Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
Trenutno aktuelna revizija kreative u McDonald’s-u u početku je uključivala sve tri najveće holding kompanije u svijetu oglašavanja. Ali WPP se ranije ovog mjeseca našao na naslovnicama nakon što su se povukli iz natjecanja (čime su u utrci ostali Publicis, koji već radi za McDonald’s, i Omnicom), a navodni razlozi za ovakvu odluku su itekako interesantni.
Klijent je navodno zahtijevao od konkurenata da završe svoje pitcheve u roku od 60 dana (do 30 juna) te su im predočili ugovore kojima se potencijalnim budućim partnerima zabranjuje da profitiraju mimo osnovne kompenzacije, navode izvori upoznati sa situacijom. Agencije bi, navodno, radile o svome trošku dok ne postignu za sada nepoznate ciljeve nakon kojih bi bili plaćeni po osnovu učinka.
„Klijenti su uvijek imali moć“, izjavio je Bryan Wiener, izvršni predsjednik agencije 360i. „Kompenzacija po učinku nije nova tema, ali vrlo je teško naći načina da se to uradi na način da sve strane budu usklađene.“
McDonald’s nije odgovorio na upite magazina Adweek o ovim tvrdnjama koje su izazvale kontroverze među kreativnim agencijama. Jedan izvor, koji je zatražio anonimnost, nazvao je uslove „nečuvenim“ i dodao: „Ne znam ni za jedan biznis koji djeluje na taj način.“
I Američka asocijacija oglašivačkih agencija (American Association of Advertising Agencies – 4A) takođe smatra ovakvu praksu upitnom. „Ako su navodi tačni, onda nema nikakvog poticaja,“ rekao je Tom Finnerane, izvršni potpredsjednik za usluge upravljanja agencija u 4A. „Sva isplata za učinak bi vas vratila na neki stupanj profitabilnosti, ali oglašivačke agencije rade za profit,“ izjavio je Finnerane, i dodao da „60-dnevni rok čini se favorizuje trenutnog izvršioca.“
Još jedan agencijski šef, sa klijentom u svijetu brze hrane je izjavio: „Uz rizik mora postojati i nagrada. Dvije trenutne holding kompanije koje rade sa klijentom već znaju kako taj posao izgleda, a WPP nema pojma. To su situacije kada odustajete u pokeru.“
Globalni CMO McGarrybowen-a, Brandon Cooke, uporedio je trenutnu debatu sa dešavanjima od prije nekoliko godina, kada se industrija udružila protiv želja klijenta „za zadržavanjem vlasničkih prava nad intelektualnom svojinom agencija u situacijama pitcha“. On je izjavio: „Svaki put kada se ovakve stvari dogode, mi trebamo napraviti korak unatrag i reći – čekaj malo. Kuda idemo sa strukturom ovog odnosa?“
Kao jedan od najvećih američkih oglašivača, McDonald’s ima značajan uticaj u pregovaranju detalja svojih ugovora sa agencijama. Međutim, Wiener kaže „postoji tanka linija između postizanja fer poslovnog dogovora i toliko snažnog davljenja da nećete dobiti performanse koje zaslužujete.“
Grupe u industriji već duže vrijeme obeshrabruju upravo ovu vrstu aranžmana kakvu McDonald’s zahtijeva. „Posljednjih nekoliko godina, 4A preporučuje da agencije i klijenti ne bi uopšte trebali ni da razgovaraju o naknadi na osnovu učinka dok god dvije strane ne izgrade snažan odnos“, izjavio je Finnerane. „U suprotnom, postoji tenzija na obje strane.“
Također je dodao: „Obično ne vidite suparničke odnose. Problem nastaje kada se agencije samosažaljevaju, umjesto da se poistovijete sa oglašivačima koji se bore da umanje troškove.“
Jedan drugi agencijski insajder koji je radio s više klijenata u fast-food industriji je dodao: „Ne samo da ovaj aranžman ne koristi McDonald’s-ovim postojećim agencijama, on ne koristi ni njihovom poslovanju. Oni kažu da su u potrazi za novim načinom razmišljanja koji će poboljšati njihovu prodaju, ali će na kraju završiti sa istim ljudima koji će im pružati upravo ono što su već imali“.
Kako je Finnerane zaključio: „Bilo je tu i nekih diskusija o tome kako nisu svi poslovi vrijedni truda.“