Piše: Ekrem Dupanović
Za ove četiri i po decenije, koliko radim u oglašivačkoj i medijskoj industriji, saslušao sam na stotine predavanja. Na svako predavanje išao sam sa blokom u ruci kako bih zapisao najzanimljivije stvari. I, obično, ne bih zapisao ništa. Ne zato što ja sve znam, daleko od toga, nego zato što od predavača nisam čuo ništa posebno zanimljivo što bi trebalo zapisati ili je sve to što je govorio neprimjenjivo u našoj sredini. Posebno su, u zadnje vrijeme, u našoj regiji sve prisutniji profesionalni predavači iz svijeta koji početkom godine napišu jedno predavanje i onda godinu dana sa njim obilaze svijet govoreći otprilike kako morate imati zanimljivu priču ako želite privući pažnju svog potrošača.
Velika pamet!
Bio sam iznenađen kada sam u petak, nakon predavanja kojeg je Saša Savić održao na Akademiji 387 u Sarajevu, izbrojao da sam 17 stranica mog omiljenog Moleskina ispunio zapisujući ono o čemu je Saša govorio.
Saša Savić je CEO agencije Mediacom iz New Yorka, medijske agencije broj 1 u Sjevernoj Americi. Saša je ove godine proglašen medijskim direktorom godine u SAD. Kada je to javio svojoj majci u Sarajevo, ona ga je pitala: „Dragi Saša, tolika Amerika i nisu imali nikoga drugog nego baš tebe izabrali.“
Kratko, za podsjećanje onima koji to ne znaju.
Saša Savić je bio novinar-voditelj Omladinskog radija na Radio-Sarajevu. Bio je vrlo talentiran i popularan. Osim mikrofona, volio je da peca ribu. Od kako zna za sebe, najveća pasija mu je ribolov.
Prvog aprila 1992. godine Slovenci su ga pozvali na otvaranje ribolovne sezone. U Sarajevu počinje pucnjava, svi ulazi u grad se zatvaraju. Pošto nije mogao da se vrati kući, Saša odlazi u Prag kod djevojke (današnje supruge) koja je na praškom univerzitetu radila doktorski rad. Kako bi roditeljima mogao slati pakete preko češkog Crvenog krsta, odlučio je da se zaposli. Ali gdje? Izbjeglica u Pragu traži posao! Jedna prijateljica Amerikanka mu predlaže da se javi na konkurs agencije McCann koja traži media planera. Nikada nije čuo za profesiju media planer i nije volio reklame, uvijek se bunio kada bi mu ih donijeli za emisiju. Među više stotina prijavljenih na konkurs, komisija je izabrala Sašu. Prvog radnog dana šef ga je uveo u jednu kancelariju i rekao mu: „Ovo je vaša kancelarija, vaš radi sto i kompjuter.“ Saša prije toga nikada nije upalio kompjuter. Za ono malo para što je imao u džepu kupio je Wondows za idiote tako da je ujutro znao upaliti kompjuter. Prvih dana zaista nije pojma imao šta je posao media planera i onda je skontao: „Imaš klijente, oni imaju milionske budžete, daju ti pare, ti ih potrošiš, a oni ti za to još i plate. Dopalo mi se jer sam uvijek bio dobar u trošenju tuđih para.“ Za tri godine postao je direktor McCanna u Pragu, a nakon još dvije postao je direktor McCanna za Srednju i Istočnu Evropu. Sedam godina nakon što se zaposlio, otišao je u New York gdje je imenovan direktorom za sve globalne klijente McCanna. Iz McCanna prelazi u Publicis i, između ostalog, preuzima vođenje globalnog tima za P&G. Slijedeća stanica je bila grupacija Havas media i, na kraju, Mediacom.
Kada je prije tri godine preuzeo Mediacom, agencija se nalazila na 10. mjestu u Americi, prihodi su opadali, uposlenici su odlazili, nisu osvojili nijednu nagradu. Od prije šest sedmica Mediacom je agencija broj 1 u Sjevernoj Americi, Saša je medijski direktor godine, prihodi su drastično povećani, broj zaposlenih se udvostručio, prošle su godine osvojili 20 nagrada, klijenti su ih ocijenili ocjenom 8,7.
