Pitajte sve što vas zanima i pitajte svakog, bez ikakvog srama. Ne bojte se vući za rukav jer to nitko neće napraviti za vas. Ako ste ozbiljno naumili raditi u advertising industriji, onda nema toga koji će vas zaustaviti

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Tonči Klarić je kreativni direktor digitalne agencije Proximity Zagreb. Višestruko nagrađivani kreativac svoje vještine i znanja do sada je sticao u vodećim hrvatskim i regionalnim agencijama kao što su Bruketa&Žinić, Digitel& i Renderspace (Pristop) u Sloveniji.

Tonči se može pohvaliti brojnim domaćim i međunarodnim strukovnim nagradama kao što su Effie, D&AD, Epica, Art Director’s Club, PIAF, Ads of the World, Web Fest Belgrade, Mixx, Diggit, Outward, Festo, Forfest, Sempl, Heineken Brand Building Award i Magdalena. Osvojio je i Best in Show za najbolju digitalnu kampanju u Hrvatskoj (Izgubljena Stranica za klijenta HGSS) i Grand Prix za najbolju digitalnu kampanju u Sloveniji (ITAK Ven za klijenta Telekom Slovenije).

MEDIA MARKETING: U komunikacijskoj ste industriji zato što volite taj posao ili zato što jednostavno nešto morate raditi?

TONČI KLARIĆ: Volim ovaj posao. Mrzim ovaj posao. Volim ovaj posao… It’s complicated.

Imamo tu priliku da radimo u industriji koja se bavi sustavnim rješavanjem problema na najzabavniji mogući način. Raznovrsnih izazova koji nerijetko nadilaze jednostavnu prodaju ili komunikaciju. Ponekad možemo napraviti nešto uistinu veliko. Učiniti razliku. Potaknuti promjenu među ljudima i utjecati na javno mnijenje. Stvarati nove navike i uzorak ponašanja. Dizajnirati pop kulturu. I pritom surađivati s najvećim dostupnim talentima u dizajnu, filmu, fotografiji, arhitekturi i sl. koji pomažu da ideje iz nečije glave postanu riječ, slika, video, instalacija i jedinstveno iskustvo o kojem bruji cijela jedna (ili više) nacija.

Zvuči lijepo, zar ne? Zato jer jest. Lijepo je sve dok postoji zdrav odnos koji se temelji na povjerenju između onih koji problem rješavaju i onih koji problem imaju.

Jer ako postoji ljubav prema ovom poslu, onda ona potječe iz ostvarenja i zadovoljstva koja ovise o onom što radite podjednako kao i za koga to radite.

MEDIA MARKETING: Dotakli ste se povjerenja koje zaista jeste osnova svake dobre saradnje u svemu pa i u advertisingu. Ima li tog povjerenja izmedju agencija i klijenata danas? Meni se čini da ga je sve manje i da to urušava industriju.

TONČI KLARIĆ: Novac i njegov nedostatak u zadnjih osam godina učinili su svoje jer su se mnogi u ovom poslu odlučili motivirati isključivo njime. Stoga na tržištu imate jako puno “agencija” koje će raditi bilo što i za bilo koga. Kvalitetnih primjera povjerenja između agencije i klijenta nema previše (iako dokazano pospješuju biznis na obostrano zadovoljstvo) jer je agencijama ponestalo integriteta, a svima zajedno hrabrosti. Mnogi će reći – muda. Jer ako agenciju gledate kao prijatelja i partnera za vaš biznis, onda kakav je to prijatelj ili partner koji vam na svaku vašu glupost kima glavom i govori “DA”?! Neki klijenti su već poznati po robovlasničkom odnosu prema svojoj agenciji, neki shopovi su zloglasni po magli koju prodaju, a same agencije pritom mogu kriviti samo sebe što su dopustile takvu reputaciju i takav tretman. Integritet, to je po meni puno veći problem od povjerenja za našu stranu biznisa.

MEDIA MARKETING: Šta mladi lideri trebaju naučiti i neizostavno usvojiti od svojih starijih kolega?

