Foto: Bojan Šverko
Ovih dana se na kongresu Interact, vodećem događaju evropskog ureda za interaktivno oglašavanje (IAB Europe), koji se ovaj put održava u Berlinu, okuplja evropska elita digitalnog oglašavanja. Na njemu će, kao i svake godine, premijerno biti predstavljeni podaci iz istraživanja AdEx o investicijama u digitalno oglašavanje, u 26 evropskih država. Predstavnici IAB Europe svake godine ponosno izvještavaju o dvocifrenom rastu digitalnog oglašavanja, dok smo mi Slovenci to slavlje uvijek doživlajavli s gorkim okusom. Lani su slovenski digitalni stručnjaci vrtjeli glavom i s nevjericom se čudili podatku da investicije u digitalno oglašavanje u Sloveniji 2013. godine ne samo da nisu rasle, već su čak pale za dva odsto. Osim Španije (kojoj zbog općepoznatih ekonomskih problema lakše možemo oprostiti jednoodstotni pad digitalnih oglašivačkih investicija), Slovenija je tako bila jedina evroposka država u kojoj oglašivači – barem po zvaničnim podacima – u digitalni oglašivački prostor nisu ulagali više nego prethodnih godina. Dodatni udarac je predstavljala činjenica da su se sve ostale države u regiji ponosile vrlo solidnim rastom, Srbija sa čak više od 13 odsto (apsolutno gledano slovensko tržište digitalnog oglašavanja preklani je bilo vrijedno 19 miliona eura, a srpsko 16 miliona).
U vrijeme dok pišem ovaj članak još uvijek nisu poznati podaci AdEx za 2014. godinu, ali možemo prognozirati da će se Slovenija ovaj put moći pohvaliti sa skokom vrijednosti digitalog oglašavanja. Mediana mu je za prošlu godinu namijenila 21-odstotni rast, uzimajući u obzir pri tom cijene iz zvaničnih cjenovnika oglasnog prostora bez popusta i drugih posebnih uslova za oglašivače. Tačne podatke kolika je stvarna vrijednost tržišta digitalnog oglašavanja u Sloveniji dakle još uvijek nemamo, ali većina poznavalaca smatra da je ono prilično potcijenjeno. Po ocjeni slovenskih agencija, digitalno oglašavanje u ukupnom oglašivačkom kolaču u Sloveniji ima između osam i deset odsto udjela, što je još uvijek osjetno manje nego drugdje – na svjetskom nivou je, prema podacima eMarketera, taj dio već skoro 30-odstotan, u Velikoj Britaniji čak 50-odstotan.
Prije tačno godinu dana osnovani IAB Slovenija je zbog takve pothranjenosti digitalnog oglašavanja zadao sebi ambicioznu misiju da podstakne rast investicija u digital. Zadnjih mjeseci je organizirao tri IAB Akademije (četvrta slijedi iduće sedmice), događaje namijenjene obrazovanju klijenata i zaposlenih u agencijama i medijima. Pred slovenskim IAB-om je još jedan velikopotezni podvig koji će konačno dati realniju sliku šta se zaista događa na području digitalnog oglašavanja u Sloveniji. Radi se o već pomenutom istraživanju AdEx koje je, kako kaže Timotej Gala, izvršni direktor Httpoola za Srednju i Istočnu Evropu, odgovoran za projekt AdEx IAB Slovenija »suštinski važno za razvoj tržišta jer predstavlja osnovu za vrednovanje industrije kao cjeline, a istovremeno pokazuje trendove i smjer razvoja te osnovu za dodatna ulaganja, jer je nesumnjivo da industrija raste.«
Naravno, sama činjenica da do sada nismo raspolagali s preciznim podacima o obimu slovenskog digitalnog oglašavanja, uključujući i važan dio kojeg pokupe veliki svjetski igrači, prije svih Google, Facebook, Microsoft i drugi, još uvijek ne znači da u Sloveniji nemamo izuzetna internet rješenja koja oglašivačima omogućavaju da ostvare kako komunikacijske, tako i prodajne ciljeve. Odličan primjer kako aktivno uključiti ciljnu skupinu na društvene mreže i podmladiti preko sto godina staru robnu marku, predstavlja na Facebooku stranica Nosečka Mg (Trudnica Mg), koju je robna marka mineralne vode Donat Mg kreirala u saradnji s agencijom 101 i sada je prisutna već u devet država. Lani je pobrala praktično sve važnije digitalne nagrade u Sloveniji, primjer, kako digitalizirati robnu marku s takvom tradicijom i promijeniti shvatanje da Donat Mg piju samo stariji, a bit će predstavljen na skoroj konferenciji o digitalnom komuniciranju DIGGIT u Ljubljani.
Pa i same digitalne i medijske agencije su i dalje vrlo aktivne u obrazovanju oglašivača i medija. Prošle sedmice sam učestvovala na radionici Proljetni digitalni trendovi koju su za svoje klijente organizirale agencije Pristop Media i Goldbach Audience čija su tema bili aktuelni trendovi na području digitalnog oglašavanja, prije svega programatičnog zakupa. U sjećanju mi je ostala misao Mateja Klepca, izvršnog direktora Goldbacha, da na »digital« još uvijek ne gledamo na pravi način i da nismo potpuno svjesni šta nam sve omogućavaju digitalni alati koji su nam na raspolaganju. Uvjeren je da »digital« nadmašuje sve druge komunikacijske kanale jer omogućava takav uvid u korisnika kao nijedan drugi medij – ili, drugačije rečeno, što više znamo o korisniku to možemo biti bolji i uspješniji. »Sasvim je jasno da morate investirati u digitalno oglašavanje,« okorjeli je digitalni zagovornik položio na srce klijentima.
Iako digitalni stručnjaci ističu značaj cross-channel marketinga, povezivanje svih komunikacijskih kanala, izgleda da svaka nova platforma, društvena mreža, aplikacija i slično za oglašivače predstavlja samo dodatni posao i zahtijeva dodatna znanja koja moraju savladati i iskoristiti u ionako pretrpanom rasporedu. Tako je sasvim razumljivo zašto u Sloveniji raste TV-oglašavanje, a ne i ono na internetu, kako je zaprepašteno utvrdio Marek Kemnitz iz njemačke kompanije Sociomantic, s kojim sam za Marketing magazin razgovarala o tome koji oglasi na internetu djeluju, a koji ne. Uvjerenje da je navika željezna košulja mogli bismo primijeniti i u oglašavanju – oglašivači se najradije služe medijima i oglašivačkim rješenjima na koje su navikli. Kao i na svim drugim područjima tako i na ovom važi da je najteže promijeniti mišljenje ljudi i izvući ih iz njihove zone udobnosti. I kada dođe do toga, digitalno probuđena Slovenija neće više biti samo fikcija, već sasvim obična realnost.