Piše: Ladeja Godina Košir, Giacomelli Media, partnerica i direktorica

Šta se dogodilo sa ženama nakon što su šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća doživjele hipi revoluciju, ravnopravno ludovale s muškim kolegama i uzvikivale „sex, drugs and rock'n'roll“? Sa stanovišta osobe rođene 1968. sa strašću prema umjetnosti  zagriženim roditeljima i pored činjenice da je mati tada uzimala na novo otkrivene anti baby puilule, o promjenama koje su slijedile, mogu samo nagađati. Ili da pokušam to nagađanje nadograditi s najljepšim sjećanjima. Mama je tada bila manekenka i velika filmska zvijezda jugoslovenskih prostora. Naravno, nastupala je i u reklamama. Otac je stajao iza kamere i njome lovio jednom filmske, drugi put oglašivačke slike. A ja, plod njihove romantične ljubavi, sam se zajedno s njima selila s jednog na drugo prizorište događanja. S ocem sam pratila nastajanje ideja za oglase, crtanje story boarda uz istovremeno kuhanje makarona ili pečenje ribe na roštilju u vrtu kod prijatelja, traženje odgovarajućih lokacija, glumaca, snimanja, montiranja, dorade… Zaista je to bilo sasvim muško društvo koje je pripadalo tadašnjem Delu Stik, kasnije Studiju Marketing. Žene su bile nevidljive, negdje u pozadini, nikada u prvom planu. Poslovi su se dogovarali među muškarcima, oni su ih realizirali i, naravno, sva slava je pripadala njima, muškarcima. Sve zajedno je bilo bliže dječijoj igri nego stvarnom poslu. I dok se igramo „kauboja i indijanaca“, žene nam nisu potrebne. Odnosi su se mijenjali, javljala se konkurencija, potreba za većom profesionalizacijom posla, za transparentnijim poslovanjem, za organiziranim djelovanjem, koordinacijom, nadzorom, vođenjem. „Kaubojima i indijancima“ je bila potrebna pomoć. Dobre pčelice, koje su se brinule da se muškarci mogu i dalje igrati. Pčelice su u početku preuzimale uloge tajnica, zatim istraživača, polako su postajale asistentice, pa media planerke, vođe projekata i, vidi, jednog dana su postale kreativci. Ušle su u svijet koji je bio rezervisan samo za muškarce. 

Iz moje dječije perspektive, priča se plela nekako tako i kada sam devedesetih godina zakoračila u agencijske vode kao copy writer, biti žena i nije više bilo tako neprirodno. I kada je ženama jednom omogućen izlazak na scenu, znale smo se na njoj održati, jačati i dograđivati svoje uloge. Industrija se tako postupno (i potiho) izmijenila, mijenjala su se i pravila igre i spol je prestao biti determinanta uspjeha.

Koje karakteristike ženama daju prednost?

Vjerujem da postoje karakteristike koje su više ženske i one koje su više muške. Što ne znači da osoba određenog spola automatski djeluje po principu njenog/njegovog spola. Poznajemo žene koje se ponašaju kao muškarci i muškarce koje vodi potpuno ženski princip. I, ako govorimo o dominaciji žena, pitanje je  da li je ta dominacija dostignuta onda kada smo na vodećim položajima ili možda prije, kada sa svojim manje istaknutih položaja odlučujuće doprinosimo djelovanju naših organizacija. Oglašavanje je bilo područje kojim su vladali egoi. Najprije muški a zatim su pridodati i ženski. Bez jakog ega, koji je čeznuo za samopotvrđivanjem, dokazivanjem, isticanjem, nije bilo prepoznatljivosti, nije bilo uspjeha ključnog za prodor u oglašavanju. Zato je, po mom mišljenju, bilo u znamenju muškog principa djelovanja. Tek zadnjih deset, možda petnaest godina, kada oglašavanje nije više goli „advertising“ već mnogo više, „communication business“, na značaju dobijaju ženske osobine, ženski principi. Treba biti komunikativan, cijeni se širok spektar znanja, interdisciplinarnost, računaju se empatija, sposobnost uživljavanja u kupca, potrošača, klijenta, u središtu nije kreator ideje već njen korisnik, primalac, mijenja se riječnik – sukreiramo, sarađujemo, učestvujemo u odlučivanju, društvene mreže nagovještavaju još veću transparentnost djelovanja, uključivanje javnosti, fleksibilnost, odzivnost… Ko će, ako ne žena koja je naviknuta da sebe stavlja u drugi plan, podržati ideju koja je bolja, ali ne obvavezno i njena, izvesti medijaciju između jakih ega koji se bore za prevlast, strpljivo miriti razrdražene duhove kada se, minut prije prezentacije, računar „sasuo“, mirno improvizirati kada se na sastanku nenajavljeno pojavi predsjednik nadzornog odbora, naručiti tortu za klijenta koji se razljutio na dizajnera, čestitati rođendan portiru i na vrijeme stići na roditeljski sastanak najmlađeg djeteta te uveče zablistati na prijemu za klijente, može sastaviti dan sa danom i u svemu tome naći motiv. Zato jer je život sve kompleksniji i istovremeno nepredvidljiv, zato jer više nema ni vremena ni prostora za samouveličavanje, zato jer je sve više posla, a sve manje novca, zato preovladava ženski princip. Jer je fokusiran na očuvanje vrste, na preživljavanje. Odgovor je u samoj prirodi. U ženama koje, pri tom i te kako trebamo i cijenimo prave muškarce. Bez ravoteže ne ide.

