Creative Circles konferencija postavila je scenu za jednu bitnu raspravu u industriji, ali odgovori će zahtijevati još sličnih diskusija

This article is also available in: English

Piše: Adnan Arnautlija, izvršni urednik Media Marketinga

Značajan element Epica nagrada, održanih prošle sedmice u Amsterdamu, bila je Creative Circles konferencija, koja svake godine obrađuje neku od tema koje će pomoći akterima u industriji komunikacija da se prilagode konstantno mijenjajućem tržištu, pružajući platformu za raspravu i dobivanje uvida bitnih za donošenje pravih odluka.

Zašto i dalje smatram da bi odgovornost mogla naškoditi kreativnosti 1

Ove je godine tema bila vrlo zanimljiva, „Hoće li odgovornost ubiti kreativnost“, i moram reći da imam podijeljena mišljenja nakon konferencije. Sam je format bio odličan, jer su organizatori napravili uvod kroz niz predavanja, nakon čega su uslijedili okrugli stolovi za kojim su predtavnici agencija, kompanija, organizacija i medija raspravljali različita područja odgovornosti u kreativnim industrijama. Međutim, nisam baš zadovoljan sa završnim dijelom konferencije koji je imao za cilj predstaviti sažete zaključke do kojih su došli pojedinačni stolovi. Konferencija Creative Circles je prema tome postavila scenu za jednu bitnu raspravu u industriji, ali bit će potrebno još ovakvih događaja, razmišljanja i rasprava kako bi se došlo do konkretnih odgovora na pitanje da li će odgovornost ubiti kreativnost.

Ali nemojmo trčati pred rudu, i krenimo od početka. Ja čvrsto vjerujem da koncept odgovornosti u svim različitim značenjima te riječi oblikuje našu industriju za godine koje dolaze, ali ključ je u tim različitim značenjima riječi „odgovornost“.

Zašto i dalje smatram da bi odgovornost mogla naškoditi kreativnosti

Na samom početku konferencije imali smo priliku poslušati nekoliko predavanja koja su nas trebala potaći na razmišljanje za rasprave koje će uslijediti za okruglim stolovima. Vrlo zanimljivo predavanje održala je Dr. Catherine Jansson-Boyd, potrošački psiholog sa Univerziteta Anglia Ruskin, koja je predstavila multisenzornu teoriju i njenu primjenu u marketingu.

Ako se pitate kakve veze osjetila imaju s odgovornošću u kreativnim industrijama, niste jedini, i ja sam se zapitao isto na početku predavanja, ali dr. Jansson-Boyd me brzo uvjerila argumentima o značaju uparivanja osjetilnih podražaja sa kreativnošću kako bi se postigla veća vjerodostojnost i utjecaj vaših poruka, posebno ako imaju za cilj izazvati emocionalnu reakciju što je uvijek slučaj kod odgovornih kampanja. Impresivno predavanje o načinima na koji neki zvukovi, slike, a posebno osjećaj dodira mogu učiniti vaš marketing daleko uspješnijim. Jeste li znali da nas dodir pretvara u golume? Naime kada dopustite potrošaču da dodirne vaš proizvod, njegov um odmah počinje formirati osjećaj vlasništva nad onime što dodiruje. Sasvim očigledno kada razmislite o tome, ali budući da nikada nisam pretjerano razmišljao o ovoj temi ovo je bilo prilično otkrivenje, pogotovo nakon što je objašnjeno kako se i vizuelnim detaljima u glavama gledaoca može postići podražaj djelimično povezan sa osjetilom dodira.

Zatim smo slušali o jednom odgovornom brendu kafe – Moyee Coffee, koja je pokrenuta kao inicijativa socijalnog poduzetništva za pomoć lokalnim proizvođačima u Etiopiji. Ovaj tzv. FairChain brend kafe ima etiopsko-nizozemske korijene, a rođen je kada je njegov nizozemski osnivač vidio loše uslove radnika koji beru zrna kafe u Etiopiji, i koliko malo zarađuju za svoj trud jer je branje jedini dio proizvodnog procesa koji se zaista odvijao u Etiopiji, dok je ostatak procesa (prženje, pakovanje, distribucija, prodaja, marketing…) obavljan u inozemstvu, što je značilo da je 85% prometa i prihoda odlazilo izvan zemlje.

U želji da to promijeni, lansirao je Moyee Coffee i otvorio proizvodne pogone u Etiopiji. Počeli su s izvozom gotovih proizvoda, prerađene i pečene kafe, što je značilo više radnih mjesta i više prihoda za lokalnu zajednicu. Priča je prilično zanimljiva, ali neki brojevi koji su navedeni u predavanju nisu mi baš najbolje sjeli. Pozdravljam inicijativu, ali Killian Stokes iz Moyee Coffee kaže kako zbog načina poslovanja ovog brenda sada 35 posto prihoda ide u Etiopiju, umjesto prethodnih 15 posto. Zvuči kao korak naprijed, ali budući da je prerada proizvoda dovedena na lokalnu razinu, ostavljajući samo distribuciju i marketing drugdje, porast od 20% mi se čini premalim, zar ne? Vjerujem da bi ovo mogao biti odgovoran brend, i sigurno im je poslovanje prihvatljivije za lokalnu zajednicu nego poslovanje nekih drugih kompanija, ali sa onim što je predstavljeno čini mi se da je tu mnogo više marketinške priče nego odgovornosti. Ipak, nadam se da je to tek prvi korak ka istinski odgovornom poslovanju.

