Najveća agencija za istraživanje tržišta u SAD-u otvorila je laboratorij vrijedan milion dolara u centru Cincinnatija, u kojem će se putem neuroznanosti određivati šta radi u oglašavanju, a šta ne

This article is also available in: English

Slika: Global Footprint – lokacije Nielsenovih neuroznanstvenih laboratorija

Kompanija za istraživanje tržišta Nielsen, čije je sjedište u New Yorku, otvorila je 29. novembra/studenog novi laboratorij za neuroznanost u središtu Cincinnatija, peti takve vrste u SAD-u i 16. u svijetu.

Nielsenov predsjednik za potrošačku neuroznanost Joseph Willke objasnio je da se oblast istraživanja tržišta značajno mijenjala tokom zadnjih 30 godina, i dok se još uvijek 95% istraživanja obavlja anketama i fokus grupama, praksa korištenja neuroznanosti je u porastu.

„Ljudi sebe smatraju racionalnim i linearnim, ali istraživanje pokazuje kako emocije imaju mnogo veći utjecaj, i da podsvijest ima mnogo veći utjecaj“, rekao je Willke. Nielsen to objašnjava na primjeru jednog nosa i oglasa za miris.

Naime, u laboratoriju neuroznanosti sudionici istraživanja su spojeni na elektroencefalograf (EEG) uz pomoć elektroda pričvršćenih na njihove glave. Uređaj potom mjeri moždane valove i može vidjeti koji dio mozga se aktivira sa svakom sekundom oglasa koji gledaju. Uređaj ne može znati kakva se emocija pokreće, ali može prepoznati da li oglas gledatelja privlači ili odbija. Praćenje očiju može otkriti koji dio oglasa privlači pogled gledaoca tokom određenog segmenta, dok praćenje lica može otkriti prikazuju li bilo kakve emocije.

Sve to gradi jasniju sliku onoga što „pali“, a što ne funkcionira u jednom oglasu i daje mnogo dublji uvid od onoga što bi učesnici mogli izjaviti u anketi. Na ranije pomenutom primjeru nosa, jedna nacionalna korporacija – Willke nije otkrio koja – testirala je oglas za osvježivač zraka. Ankete su i same pokazale da oglas nije efikasan, ali nisu pokazale zašto. Nielsen je potom istražio oglas u jednom od svojih laboratorija neuroznanosti. U tri momenta tokom oglasa, kamera je bila fokusirana na nos koji snažno udiše zrak, kako bi se istaknuo miris. U sva tri momenta, Nielsenovi mjerni podaci su zabilježili značajan pad. Nielsen je to rekao agenciji, koja je odgovorila kako nos izvorno nije bio u oglasu, ali je direktor marketinga klijenta smatrao da oglas ne naglašava dovoljno miris. Nielsenovo istraživanje je pokazalo da je to bio pogrešan korak.

U drugom dijelu istog oglasa prikazana su dva muškarca koji nose kanu. Opet su mjerni podaci bilježili pad u tom trenutku. Praćenje očiju pokazalo je da iz nekog razloga – možda zbog načina na koji je oglas bio kadriran – kamera gledaoca navodi da fokusira pogled na pazuhe jednog od muškaraca, upravo u trenutku kada narator kaže „tako svježe da ga možete i okusiti“. „Ako radite anketu ili fokus grupu, niko vam neće moći reći ‘u devetoj sekundi oglasa gledao sam u pazuh muškarca, a oglas je rekao ‘okusiti’, i to mi je bilo odvratno’. Tako jednostavno ne dobivate ovu razinu granularnosti,“ rekao je Willke.

Laboratorij je otvoren u Cincinnatiju dijelom zato što Nielsen tamo već ima brojno osoblje koje ga može opsluživati, uključujući i jednog od svojih 20 neuroznanstvenika. Također ne škodi činjenica da je laboratorij smješten blizu korporativnih divova i velikih oglašivača kao što su Procter & Gamble, Kroger i Macy's.

Laboratorij godišnje može raditi sa 5.000 do 7.000 učesnika, a opslužuje ga tim od 19 uposlenika. Nielsen je druga po veličini tvrtka za istraživanje tržišta u Cincinnatiju, sa 600 lokalnih zaposlenika, navodi istraživanje firme Courier.