Kada, kako i zašto sam se počela baviti oglašavanjem?

Ja se glašavanjem nisam počela baviti, ja sam u oglašavanju rođena. Kao što sam rekla – s ocem sam živjela kreativni zanos i bila svjedokom nastajanja oglasnih kampanja već od malih nogu. Bila je to dječija zaljubljenost u bajke koje su pred mojim očima postajale stvarnost. Ideje koje su iskrile i iscrtavale se u obliku story boarda pred mojim dječijim očima, nakon nekoliko tjedana bi zaživjele na TV ekranu vrteći se u obliku oglasne poruke nakon legendarne najavne špice „cik-cak“ sa zečevima.  Prije spavanja bilo je dragocjenije od gledanja crtanih filmova sačekati reklame i pjevati jinglove. Zastava 101, šamponi Dan na dan, majoneza Thomy, Toper, Canada Dry, Radenska… su samo neke od robnih marki koje su zauvijek osvojile prostor u mom tada još dječije rastegljivom mozgu. Kao gimnazijalka sam radila sve moguće kako bih mogla živjeti što neovisniji život, zarađujući svoje prve honorare – davala sam instrukcijue stranih jezika, bavila se manekenstvom, bila hostesa u Cankarjevom domu, kao razredna režiserka postavljala igre s kojim smo za novu godinu gostovali (i zaradili za džeparac) – ali sam pri tom svo vrijeme znala da želim raditi u oglašavanju. Izbor studija je bio svojevrstan izazov. Očekivanja moje razrednice da ću upisati režiju nisam ispunila, jer je na tom studiju predavao moj otac. Logičan izbor komunikacijskih nauka sam takođe odbacila, jer je tamo predavala moja mati. Roditelje u vrijeme odrastanja treba simbolično „ubiti“. Kako onda doći do željenog posla u oglašavanju? Studijem marketinga – smjera koji se tek pojavio na ekonomskom fakultetu i to tek na trećoj godini. Uh, kakav je to ispit bio za moju kreativnu dušu studirati ekonomiju. Roditelji su se samo smješkali, a ja sam već nakon prvih mjeseci željela da sve skupa prođe što prije. Ispite sam davala linijom najmanjeg otpora i nakon završetka prve dvije godine, tadašnjeg višeg stepena,  pokušala sam se upisati na Likovnu akademiju – smjer vizuelne komunikacije, kako bih što prije ponovo došla u kontakt s kreativnošću. Ali, nije se dalo. Nakon uspješno položenog prijemnog ispita iz crtanja nisam prošla na osobnom razgovoru, uz argument da ne bih trebala zauzimati mjesto studentima koji nemaju nikakvo drugo obrazovanje, obzirom da sam već završila viši stepen na ekonomskom fakultetu. Pobijedila je tvrdoglavost, zagrizla sam u preostale dvije godine – sada već začinjene marketingom – i trenutno poslala molbu za posao Studiju Marketing. Jernej Repovš je ocjenio da sam sposobna samostalno „plivati“ u oglašivačkim vodama i radno mjesto copywriterke je bilo moje. Juhu!!! To je za mene zaista bio sretan dan.