TONČI KLARIĆ: Mentorstvo je ključni dio uspostave mladih talenata unutar agencijske kulture. Bez obzira na to koliko je netko prirodan talent za generiranje ideja ili komunikaciju, potrebno je jasno usmjerenje i fine-tuning zanata koje će taj talent dovesti na profesionalni nivo.

Uz veću brzinu i višu kvalitetu svog rada, koje će se kroz iskustvo na projektima neizostavno brusiti, potrebno je odvojiti vremena za aspekt upravljanja ljudskim resursima, unutar i van agencije. Ukratko, dobri ste onoliko koliko i ljudi s kojima radite.

Vrijeme je naš najdragocjeniji faktor te je ušteda na vremenu unutar zadatih rokova (koji su među najzahtjevnijima na planeti) iznimno presudna za ovaj posao. Stariji i iskusniji suradnici jednu stvar znaju bolje nego ostali, a to je da u životu, kao i poslu, treba znati birati svoje bitke. Naučiti upravljati svojim vremenom te znati prepoznati potencijal u ljudima i projektima jedna je od najvažnijih lekcija koju oni iskusniji mogu podijeliti s vama, što je važno za sve moguće projekte s kojim ćete se kasnije susresti.

MEDIA MARKETING: Zna li Tonči odabrati svoje bitke i borite li se često?

TONČI KLARIĆ: Ljudi u ovom poslu vole birati strane. Stoga smo i usvojili toliko žargona iz militarističkog svijeta. Konstantno ratujemo i borimo se s klijentima, accountima, rokovima, produkcijama, potrošačima, samim sobom.

Ja se toplo nadam da sam po pitanju izbora bitaka donio prave odluke na svom putu. Čak i ako nisam, ne žalim za ničim. Naime, u ovom advertisingu koji cijelo vrijeme bira neke strane i dijeli se na kreativce, klijente, accounte… ja sam na strani branda. Nerijetko i više nego oni koji upravljaju njime. Stoga se borim upravo za taj brand, svaki put, bez iznimke. Pravo pitanje jest – koliko često popustim.

MEDIA MARKETING: A šta bi obavezno trebali odbaciti iz tog nasljeđa?

TONČI KLARIĆ: Ignoriranje svijeta. Autocenzuru. Konformizam. Cinizam. “Ne može se” mentalitet.

Sve ove stvari trebaju izumrijeti u bilo kakvom kreativnom kolektivu inače će taj kolektiv umrijeti zajedno s njima. Na mladima je da prevaziđu ove fenomene gdje god se s njima susretnu. A svi oni koji su izgubili svoj entuzijazam i inicijativu te sad samo čekaju na plaću u kreativnoj agenciji po meni nemaju što raditi na takvom mjestu.

MEDIA MARKETING: Znanje i iskustvo: šta je važnije i kako na najbolji način ispreplesti ta dva neizostavna aspekta rada i kreativnosti?

TONČI KLARIĆ: Vjerujem da mladi menadžeri imaju nešto bolju startnu poziciju na ovim prostorima s obzirom na kvantitetu i kvalitetu školovanja koja im je dostupna. Stoga i ne sumnjam da među mladim liderima agencija novog doba ima veliki broj talentiranih kandidata koji će se iskazati svojim znanjem kada dođe njihovo vrijeme.

Ono što me brine jest stanje mladih kreativaca u regiji kojima kronično nedostaje kvalitetna portfolio škola. Mjesto gdje će razviti specijalizirana znanja i osloboditi svoju kreativnost do te mjere da će njihova tranzicija u agenciju biti prirodan proces, a ne nužno bacanje u vatru. Takvo mjesto neće samo njegovati talente već i njihov odnos prema ovoj industriji. Svjedoci smo vremena u kojem mladi dizajneri sa Studija Dizajna zaziru od advertising industrije. I to još za vrijeme svog studiranja!

Iskustvo rada u agenciji će za svakog željnog rada napraviti svoje, ali znanje koje će usvojiti unutar i van radnog vremena zasad ovisi isključivo o entuzijazmu i predanosti pojedinaca. Čitati i upijati sve zasigurno je najbolja opcija. Google is your friend.

MEDIA MARKETING: Portfolio škola? Na šta tačno mislite?

