Uz dijametralno suprotne tvrdnje koje dolaze iz različitih istraživanja, još uvijek je preuranjeno govoriti o učincima kkoje će nova kontroverzna Nike-a imati, pogotovo na duže staze

This article is also available in: English

Izvor: WARC

Nova Nike kampanja kojom brend obilježava 30. godišnjicu svog slavnog „Just Do It“ slogana predstavlja 30 sportista kao ambasadore Nike brenda, ali samo je jedan među njima koji je odmah ovu kampanju doveo na naslovnice širom svijeta – Colin Kaepernick. O kampanji već danima pišu svjetski mediji, i sudeći prema suprostavljenim podacima još neko vrijeme neće biti jasni stvarni učinci kampanje.

Da podsjetimo, Kaepernick je jedan od igrača koji su u znak protesta protiv rasizma i diskriminacije klečali za vrijeme intoniranja himne na NFL utakmicama, što je polarizirao američku javnost još ranije. Prošlog ponedjeljka, Colin Kaepernick objavio je brendiranu sliku na Twitteru sa porukom „Vjeruj u nešto. Čak i ako to znači žrtvovati sve“, a sljedeći dan, i cijeli oglas se pojavio na stranici bivšeg igrača San Francisco 49ers-a.

Mnogi su kritikovali brend zbog ovog poteza, pa su se na društvenim mrežama pojavili i snimci ljudi koji uništavaju svoje Nike proizvode, pozivaju na bojkot, a u debatu se odmah uključio i predsjednik SAD-a Donald Trump, sa tweeton: „Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts“. Povele su se i brojne ankete, pa prema jednoj takvoj brend mjerila kompanije su u oštrom padu u SAD-u. Sa druge strane, postoje i izvori koji tvrde da je brend zabilježio snažan rast u online prodaji.

Mnogi mediji su i očekivali snažan odgovor na društvenim medijima od strane najfanatičnijih mrzitelja Kaepernicka, te su odreda proglasili ovo proširenje Nike-ovog sponzorstva sa ovim sportašem „hrabrim potezom“. Međutim, Morning Consult izvještaj daje razloge za vjerovati da se mišljenje potrošača vrlo brzo promijenilo nakon objave nove kampanje.

Ova studija iz SAD-a, provedena na temelju 1.694 intervjua prije same kampanje (krajem augusta) i 5.481 intervjua nakon kampanje, pokazala je da je Nikeova popularnost na internetu padala među svim ciljnim grupama. Predvidljivo, republikanski ispitanici pokazali su najveći pad naklonosti brendu, kao i generacija Baby Boomers-a.

Međutim, ono što više iznenađuje je to da je brend izgubio na popularnosti među svim odraslim demografskim grupama, sa prosječnih 69 na 35 nakon lansiranja kampanje. Među samim korisnicima Nikea, demokratima, pripadnicima generacija Z i Y, popularnost brenda je također opala. Ova studija također je zaključila kako je i namjera kupnje u padu.

Ali podaci tvrtke Edison Trends, koja istražuje digitalnu trgovinu, zorno pokazuju da nema jednostavnog odgovora u ovoj situaciji. Marketwatch se u svome članku pozvao na brojke iz Edison Trendsa, pokazujući da je Nikeova online prodaja porasla za 31% u periodu između 2. septembra i proteklog utorka, u usporedbi s rastom od 17% u istom razdoblju 2017. godine.

Neki od komentatora su i podvukli da će učinci ovog poteza kompanije Nike biti jasni tek dugoročno. U svakom slučaju, i radi se o odvažnoj kampanji s političkim implikacijama, koja se nadovezuje na već postojeću raspravu u društvu, i kao takvoj cilj joj nije kratkoročna prodaja, osobito kada se uhvatila sa pitanjem koje se smatra krajnje polarizirajućim.

Iako je kampanja usmjerena na karakteristično američko političko pitanje, koje nije blisko ostatku svijeta, treba uzeti u obzir i utjecaj kampanje na brend širom svijeta. Prema podacima kompanije Statista, posljednjih godina Nikeovi prihodi izvan Sjeverne Amerike su nadmašili njihovo domaće tržište. Neameričkim promatračima je prilično teško razumjeti cijelu debatu u ovom slučaju, jer radi se oko protesta protiv rasnih nepravdi, i vezom istog protesta sa ophođenjem prema američkim veteranima. Stoga učinci kampanje u svijetu mogu stvarati potpuno drugačiju sliku.

U konačnici, učinak kampanje, posebno ovakve, ne može se spoznati u tek sedam dana nakon lansiranja. Dugoročni učinci pokazat će da li je Nikeovo uključenje u političku situaciju u kojoj želi zauzeti stranu bilo vrijedno rizika.

U ranijoj studiji objavljenoj ovog ljeta, podaci su pokazali da čak i među milenijalcima politička pitanja nisu toliko važna kao kvaliteta, usluga za korisnike i vrijednost. „Faktori poput etičkih standarda ili transparentnosti važni su za neke, ali ne rangiraju visoko među najvažnijim faktorima,“ navodi se u izvještaju.