Piše: Simona Kruhar Gaberšček
Fotografija: Cathey Armillas, autorica knjige Pobjednička pravila marketinga: 9 i po načina da vas ljudi zavole
Oko trećine učesnika došlo je iz drugih država Adriatik regije, uglavnom iz Srbije i Hrvatske. Više od dvadeset govornika im je na predavanjima i radionicama približilo trendove koji vladaju u medijskoj i komunikacijskoj industriji utičući na sve koji u njoj rade.
Uvodna govornica na SEMPL-u je bila američka marketinška strateginja Cathey Armillas, koja je prisutne oduševila svojim pogledom na marketing. Predstavila je devet i po vječnih pravila u marketingu koje je detaljno opisala u svojoj knjizi Pobjednička pravila marketinga: 9 i po načina da vas ljudi zavole (The Unbreakable Rules of Marketing: 9 ½ Ways to Get People to Love You), u kojoj je pozvala oglašivače da prestanu prodavati već da se počnu truditi da ih ljudi zavole.
Les Binet, koji je u višestruko nagrađivanoj londonskoj kreativnoj agenciji Adam&EveDDB (upravo je proglašena Agencijom godine na međunarodnom oglašivačkom takmičenju Epica), odgovoran za oglašivačku efikasnost, nanizao je saznanja šta u oglašavanju djeluje, a šta ne, do kojih je došao dugogodišnjim proučavanjem i analiziranjem oglašivačkih kampanja. Iako kratkoročne efekte oglašavanja, koji su usmjereni prije svega na povećanje prodaje, ne treba zanemarivati, važni su dugoročni efekti koji grade robnu marku. Kako Binet tvrdi, samo dugoročna emotivna povezanost potrošača s robnom markom jeste ono što kompaniji donosi veće prihode i dobit.
»Promjene su neizbježne, ali ne i napredak,« trdi dr. Max Mckeown, britanski stručnjak za strategije i inovacije, pisac, savjetnik i istraživač, koji pri tom u mislima ima značaj neprestanog inoviranja do kojeg ne može doći bez odlične strategije. »Strategija, naravno, nije samo dokument ili podsjetnik. Ona je dugoročna obaveza kompanije čijem ostvarenju moraju strijemiti svi zaposleni,« kazao je Mckeown koji se potrudio da njegova prezentacija bude inovativna jer je svoje ideje istovremeno skicirao na velikom platnu. Istakao je i to da inoviranje znači rađanje novih ideja koje su ujedno i korisne. »Svako može imati velike ideje, ali ako ih ne gurnete u život i ne pobrinete se da su ljudima korisne, niste napravili ništa,« kaže Mckeown.
Mats Persson, glavni operativni direktor u danskoj kompaniji Adform, posvetio se izazovima robnih marki u dobu programatičnog oglašavanja, pri čemu je upozorio, da će se i izdavači internet medija morati prilagoditi digitalnoj realnosti jer oglašivači od njih zahtijevaju mjerljive efekte i mogućnost kreativnog oglašavanja. »Oglašivači robnih marki ne prihvataju oglase koji se ni ne prikazuju, već zahtijevaju podatke koji će im omogućiti kampanju, kazao je Persson. Mike Bevans, direktor marketinga za oglašivačke produkte u Yahoou iz Velike Britanije, takođe je istakao značaj efikasnih podataka koje je moguće obezbijediti razumijevanjem ponašanja potrošača, uključivanjem ciljne skupine, personalizacijom i optimizacijom komunikacijskih kanala. Upozorio je da korisnici namještaju programe za blokiranje internet oglasa jer ne znaju šta će se dogoditi s njihovim podacima i zato se oglašivačka industrija mora posvetiti rješavanju tog pitanja i pobrinuti se za veću transparentnost.
Robert Čoban, suosnivač i predsjednik srpske medijske kuće Color Press Group i Marjan Novak, odgovorni urednik Marketing magazina, posvetili su svoj razgovor pitanju da li oglašivači previše očekuju od medija. Oglašivači su, naime, ubijeđeni da mogu od medija besplatno dobiti sve: od promocijskih tekstova do obvjavljivanja golih vijesti o njima. Čoban je na osnovu iskustava s medijima i oglašivačima u Srbiji kazao da u vrijeme kada su novinari premalo plaćeni za svoj rad pa, prema tome, nisu motivirani, do takvih zahtjeva oglašivača dolazi sve češće, ali od odgovornih urednika zavisi u kolikoj će mjeri dopustiti da oglašivači utiču na njihov sadržaj. Dotakao se i uloge medijskih agencija u odnosima između oglašivača i medija, pri čemu smatra da medijske agencije, koje su samo posrednik među njima, ne služe ničemu. »Naravno da postoje i agencije koje se mnogo više trude oko medija i oglašivača. Razlog za to je manje novca i veća konkurencija na tržištu medija, nego na tržištu agencija,« kaže Čoban.
Maximilian Münch, specijalista za Instagram, posvetio se gradnji zajednica na toj društvenoj mreži i mogućnostima koje ona pruža brendovima. »Na Instagramu je najvažnija zajednica. Pratioce dobijate tako što ste zabavni, simpatični, provokativni, lijepi, kreativni i puni iznenađenja,« kazao je Münch. Matt Longstaff, pomoćnik kreativnog direktora u londonskoj digitalnoj agenciji AKQA, završio je SEMPL razmišljanjem o kreativnosti na granici mogućeg. »Budućnost je nevidljivo igralište – da bi igra na njemu ponovno bila zanimiva, treba mijenjati pravila. Ako robne marke žele predvidjeti budućnost, moraju same postati budućnost,« smatra Longstaff.
Na radionicama o efikasnijem oglašavanju
Uporedo s glavnim programom SEMPL-a odvijalo se pet praktičnih radionica. Saša Stanković, stručnjak za internet strategije iz hrvatske kompanije Pro Media Group, pokazao je pomoću konkretnih primjera kako se efikasno latiti mobilnog oglašavanja, Zorin Radovančević, projektni vođa za internet marketing i e-trgovinu u hrvatskoj kompaniji Escape, predstavio je alat Google Tag Manager, Nika Papić i Tilen Šali, osnivači slovenske digitalne agencije Ideaz, realizirali su radionicu naprednog oglašavanja na Facebooku za one koji upravljaju robnim markama. Na radionici predavateljice i savjetnice Brigite Lazar Lunder i višeg skrbnika ključnih kupaca Httpoola, Tadeja Rovtara, učesnici su saznali kako postati zvijezda na poslovnoj društvenoj mreži LinkedIn, Phil Shaw, vođa digitalnog i inovacijskog odjela u britanskoj istraživačkoj kompaniji Ipsos Connect, predstavio je ključna pravila za efikasno televizijsko oglašavanje.