Agencije vape za potvrdom drugih agencijskih kreativaca, dok nekada zanemaruju mišljenje ljudi koji su svoj profesionalni život posvetili njihovom radu

This article is also available in: English

Piše: Adnan Arnautlija, urednik međunarodne redakcije Media Marketinga

Na samo par stotina koraka udaljenosti od nekih od najboljih muzeja i galerija svijeta, učesnici Epica žirija, koji je predvodio potpredsjednik Times Inc.-a Norman Pearlstine, prošle su sedmice u Amsterdamu gledali, diskutovali i ocjenjivali najbolje radove koje je komunikacijska industrija ponudila u proteklih godinu dana. Predstavnici najutjecajnijih medija posvećenih oglašivačkoj industriji okupili su se kako bi u atmosferi umjetnosti koja odiše iz gotovo svake ulice Amsterdama obilježili trideseti rođendan Epica nagrada.

Cijela sedmica je bila u znaku kreativnosti i umjetnosti, od samih radova koji su se našli među finalistima, preko večere koju je Epica priredila u saradnji sa Euronews-om, na kojoj su članovi žirija sami spremali svoja jela uz pomoć celebrity kuhara Ramona Beuka, pa do Creative Circle konferencije na temu „From Advertising to ARTvertising“ na kojoj smo imali priliku saznati zašto su kreativnost i emocije dio jednog drugog recepta – recepta za dobro poslovanje – ali i da se pobliže upoznaju sa jednim od dijela koje je ove godine osvojilo Grand Prix – The Next Rembrandt.

Bila je to prilika ne samo za upoznavanje sa najnovijim trendovima u oglašivačkoj industriji, nego i sa kolegama sa drugih tržišta, prilika za umrežavanje, razmjenu iskustava i mišljenja, i dogovor moguće buduće saradnje. Za Media Marketing očigledan cilj ovih razgovora bilo je zagovaranje veće vidljivosti za kreativu koja dolazi iz Evrope, a posebice kreativu naših prostora u svijetu. Vjerujem da sam mnogim kolegama iz drugih medija nakon nekog vremena postao dosadan svojim upornim trubljenjem kako bismo trebali više pažnje posvetiti jedni drugima i ojačati razmjenu između nas. Šta će biti od razgovora i dogovora sa kolegama iz Holandije, Mađarske, Turske, Danske, Španije, Rusije, Kazahstana, Libana, Čilea…, ostaje da se vidi.

Ove godine je na Epica nagrade pristiglo ukupno 3806 radova iz 66 zemalja, među kojima je najbolje za finale prvo probrao predselekcijski žiri od preko 100 novinara i blogera posvećenih oglašivačkoj industriji, a zatim je najbolje od najboljih birao finalni žiri Epica nagrada koji nipošto nije imao lak posao. U finalu su se našli zaista sjajni radovi, pa je stoga teško zamjeriti predselekcijskom žiriju što se neki od mojih favorita nisu pojavili na listi. Kako god, od 3806 radova u finalu sam imao „naše“ rode (Imago Ogilvy)i savremenu umjetnost (McCann Beograd) na dlanu za koje sam, zašto ne priznati, lobirao i to ne iz osjećaja regionalne pripadnosti već zato što su to dva odlična rada. Nadam se da sam doprineo srebru za Imago i Janu (iako sam ciljao na suho zlato, pa i više), ali mi je iznimno žao zbog izostanka beogradskog McCanna sa liste konačnih pobjedika (ali i za izostanak sjajnih Lav kokica sa liste finalista).

Svi ovi radovi koji su se našli pred žirijem potvrdili su još jednom da agencije najviše truda i pažnje posvećuju videu. Već postaje tradicija da je to kategorija u kojoj je najteže odabrati one najbolje, jer jednostavno svaki u finalu sadrži sve elemente koji ga čine nadprosječnim, i svaki posjeduje neku osobenu crtu koja ga izdvaja čak i u ovom elitnom krugu. S druge strane, vidljiv je nedostatak kreativnosti i inovativnosti u printu. Ako bi se sudilo isključivo prema prijavljenim radovima, moglo bi se zaključiti da agencije jednostavno svoj kreativni trud sve više usmjeravaju ka nekim drugim kanalima komunikacije kojima predviđaju bolju budućnost. Ipak, neki od sagovornika sa kojima sam imao priliku razgovarati istaknuli su da bi rast ad blockera, novi načini distribucije i još neki faktori mogli da vrate printu njegov značaj, a samim tim i skrenu veću pažnju kreativaca na ovo polje.

Epica nagrade su otkrile i jedan značajan problem, i to ne u prijavljenim radovima, niti u radovima koji završe u finalnom krugu. Problem je u radovima koji se uopšte ne prijave na natjecanje. U toku godine svi predstavnici medija koji su prisutni u Epica žiriju pisali su o nekim radovima koji su se svakako trebali naći na ovoj smotri najboljih, a koji uopšte nisu prijavljeni na natječaj, dok se određeni broj radova, koje je žiri imao priliku ocjenjivati, pojavio u kategorijama u kojima nisu očekivani.

S početka to nije imalo pretjerano smisla, ali polako se počeo uočavati obrazac. Značajan dio tih radova su prijavile produkcijske kuće, a ne kreativne agencije, koje su radove prijavile u kategorijama vezanim za svoj rad i svoje polje interesa. Kreativne agencije očigledno više žude za potvrdom njihove vrijednosti od strane drugih agencijskih kreativaca, a ne od novinara koji su svoj profesionalni rad posvetili njihovom stvaralaštvu i koji zaista daju novi pogled na kreativnost. Možda ih je strah da novinari nemaju „sluha“ za njihovu kreativu, i da ih samo drugi kreativni direktor može shvatiti, ili možda jednostavno ne cijene mišljenje predstavnika medija. Iako alarmantni, ovakvi stavovi (ukoliko postoje) su nešto na čemu se može raditi. Može se lobirati, i može se objasniti agencijama da su novinari upravo ti koji tokom cijele godine na svakodnevnoj osnovi upoređuju njihov rad sa drugima, drže svoje prste na bilu tržišta, pa stoga imaju i najbolji uvid u uspjeh ili potencijale određenih kampanja. Pravi problem je zapravo ukoliko je izostanak interesa agencija uzrokovan strahom od nepristrasnog žirija sastavljenog od onih koji će njihov rad zaista staviti pod lupu, i neće ulaziti u staru igru po principu „ruka ruku mije“.

Bilo kako bilo, unaprijed se radujem Epica nagradama iduće godine. Ipak će to biti 31 rođendan Epice, a znate i sami da pravi život tek kreće poslije tridesete.