Također smo naučiili ponešto o ekološki prihvatljivom DGTL Festivalu, koji je prestao prodavati hamburgere na svojim događajima, uveo pametne energetske sisteme, kreativno koristi otpad kako bi obogatio svoj program, pa čak su počeli uzgajati i alge koje se koriste i pri pripremi hrane na festivalima, a cijeli pristup su nazvali „Regenerativno upravljanje događajima“.

Stephane Martin, predsjednik EASA-e i generalni direktor ARPP-a, podsjetio je publiku na neke neslavne oglase iz anala oglašavanja, uvredljivih po svakoj mogućoj osnovi, što je na neki način dalo referencu da razmislimo koliko smo (i jesmo li) napredovali u smislu odgovornosti.

Završna dva predavanja došla su od agencijskih ljudi. Anne Laure Brunner iz BETC-a, i Ogilvvjev CCO za EMEA regiju Stephane Vogel pokazali su neke primjere brendova koji su uspješno pristupili ovoj temi, te su se osvrnuli i na neke nesretne pogreške napravljene u ovom polju, za koje su dali i prilično uvjerljiva objašnjenja.

Kao što sam rekao ranije, predavanja su bila uvod u rasprave na okruglim stolovima. Za desetak stolova okupili su se ljudi iz agencija, brendova, organizacija i medija kako bi diskutovali o različitim područjima odgovornosti i njenoj ulozi u kreativnosti i marketingu. Teme su se kretale od rodnih i rasnih pitanja, ekonomske jednakosti, zdravlja i ekologije, do podataka i privatnosti te GDPR-a, koji je bio tema kojom se bavio moj stol.

Iako smo sve vrijeme proveli za stolovima kojima smo dodijeljeni, u razgovorima sa sudionicima drugih stolova kasnije saznao sam da su rasprave bile vrlo zanimljive i postavljena su brojna vrlo zanimljiva pitanja. Ali, nažalost, usljed vremenskih ograničenja većina tih zanimljivih uvida ostala je nevidljiva, budući da su predstavnici stolova trebali sažeti rezultate rasprava u 3-4 kratke preporuke.

Nije teško zamisliti koliko je nijansi mišljenja izgubljeno kada se dvosatna rasprava morala sažeti u tri tačke PowerPoint prezentacije za svaki stol. Usljed toga, većina preporuka zvučale su bolno generaliziranim. Na primjer, budite autentični u oglašavanju, ili gradite povjerenje i preuzmite odgovornost kao pojedinac i kao brend. Sve su to lijepe i korisne preporuke, ali ne govore mnogo o onome što je rečeno na stolovima, gdje su ljudi konkretno raspravljali o onome što tišti industriju kada je u pitanju odgovornost u oglašavanju i kako pristupiti tim pitanjima.

Također, jedna od stvari koja je pomenuta za stolovima, ali se nikako nije mogla sažeti za četverominutno predstavljanje na pozornici, bila je razlika između odgovornosti u oglašavanju i političke korektnosti koja utječe na kreativnost. Pojmovi jesu povezani, ali po mom mišljenju moraju biti odvojeni kada se govori o kreativnosti, jer jedan od njih ima potencijal da osnaži komunikaciju brendova i definira poslovanje u budućnosti koje će oblikovati kompletno društvo (što i treba biti dužnost brendova), a potonji zapravo ima moć da naškodi kreativnosti, ili je čak i ubije, jer brendovi i marketeri često zaziru od hrabrijih i odlučnijih poteza koji bi zaista pokazali odgovornost.

Ipak, bilo je sjajno čuti šta ljudi iz različitih miljea misle o ovoj temi, i nadam se da će se još mnogo govoriti o ovome u budućnosti. Što se tiče mog mišljenja o pitanju „Da li će odgovornost ubiti kreativnost“, siguran da neće ukoliko bude utemeljena na dobrim uvidima i hrabrim koracima. Ali ukoliko se odgovornost bude vodila isključivo utjecajem kulture političke korektnosti, bojim se da bi u konačnici mogla ubiti mnoge potencijalno sjajne kreativne radove. Kada se govori o temi političke korektnosti uvijek mi padne na pamet jedna debata sa Stephenom Fryem, u kojoj je rekao: „Jedna od najvećih mana čovjeka je to što više voli da bude u pravu nego da bude efikasan. I politička korektnost je uvijek opsjednuta time koliko je u pravu, ne razmišljajući koliko bi efikasna mogla biti.“ Isto bi bilo pogubno ukoliko bi se desilo u kreativnim komunikacijama.