By Tonči Klarić, kreativni direktor, Proximity Zagreb

U glavi si zamišljam veliku krvnu sliku integriranih kampanja u Hrvatskoj i parafraziram nešto što je Dan Ariely, profesor bihevioralne ekonomije, sa Duke University-a, izjavio kad je želio dati svoje jasno mišljenje o sveprisutnom “big data” fenomenu. Uvjeren sam da njegova briljantna i precizna analogija odgovara upravo i ovoj temi te se nadam da mi neće zamjeriti što se služim njegovom mudrošću: Integrirane kampanje su poput tinejdžerskog seksa. Svi pričaju o tome, a nitko to baš ne radi. Svi misle da oni drugi to već rade, pa se i sami prave da to rade.

Zašto? Zašto ne viđamo više integriranih kampanja na tržištu? 

Sa sličnim upitom je Daniel Ackerman iz Degordiana pristupio panel diskusiji na ovogodišnjem WMF-u gdje se postavilo pitanje mogu li Mad Men (tradicionalne agencije) i Math Men (digitalne agencije) na Balkanu unaprijediti svoju suradnju ili postati jedinstveni entitet koji će svojim klijentima ponuditi one-stop shop rješenja. Konstruktivnih odgovora nije bilo, osim jednog očitog – NE. Nešto konkretniji u svom strastvenom govoru bio je Sašo Dimitrievski iz Renderspace-a tvrdeći da po njegovom mišljenju ne postoje old school agencije i digitalne agencije. Postoje samo agencije. I te agencije rade ono što su oduvijek radile. Ideje.

Po meni, ništa nije veća istina od onog što Sašo “Dimsa” uporno tvrdi. U svakoj (dobroj) integriranoj kampanji srž je ona jedna “velika ideja” koja se strateški prelijeva u razne medije. I ta ideja je storyteller za brand koji nastoji pristupiti različitim ciljanim skupinama putem raznih medijskih kanala. Agencije su vrsni storytelleri koji svoju veliku priču pletu na raznim platnima koja sačinjavaju jednu veliku sliku za sve da vide. No, zašto se onda i dalje svim tim medijima zajednički pristupa na isti, repetitivni način?  

Dave Birss je na svom nedavnom predavanju u Zagrebu, na njemu svojstven i zanimljiv način, postavio tvrdnju da je doba vizualne konzistentnosti iza nas. Završilo je vrijeme u kojem smo jedan ključni vizual lijepili u sve postojeće medije očekujući snažne reakcije potrošača. Ono čemu brandovi i agencije u svijetu streme je tzv. strateška koherentnost, što znači da se ideje iza kampanja prilagođavaju i formiraju za razne medije te često mijenjaju svoj look & feel kako bi pružile što bolje iskustvo – ali pritom ne mijenjaju ključnu poruku branda.

Naravno, postoji niz izazova koje jedna agencija u Hrvatskoj (ili regiji) mora savladati ako želi raditi integrirane kampanje. I, po onome što smo čuli na WMF-u, taj problem ima skoro svaka agencija za koju znamo. Prvo, i najvažnije je izazov kreativnog i account odjela unutar agencije koji je u stanju razmišljati integrirano. Zatim možete imati nesigurnog klijenta koji za takvu kampanju često mora izaći van svoje komfor-zone te medije sagledati iz nove perspektive. Primjerice, dijalog sa online zajednicom je posebno bolna točka koju brandovi nerijetko nastoje potpuno kontrolirati, čime dokazano rade više štete nego koristi, da ne kažem ono očito – to više nije nikakav dijalog. Nakon toga dolazite do realizacije i izazova produkcije za nešto što možda nema klasični medijski ekosistem te ne spada pod rutinski agencijski postupak. A nisam još ni spomenuo izrazito kratke rokove koji su pogubni za integrirane kampanje ili možda odvojene kreativne timove za razne segmente tih istih kampanja. Ovo zadnje je možda i najveći izazov integriranih kampanja u Hrvatskoj, a i šire. Ako nije najveći, sigurno jeste početni. 

Kao kreativnom direktoru koji je radio u tradicionalnim i digitalnim agencijama, perspektiva koju mi je pružio uvid u obje strane iste priče smatram neprocjenjivom za osobno razumijevanje problema integracije. Problem nije neriješiv, inače bismo u potpisima radova agencija kao što su Droga5 ili Wieden+Kennedy vidjeli još niz drugih agencijskih imena. Zašto ih nema? Zato jer njihovi kreativni timovi nikad nisu prestali biti integrirani, pa samim time nisu trebali to ni postati.

Stoga predlažem jedan mali korak za sve one agencije koje imaju ljude, volju i želju da rade integrirano za svoje klijente te plasiraju ovakve kampanje na tržište. Jedan mali korak kojim počinje svako dugo putovanje.

Posjednite ih zajedno.

“Srušite” sve zidove među ljudima koji stvaraju u vašoj agenciji te im omogućite čistu, neposrednu međusobnu komunikaciju u procesu kreiranja kampanje. Nije uopće važno da li su vaši kreativci digitalni ili tradicionalni, ono što jest važno je da razmjenjuju ideje. Svakodnevno. Jer na ovaj način će učiti jedni od drugih, promijeniti će se dinamika timske suradnje, a njihova će edukacija, adaptacija i rješavanje problema rasti spontano i organski. 

Posjednite ove ljude zajedno i dobit ćete ideje na stol kakve nikad ne biste dobili da ste ih ostavili u njihovim safe-zonama. Nek’ tradicionalno sluša digitalno i digitalno tradicionalno. I nek’ se svima dozvoli participacija u konceptualnoj fazi. I onda, nakon nekog vremena, nećete poznavati razliku između digitalnog i tradicionalnog kreativca koji vam je dostavio svoju veliku ideju. 

Zato jer je nema.