TONČI KLARIĆ: Mislim na famozne institucije kao što su Miami Ad School, Hyper Island ili Berghs School of Communication. Ustanove koje njeguju mlade kreativce i od njih stvaraju lidere koji transformiraju biznise ali i industrije koje nisu samo advertising.

Sve navedene škole imaju praksu svoje polaznike čim prije uključiti u prave, autentične izazove koji nisu simulacije već stvarni projekti sa stvarnim klijentima i agencijskim suradnicima. Nakon par godina u takvim školama većina tih klinaca već ima nekoliko vrhunskih radova za pokazati koja im otvaraju vrata najprestižnijih agencija i tech kompanija. Također, iznimno se njeguje različitost, originalnost, inovacija, pomicanje granica i rušenje komfor zone… Sve te vrijednosti na ovim prostorima još uvijek traže svoje mjesto i svoje glas.

MEDIA MARKETING: Šta savjetujete svojim vršnjacima? Da vam se pridruže u ovoj industriji ili da pokušaju naći bolji posao?

TONČI KLARIĆ: Bolji posao je samo onaj u kojem si ti ono što jesi ili želiš biti. Oni koji već vole advertising će se u njemu sigurno okušati. A oni koji prema toj industriji imaju određene predrasude zbog toga što im je žena s Perwollom, koja ga je izvukla iz torbice u kazalištu, prekinula omiljeni blockbuster film na TVu – oni ne znaju ništa o našoj industriji. Budućnost advertisinga nije advertising. Što mislite zašto većina ljudi koje poznajem ima instaliran ad-blocker na svom računalu? Većina njih radi u advertising agencijama. Činjenica je da nitko od nas ne voli “glupe reklame” niti uživa u njihovoj produkciji. Ova industrija će se adaptirati svojoj zahtjevnoj “publici” te će naći način kako doprijeti do njih, a sve nove tehnologije koje su nam dostupne će nam u tome poslužiti. Više nego ikad, naš posao je povezivati ljude s brandovima kroz zabavne i imerzivne interakcije. Na nama je da stvaramo iskustva, ne reklame. Nitko ne uživa raditi, a ni konzumirati, “samo reklame”.

Za mlade, koje zanima ovaj posao, mogu reći samo slijedeće: kucajte na sva vrata. Ako nema odgovora, onda srušite sva ta vrata nogom. Pokažite upornost i kičmu. Pitajte sve što vas zanima i pitajte svakog, bez ikakvog srama. Ne bojte se vući za rukav, jer to nitko neće napraviti za vas, a trenutno živimo u svijetu u kojem se lako može doći do svega i do svakog. Ako ste ozbiljno naumili raditi u advertising industriji, onda nema toga koji će vas zaustaviti.

A za one mlade talente koji postanu dio našeg svijeta, njima želim da se ne zadovolje samo upadom jer pridruživanje je tek prvi korak. Ono što se od njih očekuje i ono što oni od sebe samih moraju zahtijevati jesu ideje i naporan rad koji će promijeniti ovaj biznis nabolje. Ova industrija, kao i cijeli svijet, nema budućnost bez mladih ljudi koji će tu budućnost stvarati.

MEDIA MARKETING: Kako vizionirate budućnost oglašavanja i PR-a?

TONČI KLARIĆ: Nerazdvojno i iznimno efikasno. Baš nedavno je izašao članak o agenciji Grey koja svojih 25 Cannes Lions nagrada u ovoj godini duguje svom famoznom Activation/PR odjelu. Govorimo o kombinaciji originalnih kreativaca koji su u stanju osmisliti aktivaciju, instalaciju ili stunt koji bi mogao postati vijest, te vrhunskih PRovaca koji će se pobrinuti da ta vijest zapali internet i preleti cijeli svijet. Njihov projekt Guns With History, u kojem su otvorili pop-up trgovinu oružjem nasred Manhattana u NY, oduševio je medije i javnost diljem svijeta. Iskustva su postala neizostavan element u našem poslu te je njihovo osmišljavanje izrazito unosan i zabavan biznis koji pokazuje izvrsne rezultate. Stoga je kombinacija oglašavanja koje osmišljava i PR-a, koji podupire i eksponira ta iskustva, idealna platforma za novo doba komunikacijske industrije.