Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Komičar Steven Wright se jednom našalio: „Mozak je najpametniji organ u tijelu, ali opet, razmotrite izvor ove informacije.“ U proteklih deset godina, naučnici su saznali više o mozgu nego bilo kada u povijesti, nalazeći da je više od 95% moždane aktivnosti – naše odluke, postupci, emocije i ponašanje – programirano u našoj podsvijesti.
Naravno, marketeri žele shvatiti zašto potrošači reagiraju na P&G-ov dirljivi oglas o majkama olimpijaca naslovljen „Best Job“, ili na oglas „Farmer“ za Dodge Ram, ili bilo koji drugi od najboljih Super Bowl oglasa s takvim dubokim, emocionalnim, ljudskim reakcijama.
Zalazeći u svjesne i nesvjesne reakcije u mozgu, neuromarketing (poznat i kao „consumer neuroscience“) može pomoći oglašivačima, kreativnim agencijama i izdavačima da nađu odgovore koje traže.
Poznati brendovi i izdavači kao što su Coca-Cola, Campbell’s i Turner su počeli koristiti tehnologije za praćenje oka i kodiranje lica, funkcionalnu magnetnu rezonancu (fMRI), biometriju za mjerenje otkucaja srca, i galvanske reakcije kože (GSR) da shvate kako neka osoba reaguje na vizualne i audio podražaje. U protekloj godini, brojni znakovi su ukazali da neuromarketing izlazi iz svog hype ciklusa. Ko je mogao i zamisliti da će vidjeti sesiju naslovljenu „Kognitivni marketing: Rast super inteligentnog oglašivača“ na jednoj martech konferenciji?
Usred salve istraživanja u polju potrošačke neuronauke i fantastičnih uvida na bazi sinaptičkih veza, marketeri moraju zadržati pronicljiv pogled na stvari. Vaughn Bell, neurolog i viši predavač na University College London, napisao je: „Sveti gral neuromarketinga je predvidjeti koji oglas će dovesti do najviše prodaje prije nego što isti bude pušten, ali realnost je mješavina loše znanosti, sranja i nadanja.“
A kako će neuromarketing krčiti svoj put naredne godine? Slijede najperspektivniji nalazi tehnološkog napretka i ponašajnih karakteristika, te kako industrija može početi da se pretplaćuje na napredak u ovoj oblasti.
Preliminarno testiranje uz praćenje kretanja oka
Idućeg marta, na Svjetskom forumu neuromarketinga u Londonu, Thom Noble, osnivač konsalting agencije za neuromarketing Neurostrata, posvetit će jednu sjednicu razmatranju automatiziranih alata za testiranje neuromarketinga, koje kreativne agencije mogu koristiti za brze, pristupačne uvide.
U 2017. godini, praćenje kretnji oka će dobiti na popularnosti među marketerima kao dominantna prethodnica kojom će biti birane kampanje, zahvaljujući svojoj cjenovnoj pristupačnosti. Osim toga, praćenje oka obećava manje glomazne aparate u odnosu na veće fMRI ili EEG studije, koje koštaju od nekoliko desetina do nekoliko stotina hiljada dolara. Krister Karjalainen, bivši šef digitala za P&G Nordic, rekao je da bi praćenje oka moglo „povećati naš ROI u digitalnom marketingu u nekim kampanjama i do 25 odsto.“ Ali kako desetine firmi nude mogućnosti praćenja pokreta oka, brendovi trebaju postavljati teška pitanja te ispitivati strateške i tehničke pristupe svojih potencijalnih partnera.
Personalizacija sadržaja virtualne stvarnosti na osnovu biometrijskih interakcija
CMO Time Warner-a Kristen O’Hara kaže da „postoji jedinstvena prilika za integraciju kako biometrijskog dijela istraživanja tako i neuroznanost koji će nam pomoći da shvatimo kako potrošači zaista vrše interakciju sa VR iskustvima.“
Dok brendovi kao što je Post sve više istražuju brendirana iskustva u virtualnoj stvarnosti, neuromarketing je u odličnoj poziciji da pomogne marketerima da izgrade mogućnosti kontrole, dinamički mijenjajući sadržaj na osnovu kretnji oka potrošača i biometrijskih obrazaca. Na primjer, Google-ova nedavna akvizicija kompanije Eyefluence mogla bi omogućiti automobilskoj kompaniji kao što je BMW da dinamički mijenja, u realnom vremenu, automobila predstavljenog u kampanji, njegov model, boju, ili druge karakteristike dizajna, na osnovu jednostavnih treptaja ili pokreta nečijeg oka. Dodajmo tome povezani fitness trackere i pametne satove, i isti scenario može uključivati i povećanje broja otkucaja srca osobe dok gleda različite modele automobila.
Budite pažljivi
Ipak, oglašivači će morati oprezno koračati kada ekstrapoliraju kratkoročne rezultate neuromarketinga. Drugim riječima, uvidi iz studije praćenja oka jednog 32-godišnjaka pri gledanju nekog nativnog oglasa ne mora nužno značiti da će se svi milenijalci ponašati i konvertirati na isti način.
Sljedeće godine, marketeri trebaju obratiti pažnju na objavljene nalaze iz dugoročnijih istraživanja koja pružaju dublji uvid u potrošača. Na primjer, studija neuroimidžinga provedena tokom tri godine utvrdila je da je moždana aktivnost u ventralnom striatumu mozga adolescenta – dok sluša nove muzičke izvođače – u značajnoj korelaciji sa brojem prodatih jedinica nakon nekoliko godina. I dok studije poput ove nastavljaju da kopaju ispod površine, nije teško zamisliti da bi brend poput Unilever-a mogao iskoristiti mapiranje mozga za provjeru djelotvornosti digitalnih video kampanja za Axe ili Dove.
Dok neuromarketing otvara uzbudljive nove mogućnosti za oglašivače da postanu pametniji kada su u pitanju njihovi potrošači, ostaje da se uradi još mnogo istraživanja. Uz otvoren um i razborit pogled, neuromarketing bi mogao dovesti moćne nove uvide koji bi integrirane marketinške inicijative brendova mogli podići na potpuno novi nivo.