Povodom novog živopisnog spota francuskog brend odjeće Petit Bateau, urednik Epica nagrada Mark Tungate razgovarao je sa direktorom komunikacija ovog brenda o djeci, nestašlucima i testovima izdržljivosti

This article is also available in: English

Piše: Mark Tungate, Editorial Director, Epica

U Francuskoj je Petit Bateau jedan od onih omiljenih brendova koji spadaju u sveto područje djetinjstva. Ovaj proizvođač dječije odjeće i donjeg rublja osnovan je 1893. godine, što znači da ga je svaka živuća generacija nosila, kupovala i gledala njegovo oglašavanje. Čak i njihova agencija, BETC, radi za ovaj brend već duže od 20 godina.

„Agencija je bila pokretačka snaga,“ kaže direktor kompanije za imidž brenda i komunikacije, Stéphane Wargnier. „Rekao bih da su oduvijek bili neka dva koraka ispred nas u smislu smjera u kojem su željeli da naše oglašavanje ide.“

I Stéphane je sa ovim brendom već više od pet godina. Prije je radio za luksuzni brend Hermès. Imaju li dva brenda nešto zajedničko? Nekoliko stvari, ispostavit će se.

„Za početak, za komunikatora poput mene, Petit Bateau ima nevjerojatnu baštinu, jednaku onoj Hermesa. Naime, počeli su se oglašavati u 1920-ima, kada pojam mode spremne za obući nije ni postojao u Francuskoj“.

I ne samo to, dodaje, već je oglašavanje radio isti ilustrator, Beatrice Mallet, sve do pedesetih godina prošlog stoljeća, dajući brendu čvrst o dosljedan imidž. „Od samog početka, Petit Bateau djeca nisu bili djeca obučena kao mali odrasli ljudi,“ kaže on. „Uvijek su bili divlji i nestašni. Petit Bateau je anti ‘mini-me’ brend.“

Ironično, ističe, dok modni brendovi za odrasle često stvaraju odjeću za djecu, Petit Bateau je bio toliko popularan da je 1994. godine mogao pokrenuti liniju za odrasle.

Drugi element koji je zajednički za Petit Bateau i Hermès je insistiranje na kvaliteti, kaže on. „Iako to nije skup brend, on pravi odjeću za djecu i bebe, pa je potreban gotovo besprijekorno rigorozan pristup kako bi se osiguralo da je odjeća mekana, da ne grebe, ne uzrokuje alergije, i da sa njom neće biti nikakvih problema.“

Neobično za svijet u kojem je outsourcing norma, Petit Bateau još uvijek zapošljava 1.000 ljudi u svojoj tvornici u Troyesu, na sjeveroistoku Francuske, iako priznaju da se većina odjeće izrađuje u Maroku i Tunisu. Što se tiče njihovih kupaca, omiljeni su u Francuskoj i veoma poznati širom Evrope, ali njihovo drugo najveće tržište je zapravo Japan. „Linija za odrasle posebno dobro ide tamo,“ kaže Stéphane. „Oni je vide kao francuski šik.“

GRUBA IGRA

Petit Bateau ponovo je u žiži zahvaljujući najnovijem oglasu iz BETC-a, ili „testu izdržljivosti“ kako ga opisuje Stéphane, u kojem jedna majica prolazi kroz niz izazova tokom jednog prosječnog dana u životu jednog energičnog dječaka. Ono što je neobično je to da je oglas snimljen s tačke gledišta majice. Muzička podloga spota je punk hit iz 1977. „Ça plane pour moi“, benda Plastic Bertrand.

„Kada se agencija pridružila brendu, usvojili su tu ideju nestašnog klinca i razvijaju je dalje. Svi u Francuskoj još uvijek pamte spot iz 1996. godine sa pjesmom Jacquesa Dutronca, gdje tekst pjesme nabraja sve stvari koje dobra djeca ne bi trebala raditi, a mi gledamo kako ih Petit Bateau djeca rade. Najnoviji oglas je u istom duhu.“

Dugo vremena je ovaj brend bio fokusiran na print oglase – i to izuzetne – jer je TV publika postala fragmentirana, a cijena oglasnog prostora preskupa. Nakon toga, prije tri godine, zahvaljujući eksploziji društvenih medija i viralnih videa, BETC je odlučio da je vrijeme za povratak na film.

„Istaknuli su da se sve promijenilo. Putem weba postojali su načini za dostizanje javnosti bez trošenja čitavog bogatstva, a naravno, ako želite prikazati divlju i burnu djecu, bolje je ako se kreću. Pa i pored toga, prihvatili smo određeni rizik.“

Rezultat je bio The Mini Factory, jednominutni kultni oglas koji je režirao Patrick Daughters, uz muzičku podlogu Herbie Hancocka. Djeca od 3 do 103 su se zaljubila u njega. Stéphane primjećuje da bi daleko jeftiniji viralni spot mogao stvoriti nekoliko dana pažnje: „Ali, kada napravite pravi film, s visokim produkcijskim vrijednostima, igrate na kartu da će ga se ljudi sjećati s ljubavlju.“

Novi spot ima sličnu ulogu. „BETC ima ideju svakih pet minuta, od kojih neke prihvaćamo, a neke ne. U tom smislu to je istinska saradnja. Ovaj put su nam došli s četiri ili pet mogućih scenarija. Odabrali smo ovaj jer ne samo da pokazuje spontanog, aktivnog dječaka, već također pokazuje kvalitetu proizvoda.“

Oglas je gotovo muzički spot, a Stéphane potvrđuje da je uređen tako da prati tempo pjesme. „Na početku smo imali još jednu pjesmu na umu, ali ova je daleko bolje odgovarala ideji. Željeli smo napraviti nešto brzo, s kratkim rezovima. Kad smo ga vidjeli uz muziku, sve je sjelo na svoje mjesto.“

U digitalnom dobu jedan film mora udarati iznad svoje kategorije, pa stoga postoji nekoliko različitih verzija – od spota pune dužine, do verzije u „zalogajima“ dizajnirane za mobilne uređaje – kao i nekoliko dovitljivih spin-offa. „Ubacili smo i neke plišane igračke u spot koje bi nekada kasnije mogle postati dio virtuelne potrage za blagom,“ otkriva Stéphane.

Naravno, u izlozima Petit Bateau trgovina može se vidjeti i majica koja je zvijezda ovog spota. Kao roditelj, moram pitati: može li zaista preživjeti sve što prolazi u oglasu?

Stéphane se smije: „Uvjeravam vas da je to izvodivo.“