Kako advertajzing može donijeti promjene u svijetu i kreirati nove društvene norme?

This article is also available in: English

Piše: Sandra Vujović, Copywriter, McCann Podgorica

Svi smo upoznati sa konceptom heroja i superheroja. To su neprikosnoveni, hrabri borci za pravdu, istinu i promjene; vizionari, pokretači i uzori. Za početak, hajde da uradimo mali test.  Zapišite prvih pet imena heroja ili superheroja koja vam padnu na pame.

Sad vas molim da pogledate koliko se imena ženskog roda nalazi među onima koja ste zapisali na papiru. Jedno? Ni jedno?

Vjerovatno vam sad prolaze kroz misli sve junakinje iz stripova, ili sa malih i velikih ekrana, poput Wonder Woman, Cat Woman, Jessica Jones, Supergirl ili Electra Natchios? Zatim, jedinstvene „majka zmajeva“, Džordž Martinove Daenerys Targaryen? Čuvene Marvelove heroine iz Drugog svjetskog rata, snalažljive agentice Pegi Karter? Ili imena velikih žena iz istorije civilizacije, recimo, od  Jovanke Orleanke, preko Madam Kiri, Fride Kalo, Klare Cetkin, Coco Šanel, Indire Gandi do Glorie Steinem ili Tarane Burke. Ima ih tako mnogo, zar ne? Sve one su neprikosnoveni i hrabri borci za pravdu, istinu i promjene. Vizionari, pokretači i uzori. I kako to da ih se nismo sjetili? Odgovor je jednostavan: zbog stereotipa.

Razbijanje stereotipa, poštovanje i prihvatanje različitosti, jednakost polova, ohrabrivanje žena za zauzimanje većih i značajnijih uloga u društvu i predstavljanje koncepta „Shero“, što bi kod nas mogli prevesti kao junakinja ili heroina, bile su glavne teme osmog godišnjeg doručka koji je u srijedu, 20. juna, organizovao The Interpublic Group (IPG). Ovo su, ujedno i neke od glavnih tema samog ovogodišnjeg Cannes Lions Festivala.

Ne možete postati ono što ne vidite! 1

Program pod nazivom Woman at Work okupio je na istoj pozornici nekoliko važnih heroina današnjice koje su svojim radom i djelovanje uspjele da pobijede kulturne, rasne i polne stereotipe i postave nove norme i standarde. Pred više stotina žena, govorile su američka olimpijska šampionka u mačevanju, Ibtihaj Muhammad, zatim Jessica Bennett, Gender Editor u The New York Times-u, legendarna klnjiževnica, aktivistkinja i feministkinja Gloria Steinem i osnivačica pokreta #MeTo, Tarana Burke. One su sa ženama, na doručku, podijelile svoja iskustva i stavove o ulozi advertajzinga u preoblikovanju svijeta kroz rušenje stereotipa.

Ne možete postati ono što ne vidite! 2

Zašto je potrebno razbiti stereotipe? „Zato što ne možemo postati ono što ne vidimo“, kako je to definisala Jassica Bannet.

Advertajzing, umjesto da podržava i eksploatiše muško-ženske stereotipe, mora početi da ih odbacuje i razbija. Njegova uloga u razbijanju stereotipa je presudna. On pokazuje šta sve možemo da postignemo, kakvi treba da budemo i čemu da stremimo. Advertajzing oblikuje svijet više nego bilo šta drugo. Više od bilo koje ideologije, religije i politike. On je taj koji donosi promjene i koji kreira sliku svijeta. On može da nam pokaže i kako izgleda svijet kome želimo da pripadamo. Zato mi, advertajzeri, moramo da promijenimo načine na koje prikazujemo uloge koje u društvu zauzimaju oba pola, kao i načine na koje ih tretiramo i na koje oslikavamo njihove navike i potrebe.

Ove promjene mogu biti i velika prilika za brendove i to ne u smislu prilagođavanja  promjenama, već u smislu aktivnog učestvovanja u njima. Posmatrano iz tog ugla, i brendovi mogu postati junaci, odnosno nosioci promjena –  vizionari, pokreteči i uzori.