Razgovarao: Ekrem Dupanović
Ivana Validžić je retail consultant/account manager u agenciji Brigada. Još tijekom studija je uočila vezu između marketinga i implementacije brenda kroz dizajn i organizaciju prostora. U Brigadu, dio grupe Bruketa&Žinić OM, stigla je kao praktikant, a danas je konzultantica i voditeljica projekata za oglašivače poput Nikea, AutoZubaka, bio&bio, Offertissime i drugih. Ivana se dodatno educira na području neuromarketinga i primjeni osjetila kroz dizajn prodajnih prostora zbog činjenice da se više od 76% odluka o kupnji donosi upravo na prodajnom mjestu. Veliki je pristalica istraživanja jer i najbolja ideja mora imati pokriće zbog kojeg se primjenjuje na pojedinom brendu.
MEDIA MARKETING: U komunikacijskoj ste industriji zato što volite taj posao ili zato što jednostavno nešto morate raditi?
IVANA VALIDŽIĆ: Komunikacijska industrija je prilično široki pojam kojeg čini više manjih područja u kojima gotovo svatko može pronaći nešto u čemu je dobar i što voli te se fokusirati na ono što je odabrao. Marketing unutar prodajnih prostora je stoga postao moj izbor jer me oduvijek veselila činjenica da mogu izravno utjecati na ljude kroz prostor, kroz njegovo uređenje i organizaciju, prostor koji priča priču o brendu.
MEDIA MARKETING: Možete li nam ukratko opisati jedan prostor koji priča o brendu, a da ste ga vi projektirali?
IVANA VALIDŽIĆ: AlpStories, trgovina koja svakome omogućuje da kreira vlastiti proizvod, bio&bio, lanac trgovina s ekološkim proizvodima koji postiže izvrsne prodajne rezultate, Footballmania, prva hrvatska trgovina s profesionalnom nogometnom opremom, Umami restoran… teško je izdvojiti jedan. S obzirom da je restoran Umami najnoviji projekt, izdvojila bih ga kao odličan primjer koncepta iz čijeg se interijera jasno osjeća jedinstvenost brenda. Vlasnik taj restoran vidi kao svojevrstan kreativni laboratorij, pa su istraživanje, znatiželja i razigranost glavne karakteristike koje smo željeli postići u prostoru. Željeno prostorno iskustvo smo postigli utjecajem na sva osjetila, dizajniranjem prostora i custom made elemenata koji ga čine mjestom u kojem «hraniš svoju znatiželju». Koncept «Nahrani svoju znatiželju» je primijenjen i posluživanjem hrane te kroz ponudu gdje isto jelo, dodavanjem drugih začina i umaka, može uvijek iznova imati drugačiji okus. Svaki posjetitelj slobodno istražuje prostor tako što se može igrati s kockicama koje skrivaju različiti sadržaj, otvorenim pogledom na kuhinju dok kuhari pripremaju jelo, različitim načinom sjedenja, ovisno o raspoloženju te mnogim drugim jedinstvenim prostornim cjelinama.
MEDIA MARKETING: Odluka o kupnji se uglavnom donosi na mjestu prodaje. Vrijeme za donošenje te odluke je sve kraće. Da li ste se odlučili bolje upoznati neuromarketing kako biste kupcu ‘ušli’ u glavu i razumjeli kako razmišlja i reaguje ispred police?
IVANA VALIDŽIĆ: Istina je da se više od 76% odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu pa je neizostavno upravo na tom mjestu pažljivo komunicirati s kupcima uz pomoć dizajna i organizacije prostora i svih osjetila, kako bi se ostvarili željeni prodajni rezultati. Neuromarketinško istraživanje vrlo je teško provoditi u Hrvatskoj zbog raznih ograničenja od kojih bih, kao glavno, izdvojila visoku cijenu i nedovoljno kvalificirane istraživače koji bi umjeli čitati rezultate dobivene EEG i fMRI uređajima. Istraživanja koja provodimo u Brigadi koriste metode koje nam, na osnovu promatranja ponašanja kupaca i prostorne organizacije, daju kvalitetne rezultate. Za razumijevanje kupca i razloga njegovog ponašanja unutar prodajnih prostora potrebno je znati na što obratiti pažnju prilikom istraživanja. Razumijevanjem kupaca kreiramo prostor koji zadovoljava njihove želje i potrebe i koji daje rezultate, jer super dizajniranu trgovinu koja ne prodaje smatramo neuspješnim projektom.