Moja karijera u najkraćem

Ako se osvrnem unazad, moje prve pozicije su bile posljedica intuitivnog izbora, a njihovo napuštanje posljedica savremenog i duha željnog novih izazova. Ni dolasci ni odlasci nisu bili dio brižljivo planirane karijere. Osjećam se kao kuglica u fliperu koja neprestano dodiruje nova područja, osvaja nove bonuse, gubi već dobijene poene, zalazi u neotrkivene predjele, zalijeće se u ostale kuglice u sistemu ne znajući kakav će biti konačan rezultat. Svaka nova igra donosi nova iskustva, nove poglede, nova znanja, nov podsticaj za slijedeći krug. Za svaki dio te priče sam neizmjerno zahvalna jer sam, samo unutar te slobode, mogla rasti na vlastitim iskustvima i na svoj račun. Prihvatala pobjede i poraze s istom poniznošću prema životu zauzimajući se svaki put s punom predanošću, disciplinom i odgovornošću za ono u šta sam vjerovala.

Hronološki pregled: copywriter u Studiju Marketing koji se, u vrijeme naše saradnje, uključio u mrežu JWT što je za mene predstavljalo prvi kontakt s globalnom korporacijom, prvu mogućnost za ozbiljan rad i razmjenu znanja sa strancima. Već u prvoj godini mog kreativnog rada došle su i prve nagrade na festivalima. Nakon šest godina i, za to vrijeme „proizvedenih“ dvoje djece, slijedi odlazak u svoje poduzeće Rea komuinikacije d.o.o. i saradnja s praktično svim većim slovenskim agencijama na području kreiranja komunikacijskih strategija i odgovarajućih kreativnih rješenja. Tijesna saradnja s brzo rastućim Studijom moderna u uspostavljanju interne marketinške agencije i razvoju medijskih sadržaja za potrebe direktnog marketinga. Brojni obrazovni sadržaji u inozemstvu i prijenos međunarodne prakse u slovenski i širi regionalni prostor. 

Zatim agencija Imelda – izvršna kreativna direktorica u vrijeme kada se Imelda širi na područje bivše Jugoslavije i sklapa parnerstvo s mrežom Ogilvy&Mather. Opet više međunarodnog vjetra, uspostavljanja novih veza, prenos znanja i prakse kolegama, kreiranje novih komunikacijskih modela, više posvećivanja strategijama, robnim markama, u međuvremenu i magisterij pod naslovom „Priča robne marke i njen uticaj na identitet pojedinca“. Brojne domaće i strane nagrade za kreativna dostignuća, saradnja u žirijima, programskim savjetima.

Nakon nešto više od tri godine opet skok na vlastiti poduzetnički put. Prevođenje komunikacijskih strategija u poslovne, savjetovanje pri uspostavljanju i razvoju robnih marki. Rođenje trećeg „mladunčeta“.Osnivanje i vođenje Instituta za poslovnu rast i kreativnost, primanje dva srebrena priznanja Privredne komore za inovativne poslovne modele. Suosnivanje pokreta Inovacijsko komuniciranje i umrežavanje na globalnom nivou – probojne ideje za interdisciplinarno povezivanje i projektnu saradnju s ciljem dugoročnog razvoja. S novoosnovanim Gorenje Dizajn Studijem (GDS) razvija se saradnja na poručju savjetovanja za razvoj tržišta i kreiranje projekata s područja strateškog marketinga i service designa, kako za Gorenje tako i za vanjske naručioce. Habilitirana visokoškolska predavateljica, članica Upravnog odbora Društva za marketing Slovenije, članica Udruženja Manager, Am Cham,… 

Preokret i ulazak u veći poslovni sistem. Istina, medijski – vodeća slovenska novinska kuća Delo. Najprije kao direktorica marketinga, a nakon dvije godine još i direktorica prodaje oglasnog prostora. Jačanje uloge marketinga u medijskoj kući, postavljanje srednjoročne strategije, uključenost u preobražajne procese, digitalizacija i uvođenje modela zaračunavanja sadržaja na internetu, prerastanje štampanih edicija u robne marke, marketing cjelovitih rješenja, a ne samo oglasnih centimetara, jačanje uloge kompanije Delo u slovenskom prostoru… Uvrštavanje u finale za Marketinškog direktora 2012. Rez. Promjena rukovodstva u Delu. Na objavljen konkurs za predsjednika uprave predala sam kandidaturu i obavila prezentaciju nadzornom odboru. Dolazi vrijeme da se kuglica iznova zavrti u fliperu.

Danas sam partner i direktor u savjetodavnoj kompaniji Giacomelli Media.