Fotografija: Manuela Šola, direktorica agencije Abrakadabra
Glavni cilj ovog istraživanja bio je doći do novih saznanja o odnosima s javnošću u korporativnom sektoru, kao i o suradnji s PR agencijama. Fokus je također bio na ciljevima (KPI) – njihovoj definiciji i uporabi, a interes je potaknut mišljenjem kako učinkovita suradnja u odnosu klijent-organizacija, treba biti utemeljena na dvosmjernoj komunikaciji i usklađivanju evaluacijskog procesa.
Istraživanje je provedeno na tržištima na kojim agencija Abrakadabra poslovno djeluje sa svrhom dobivanja novih uvida u posebnosti pojedinih tržišta iz komunikacijskog kuta gledanja. Bilo je zanimljivo vidjeti npr. je li proširenje EU i širenje tržišta imalo utjecaja na Hrvatsku, a posebice na segment komunikacijskih agencija te sličnosti koje dva tržišta dijele.
Rezultati
Rezultati pokazuju da, unatoč činjenici kako su trenutni uvjeti tržišta u velikom dijelu pogodni za ulazak stranih agencija, PR stručnjaci u hrvatskom i srpskom korporativnom sektoru još uvijek preferiraju suradnju s domaćim agencijama zato što se smatra kako one posjeduju bolje razumijevanje tržišta. Regionalne agencije su sljedeće u preferencijama jer se za njih također smatra kako razumiju lokalno tržište te se upravo regionalnost smatra vrlo korisnom u PR-u.
Oko 60 odsto tvrtki na oba tržišta surađuju s agencijama za odnose s javnošću. Polovica tvrtki koje su sudjelovale u ispitivanju (u obje zemlje), velike su tvrtke s preko 500 zaposlenika te imaju dugogodišnje iskustvo u PR-u (njihovi PR odjeli su ustanovljeni prije 8-9 godina). Odnosi s javnošću igraju važnu ulogu u tvrtkama na oba tržišta, pri čemu hrvatski profesionalci navode kako PR utječe na 66.7 odsto odluka tvrtke. U Srbiji 46.7 odsto tvrdi isto.
Većina PR stručnjaka iz korporativnog sektora u obje zemlje (90 odsto u Hrvatskoj i 86.7 odsto u Srbiji) smatra kako su njihova komunikacijska tržišta pod negativnim utjecajima – kao glavne razloge tomu navode krizu medija kao i nedostatak integriranog pristupa marketinških stručnjaka u Hrvatskoj te medijsku krizu i nedostatak zajedničke inicijative unutar istog industrijskog sektora u Srbiji.
Ekonomska kriza u regiji smatra se najvećim utjecajem na izbor PR strategija u nekoliko posljednjih godina, što je dovelo do značajnijeg pada u investiranje u PR aktivnosti te je utjecalo na broj adaptacija kampanja (smanjujući broj lokalnih kampanja rađenih po narudžbi).
Većina ispitanih PR stručnjaka u Hrvatskoj određuje KPI-jeve u suradnji s PR agencijom (61 odsto), za razliku od tržišta Srbije gdje ih čak 66 odsto određuje samostalno. Što se tiče KPI-a, većina ih smatra kako je broj objava najvažniji cilj PR-a (83.3 odsto u Hrvatskoj i 86.7 odsto u Srbiji) te će se to nastaviti i u budućnosti. AVE izračun i broj tzv. impressions su drugi i treći, ali se oni najčešće koriste uz broj objava te preferiranje jednog nad drugim ovisi o tvrtkama.
Kada se govori o budućnosti i o onome što se očekuje od PR agencija, intervjuirani PR stručnjaci kao najvažnije, naglašavaju integraciju komunikacijskih usluga (PR, event management, društveni mediji) u Hrvatskoj (70 odsto) i obrazovano osoblje, pouzdanost, kredibilitet i privrženost (93 odsto) u Srbiji.