MEDIA MARKETING: Šta mladi lideri trebaju naučiti i neizostavno usvojiti od svojih starijih kolega?
IVANA VALIDŽIĆ: Prije svega da jedino marljivim radom, ljubavlju i strašću prema onome što radiš možeš napredovati i biti uspješan u ovakvom poslu. To se neizostavno veže uz želju za konstantnim usavršavanjem i da svakim projektom postaješ sve bolji.
MEDIA MARKETING: A šta bi obavezno trebali odbaciti iz tog nasljeđa?
IVANA VALIDŽIĆ: Iako mnogi teže tome da oko sebe imaju zaposlenike koji su posebni i drugačiji, većinom se od svih očekuju isti obrasci ponašanja i pristupanja projektima. Smatram da nas ovakav pristup usporava u napredovanju i ne donosi dovoljno inovativnih rješenja.
MEDIA MARKETING: Znanje i iskustvo: šta je važnije i kako na najbolji način ispreplesti ta dva neizostavna aspekta rada i kreativnosti?
IVANA VALIDŽIĆ: S iskustvom dolazi znanje, a sa znanjem samopouzdanje i kreativnost. Svakom projektu se pristupa drugačije i nauči mnogo toga, što u svakom sljedećem omogućava veću dozu kreativnosti i sigurnosti da će projekt biti uspješan. Također je zanimljiv proces kako od nečega što je «nemoguće», dođeš do finaliziranog projekta s upravo takvim «nemogućim elementima» koji ga čine posebnim. To ti daje vjetar u leđa da sa svakim sljedećim projektom budeš još kreativniji.
MEDIA MARKETING: Šta savjetujete svojim vršnjacima? Da vam se pridruže u ovoj industriji ili da pokušaju naći bolji posao?
IVANA VALIDŽIĆ: Svojim vršnjacima preporučujem posao u ovoj industriji samo ukoliko su spremni uložiti puno vremena (vrlo često i slobodnog) i ako imaju dovoljno ljubavi prema ovom iznimno dinamičnom poslu. Ukoliko je glavni cilj stjecanje bogatstva, možete odmah odustati i potražiti nešto drugo. Glavna prednost je što uvijek radiš nešto novo i sigurno vam nikada neće biti dosadno.
MEDIA MARKETING: Zašto mislite da se na ovom poslu čovjek ne može obogatiti?
IVANA VALIDŽIĆ: Moguće se obogatiti, ali prije svega znanjem i iskustvom :) Ovaj posao prvenstveno radim jer mi to pričinjava zadovoljstvo i uspoređujući ga s nekim drugim industrijama, ponekad je potrebno mnogo više uloženog vremena i rada za jednak financijski rezultat.
MEDIA MARKETING: Kakva će, prema vašem viđenju biti budućnost komunikacijske industrije?
IVANA VALIDŽIĆ: Promjene svakodnevice korisnika se razlikuju iz godine u godinu, iz mjeseca u mjesec i iziskuju konstantno praćenje trendova i prilagođavanje oglašavanja trenutnoj svakodnevici ciljanog korisnika. Dobar primjer su pametni telefoni koji su u kratkom vremenu potpuno promijenili našu svakodnevnicu, jer nam je internet dostupan bilo kada i bilo gdje.
Trenutak u kojem se nalazimo, a posebice budućnost, zahtijeva da komuniukacijska industrija kroz individualni i personalizirani pristup što bolje potrošaču prilagodi proizvode i usluge. Kako bi takav pristup donio uspjeh, prethodno je potrebno provesti istraživanje o onome kome poruku šaljemo, na koji način želimo da poruka bude primljena te na koji način omogućiti maksimalno primanje poruke s najboljim mogućim rezultatima.
U području retail marketinga bitan je marketing «jedan na jedan» gdje pozicioniramo brend u prostoru i na taj način komuniciramo poruku izravno krajnjem kupcu. Svaki projekt je poseban i iziskuje jednako tako diferencirani pristup te će svi uspješni «potezi» na prethodno odrađenom projektu vjerojatno na sljedećem projektu biti neupotrebljivi. Bitno je ne preskočiti taj važan korak istraživanja, jer i najbolja ideja mora imati pokriće zbog kojeg se primjenjuje na pojedinom brendu.