Predavanje Saše Savića kojem sam prisustvovao u petak za mene predstavlja najbolje investiranih tri i po sata zadnjih godina.
Šta je to Saša genijalno kazao pa da sad ja pišem ovako euforično o tom predavanju? Ništa genijalno, ali je sve primjenljivo ovdje kod nas, sad i odmah. Nema filozofiranja, sve je jednostavno i iza svega stoje rezultati. Postati od radijskog voditelja u Sarajevu za dvadesetak godina zvanično najbolji direktor na najjačem medijskom tržištu u svijetu jeste garancija da ono što čovjek govori ima smisla. Još ako u toj cijeloj priči nema ničega posebno „američkog“ (osim visokih budžeta), već je sve zasnovano na zdravoj sarajevskoj logici i želji da se uspije, onda je time sve prihvatljivije i primjenljivije. OK, možda sam malo pretjerao sa ovom sarajevskom logikom, ali ona je, barem u početku, bila presudna. Sjećam se kada mi je Saša prije par godina govorio kako je u Pragu, čim je shvatio šta je njegov posao, počeo da vrti sto telefonskih brojeva svakog dana i da nudi agencijske usluge na jedan drugačiji način. Od sto ljudi koje je nazvao, njih 95 je mislilo da je lud, ali pet njih je pomislilo: „Ovaj čovjek možda jeste lud, ali ima nešto u toj njegovoj priči.“
Sašina agncija je vrlo uspješna na pitchevima, osvojila je gotovo sve na koje se prijavila. Kada ga pitate otkud toliki uspjeh, odgovara da pobjeđuju zato što nikada ne odgovaraju na klijentov brif već mu nude rješenja za probleme kojih oni nisu ni svjesni. Uostalom, evo deset Sašinih pravila za kreiranje prezentacije iz snova:
- Shvatite karakter klijenta prije nego se prvi put sretnete sa njim, saznajte o klijentu sve što možete.
- Nanjušite glavni problem u klijentovom poslovanju na osnovu vlastitog viđenja industrije i poznavanja psihe potrošača. Ne odgovarajte na klijentov brif, nađite gdje je problem kojeg klijent možda nije ni svjestan.
- Osmislite jednu ideju oko koje će se vrtiti cijela prezentacija.
- Svaki novi biznis je rat. Definišite neprijatelja protiv kojeg se borite zajedno sa (potencijalnim) klijentom i „heroja“ koji će izbaviti klijenta/biznis iz nevolja.
- Klijentu prodajte SAN, a ne kampanju ili agencijski servis.
- Govorite riječnikom kojeg svi razumiju.
- Uvjerite sebe i svoj tim da je pobjeda moguća, odnosno izvjesna.
- Ponašajte se kao partner, a ne kao agencija.
- Pucajte na zvijezde. „Nije loše…,“ nije dovoljno dobro.
- Vježbajte, vježbajte i vježbajte prezentaciju bez slajdova, tako dobijate samopouzdanje.
Već me upozoravaju da završim tekst jer newsletter kasni dva sata. Možda je to i dobro jer ko zna kada bih završio ovaj tekst. Sedamnaest stranica zabilješki, plus ono što sam zapamtio, plus moja mašta – trajalo bi do večeras.
Evo za kraj i par Sašinih savjeta koji vam mogu biti od koristi:
- Sanjaj nerealne snove.
- Klijenti žele raditi sa brendovima i zato tretiraj svoj lični brend na isti način kako to radiš sa brendovima svojih klijenata.
- Ako nemaš urođenu radoznalost o tome kako će svijet izgledati sutra, nemaš šta tražiti u komunikacijskom biznisu, nađi posao u banci.
- Definiši svoj lični plan o doprinosu čovječanstvu.
- Budi uvijek spreman na sve.