tham: Još je rano govoriti o tome. Veliki brendovi još uvijek žive u Americi. Velike produkcijske kuće . TV, film – još uvijek dominiraju u Americi. Tako da, ljudi pričaju o Aziji, Kini kao new world-u i sljedećem tržištu za svijet.
Koji je izazov agencije kada je u pitanju izgradnja kreativnosti na razvojnom tržištu?
Tham: Srednja klasa ima novac koji može potrošiti u velikim zemljama kao što su Indija i Kina. To je konzumerističko društvo i zbog toga, što god ponudili po dobroj cijeni, čini se da će se prodati. Budući da se prodaje i ljudi imaju novac za kupovinu, u kratkom periodu se ne može izgraditi brend. Stoga, za stvarnu izgradnju brenda morate se vratiti na upoznavanje, ono što brend predstavlja. To je dugoročno. Kratkoročno, povoljna cijena ne gradi brend. Cijena nije ideja. Slavna osoba također nije ideja.
Text preuzet sa Adage.com