Piše: Hilary Milnes
Pojam „difuzni brend“ u modi znači sekundarnu liniju nekog poznatog dizajnera. (npr. Marc by Marc Jacobs, ili CK by Calvin Klein). Oni imaju za cilj da dopru do mlađe populacije sa nižim cijenama i izazovnijim artiklima, pri čemu stvaraju dodatne prihode za modnu kuću.
Difuzne marke su imale vrhunac 1990-ih i ranih 2000-ih godina, ali industrija se promijenila od tada. Današnji potrošači kupuju i istražuju u svim kanalima, od prodavnica od cigle i cementa, preko interneta pa do mobilnih kanala, a stare modne kuće sporo prilagođavaju svoje resurse tom novom trendu.
„Višekanalni pristup oduzima većinu pažnje ovih brendova koji nisu nativno digitalni, a to zahtijeva mnogo vremena, energije i organizacionih promjena“, rekao je Ruth Bernstein, osnivač kreativne agencije Yard. „Sa difuznim linijama vi dijelite pažnju na dva različita brenda koja imaju dva različita glasa. A zatim morate održavati obje komunikacije preko više kanala. Teško je to“.
Tek letimičan pregled nekih od dizajnera koji su ugasili svoje difuzne brendove pokazuje da je ovaj model izgubio svoj sjaj. Marc by Marc Jacobs vraćen je nazad u glavnu Marc Jacobs liniju u 2015. godini. D&G by Dolce & Gabbana iščeznuo je 2011. Pradin Miu Miu je repozicioniran kao sestrinski brend. DKNY se još drži, ali stvari ne izgledaju dobro, čak je i imenjakinja brenda Donna Karan nedavno podnijela ostavku kao kreativni direktor ovog brenda, dok je Aliza Licht, popularna persona brenda na društvenim medijima pod pseudonimom @DKNYPRGirl, napustila kuću.
Ne radi se samo o tome da se trgovci suočavaju sa opstati-ili-nestati situacijom među ovim novim kanalima. Novi trendovi poput brze mode (H&M, Zara) i pristupačnog luksuza (Tory Burch, Michael Kors) progutali su udio difuznih brendova na tržištu.
„Difuzni brendovi su 90-ih imali mnogo manje konkurencije nego danas“, tvrdi Rony Zeidan, osnivač brending agencije Ro New York, koji također radi kao urednik i stručnjak za Luxury Society publikaciju. „Oko njih više nema seksipila ili luksuznosti. Tržište je suviše raznoliko a kupci imaju previše opcija“.
Legacy luksuzni brendovi su se počeli zagrijavati za e-trgovinu, gdje se Burberry ističe kao uspješna priča prelaska luksuznog na online, ali ukupni napredak se presporo kreće.
Dizajnerske kuće kao što su Chanel, Fred Segal i Tom Ford tek su ove godine najavile da će početi sa online prodajom. Drugi, poput Céline-a, i dalje ne mrdaju, nastavljajući prodavati proizvode isključivo u trgovinama. Prema firmi za analiziranje modne industrije Fashionbi, online prodaja trenutno čini 5 odsto industrije luksuzne robe. Ova brojka zaostaje iza ukupne globalne industrije, gdje se predviđa da će online prodaja činiti 6,7 odsto svih maloprodajnih transakcija ove godine.
„Kada imate fizičku maloprodaju i e-trgovinu, svi kotačići moraju raditi u skladu“, kaže Bernstein. „Ako sekundarna difuzna linija nema smisla, ona počinje da se raspada“.
Internet je doveo do te tačke. Modne revije se danas prenose preko Periscope-a, novi indie brendovi kao što je Revolve mogu se probiti u mainstream maloprodajnu industriju, a sami dizajneri, kao što su Michael Kors i Marc Jacobs, mogu podijeliti detalje iza kulisa i uvid u kolekcije (i njihove privatne živote) preko Snapchat-a i Instagram-a. Internet baca jasnije svjetlo na modnu industriju, koja je prije bila netransparentna autsajderima, a kao rezultat toga, nekadašnja nedostižnost high-end dizajnera se smanjila, zajedno sa potrebom za difuznim brendovima.
„Vidljivost mode i revija online promijenio je modu na način koji nikada prije nismo vidjeli,“ kaže Zeidan. „Svi sada gledamo modne revije online šest mjeseci prije nego što se proizvod nađe u trgovini, pa je aspekt održavanja kontakta s modnim svijetom online podsvjesno uzrokovao raskol između onoga što potrošači žele i onoga što im se nudi“.
Na scenu stupaju brendovi kao što su Asos, Zara i H&M koji stvaraju imitaciju modne piste za tek dijelić cijene, i to jako brzo. H&M je stoga bio dom brzo rasprodavanih kolekcija u saradnji sa dizajnerima poput Alexandera Wanga. Sa druge strane, difuzni brendovi sporo reagiraju na trendove koje stvaraju njihovi vlastiti glavni dizajneri.
„E-trgovina je ubrzala modnu industriju“, kaže Ashley Painstil, direktorica redakcije za FashInvest, poslovnu platformu i istraživačku firmu za razvoj modnih, maloprodajnih i potrošačkih kompanija. „Od proizvodnje do publike, važno je imati jedan pojednostavljen pristup. Da ne spominjem važnost identiteta brenda koji difuzni brendovi samo razvodnjuju“.
DKNY je sa svoje strane napravio pametan potez u pokušaju opstanka. Nakon odlaska Donne Karan dovedeni su Dao-Yi Chow i Maxwell Osborne kao novi kreativni direktori. Prethodno je par stvorio trendi marku omiljenu među milenijalcima, Public School, koja je tačno onaj tip brenda koji prijeti relevantnosti difuznih brendova.
„Difuzne linije bile su dobra ideja za svog vremena“, kaže Paintsil. „Ali, društveni mediji i e-trgovina preuzeli su kupovne navike milenijalaca. Jedan luksuzni brend sada mora da regrutuje talente koji poznaju te navike da bi ga održali na životu online“.