Kako sutra biti uspješan CMO?

This article is also available in: English

Živimo u eri digitalne transformacije, i kompanije u jugoistočnoj Evropi morat će prilagoditi svoje poslovanje u skladu s tim. Komunikacija je uvijek bila ključ uspješnog poslovanja, ali u današnjem svijetu kompanije ne mogu sebi dozvoliti da budu tek kreativni komunikatori, one također moraju biti pametni komunikatori. I to je upravo ono što digitalna transformacija omogućava.

Evolucija tržišta nošena novim tehnologijama zahtijeva i evoluciju i redefinisanje uloge marketinga, jer tehnologije više nisu rezervisane samo za IT odjele, već se nameću kao osnovni „input“ alat za komunikaciju. Dugo vremena su tehnologije bile sredstva za automatizaciju procesa marketinga i prenošenje poruke, ali danas, one hrane proces donošenja odluka i pružaju podatke potrebne za inteligentnu komunikaciju, koja cilja na prave ljude u pravo vrijeme, sa sadržajem koji je najrelevantniji za njih. Sa takvim razvojem poslovanja, ključna uloga koja također treba da evoluira je pozicija direktora marketinga (Chief marketing officera ili CMO-a). Oni više ne mogu sebi priuštiti luksuz da kažu da nisu naklonjeni tehnologijama, već ih moraju prihvatiti i baratati njima, kako bi transformisali svoje kompanije iz digitalnih „resistora“ u digitalne „disruptore“, i na taj način osigurali uspjeh svojih kompanija i brendova. Pa ipak, IBM-ova studija „Insights from the Global C-suite Study – The CMO perspective je pokazala da tek mali postotak CMO-a posjeduje snažnu reputaciju i kao vodeći inovatori i za vrhunske finansijske rezultate. Ova mala grupa tzv. „Lučonoša“ („Torchbearers“) trude se da digitalno opismene svoje organizacije, i da ih daleko bolje pripreme za upravljanje eksplozijom podataka i sve složenijem zadatkom marketinga.

Prvi i najvažniji korak u neizbježnoj transformaciji i evoluciji predstavlja prilagođavanje povezanom potrošaču, ili onome što se u stranoj literaturi naziva „digital native“. Prema istraživanju koje je provela International Data Corporation (IDC) među CMO-ima u jugoistočnoj Evropi, poboljšanje zadovoljstva i iskustava kupca predstavlja prioritet za 95% ispitanika, ali osiguravanje ovog zadovoljstva kupaca zahtijeva strateški pristup baziran na podacima, i CMO-a koji će biti digitalni vođa. Takav CMO u potpunosti razumije šta je moguće postići putem novih tehnologija, drži korak s najnovijim dostignućima i promovira digitalizaciju unutar kompanije.

U realizaciji promjena koje su neophodne za transformaciju, oni će se suočiti sa brojnim izazovima, a jedan od njih je i opseg u kojem se ove promjene događaju. Promjene su prisutne u cijelom spektru poslovanja i na različitim nivoima unutar organizacija, što je izazov koji poziva na jako vodstvo. Prema studiji IDC-a, 40% rukovodioca u marketingu u jugoistočnoj Evropi ukazuju na nedostatak liderstva i ograničen angažman na najvišim nivoima kao jednu od glavnih prepreka za postizanje poslovnih ciljeva.

Drugo ozbiljno pitanje je cyber-sigurnost, usljed ogromnog rasta obilja podataka o kupcima koji se prikupljaju i spremaju, te proporcionalnog porasta sigurnosnih napada. U tom svjetlu, IDC očekuje da će se ulaganja u IT sigurnost u jugoistočnoj Evropi povećati za 47% u narednih pet godina. Nedostatak potrebnih informacija za donošenje marketinških odluka je također identifikovan kao bitan izazov od strane 43% marketing lidera u jugoistočnoj Evropi koje je IDC anketirao. Glavne prepreke za integraciju podataka IDC je prepoznao u organizacijskim silosima i oslanjanju na sisteme koji objašnjavaju jučer, umjesto da predviđaju sutra, te u korporativnim kulturama kojima je urođeno da se odupiru istini kada ona ide protiv tradicije.

Posljednje, ali ne i najmanje važno, je pitanje nedostatka digitalnog načina razmišljanja koji ometa poslovanje u jugoistočnoj Evropi. Prema ovoj studiji, marketing baziran na podacima zahtijeva okruženje koje potiče i koristi digitalne interakcije, veze, odnose i alate. Karakteristike digitalnog načina razmišljanja su radoznalost, spremnost na rizik, digitalno eksperimentisanje, korištenje statističkih vještina, upravljanje neuspjehom i prilagodljivost. Takav način razmišljanja se može komotno nositi sa dvosmislenostima, povremenim haosom i brzim promjenama.

Postavlja se pitanje šta bi trebalo biti u fokusu CMO-a u odgovoru na gore navedene izazove, i transformaciji njihovih organizacija u digitalne disruptore? IDC-ovo istraživanje predlaže nekoliko koraka koje treba preduzeti već danas, u naredne dvije godine, te na duže staze.

Savjet za CMO-e u jugoistočnoj Evropi danas je da postanu strogo fokusirani na kupca i da razviju razumijevanje za najbolje prakse svoje industrije. Ovo zahtijeva inventuru svih dostupnih izvora podataka i fokus na digitalni sadržajni marketing. Tokom naredne dvije godine, kompanije moraju graditi digitalni način razmišljanja i provesti transformaciju iz modela silosa u model sistema, kao i eksperimentirati s prediktivnom analitikom kako bi njihovo poslovanje bilo spremno za budućnost. Također, savjetuje se da iskustvo koje se nudi korisniku mora biti dosljedno na svim kanalima, uz korištenje najboljih platformi za automatizaciju marketinga. Što se tiče poslovanja na duge staze, kompanije moraju da razvijaju i šire svoje uspješne inicijative, da pružaju potpuno personalizovano iskustvo, i da postanu konstantno disruptivne.

Prema riječima profesora marketinga sa Univerziteta u Zagrebu, Vatroslava Škarea, sve ovo zahtijeva CMO-e koji nisu samo Mad Men, već i Math Men. Mogućnosti koje tehnologija donosi marketingu već danas, i dostupnost obilja podataka koji se mogu koristiti za donošenje informiranih i inteligentnih marketinških odluka, razlog su zašto Škare smatra da je digitalna era zapravo zlatno doba marketinga. Uspon digitala i pristupa podacima ne znači da kreativnost treba biti zanemarena, čega se pribojava većina tradicionalista, već da je kreativnost sada postala pametnija. Prema Škareu, uspješan CMO danas će biti onaj koji razumije i koristi tehnologiju kao skup alata koji pomažu ispričati priču, ali ima i srce da stvori priču koja ima odjeka među potrošačima.

Cjelokupnu studiju IDC Market Spotlight  – Data Driven Marketing in SEE i dodatna vezana istraživanja možete naći ovdje.