Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Campaign
Pišu: Craig Mawdsley & Shekhar Deshpande
Nedavno istraživanje Account Planning Group-a pokazalo je da se u industriji koja je sve više dominirana podacima i tehnologijama, empatija, njena osnovna snaga, se sve više zaboravlja, tvrde Craig Mawdsley iz agencije Abbott Mead Vickers BBDO, i Shekhar Deshpande iz J Walter Thompson-a.
Pogledajmo istini u oči, svijet se kreće u samo jednom smjeru. Neće se promijeniti. Ako ne kažemo „podaci“, „tehnologija“ ili „digital“ u svakoj drugoj rečenici, mi smo dinosaurusi. To važi za agencije svih polja i marketere na svim nivoima.
Ali jesmo li u opasnosti da izgubimo nešto vrijedno u ovom jednodimenzionalnom diskursu?
Nedavna istraživanja APG-a bacila su svjetlo na ovo pitanje. Istraživanje je uzelo u obzir mišljenja 25 vodećih marketinških stratega iz Londona, i iz agencija svih vrsta (digitalne, medijske, društvene, iskustvene, istraživačke, dizajnerske, oglašivačke, istorijske, pastoralne, tragične, komične) te članova APG-a koji su takođe anketirani, kako bi se vidjelo šta oni misle da mi, kao industrija, trebamo da uradimo kako bi preživjeli i rasli u budućnosti.
Da li je primjećen radikalno drugačiji pogled na budućnost među ovim liderima različitih tipova?
Ne. Primjećena je jedinstvena frustracija.
U opasnosti smo da izgubimo dodir sa ljudima.
Duboko, intuitivno i relevantno shvatanje ljudi koje je ovu industriju učinilo uspješnom i koje je i dalje čini uspješnom. To je naša super moć. Ko drugi može shvatiti spoljni svijet, svijet u kojem ljudi žive, i iskoristiti tu empatiju kako bi stvoriili učinkovite rezultate za naše klijente?
Konsultantske kuće razumiju unutrašnji svijet poslovanja i klijenata. Istraživači razumiju spoljašnji svijet ljudi. Tehnolozi razumiju… pa, tehnologiju. Ali mi smo jedini koji mogu spoljno povezati sa onime unutra. Jedini čija empatija sa ljudima i kulturom može dijagnosticirati i definisati kako i gdje stvoriti efekat, a zatim pomoći u izvršenju istoga. Ne postoji druga ‘rasa’ koja može učiniti sve to. Kakva šteta što svi opsesivno pokušavamo postati tehnolozi ili konsultanti, kada oni pokušavaju da postanu mi (ili robotske verzije nas).
Tehnologija i podaci nisu psovke. Oni bi trebali da budu gorivo za naše razumjevanje i djelovanje. Ali često se čovječnost izgubi u želji za racionalnim algoritmičkim rešenjem (ili da se posudi nešto iz onog nedavnog ubjedljivog TED govora na temu, the weapons of math destruction).
Marketing je subjektivna disciplina, jer u potpunosti zavisi od subjektiviteta naših potrošača. Hoće li oni prihvatiti, ili neće? Ako se ne vratimo na to da pobliže gledamo ljude kao cjelinu, a ne samo signale njihovog ponašanja, potkopat ćemo moć marketinških komunikacija.
Mi postojimo kao disciplina samo zato što smo cijenjeni kao disciplina. Nedavne prognoze ukazuju da bi uskoro mogli biti potpuno zamijenjeni Amazonom, Facebookom, Appleom i Googleom. Prihvatanje podataka i tehnologije je dio odgovora za zaustavljanje ovoga. Ali kolika je vjerovatnoća da to možemo raditi bolje od ove velike četvorke? Nula.
Igrajmo drugačiju igru
Mi moramo igrati drugačiju igru. Zagovarati drugačiji izvor vrijednosti. Misliti da je novi digitalni svijet tek prolazna faza, istovremeno odbacujući empatiju kao staromodnu, opasan je put. Proveli smo decenije pretvarajući to shvatanje u dosljedne i zdrave rezultate za naše klijente.
Jedan od principa poslovanja Jeffa Bezosa je da pravi rješenja za stvari koje se ne mijenjaju.
Čovječanstvo je jedna od tih stvari.
To je osnovna snaga koja bi mogla ponovo ujediniti našu fragmentiranu disciplinu i pomoći u stvaranju boljih radova i boljih brendova.
Studija APG-a je poziv upomoć iz discipline u našoj industriji koja je nekada stvarala značajne nove vrijednosti i koja se izvozila iz Londona u svijet.
Dozvoliti da se strategija zakopa u podacima, ili postane odeljenje za tehničke usluge, bila bi velika greška. Ali upravo to je pravac u kojem srljamo.