Tonči Klarić: U megauspješnoj švedskoj agenciji Forsman&Bodenfors nemaju kreativne direktore, već copywritere i art direktore. Njih 27 su partneri s jednakim udjelima u vlasništvu. Svi ovi ljudi aktivno sudjeluju u procesu selektiranja, eliminiranja i odlučivanja svog kreativnog outputa koji izađe iz te kuće

By Tonči Klarić, kreativni direktor agencije Proximity Zagreb

Originalna verzija ove narodne poslovice sigurno nam je svima poznata. “Puno baba, kilavo dijete.” I Englezi imaju svoju vlastitu inačicu, doduše, s kulinarskom konotacijom koja tvrdi – “Too many cooks spoil the broth.” Ono što nam ove kratke one-liner mudrosti pokušavaju dočarati je rizik koji se multiplicira u trenutku kad previše glava, mišljenja i kritika utječu na finalno rješenje nekog izazova. Takve stare poslovice apsolutne su u svojoj tvrdnji da previše faktora u procesu odlučivanja za ishod imaju u najboljem slučaju mediokritetno, a prečesto i loše rješenje. I uistinu, konsenzus je ona riječ zbog koje se ponekad stvarno grozimo ovog posla.

Svoje praznike i ovu već sada burnu 2015. godinu dočekao sam na hladnom Sjeveru, točnije u Švedskoj. Daleko od doma i nižih temperatura sjedio sam pred laptopom i gledao kako se ljudi, tek što su se otrijeznili od šampanjca, intenzivno dijele i javno izražavaju svoja mišljenja u Hrvatskoj (predsjednički izbori), a i globalno (Je Suis Charlie). Pariz osuđuje mržnju, svijet osuđuje mržnju, Hrvatska osuđuje mržnju, a i svoje kandidate. Imamo konsenzus(e).

U jednom trenutku svog hladnog putovanja, našao sam se u prilici da sjedim na ugodnom ručku sa Pontus Karlssonom, CEO-om ANR BBDO agencije u Stockholmu i iznenađujuće ekstrovertnim čovjekom britkog humora. Jako me zanimalo kako zemlja kao Švedska, čiji brandovi, agencije i projekti osvajaju cijeli svijet iz zemlje od samo 9 milijuna stanovnika, doseže takve rekorde uspješnosti – sa toliko “baba koje odlučuju” u procesu?

Švedska je zemlja koja je nastala na konsenzusu i na njemu se temelji njihovo cijelo društvo. Uza sve poznate brandove koji su Šveđani dali svijetu, konsenzus je svojevrsna nematerijalna baština po kojoj su planetarno poznati. Svi imaju pravo na mišljenje, svi sudjeluju u odluci, svi dobivaju. Težina jednog pojedinca u kolektivu kao što je Švedska ostvaruje svoj potpuni potencijal s politikom da se svačije mišljenje treba uvažiti i da se ničije ne smije izostaviti. Ovaj proces je užasno pedantan, spor, frustrirajuć i jebeno uspješan.

Za konkretan primjer ove politike u našoj industriji, Pontus i ja razgovarali smo o agenciji Forsman&Bodenfors, kreativnom kolektivu o kojem se trenutno najviše priča u zemlji, ali i u svijetu. F&B je, osim po svojim kampanjama za Volvo Trucks, po mnogo čemu poznata agencija, ali i njihova interna struktura i procesi su toliko zanimljivi da se usude o tome napraviti prezentaciju na Eurobestu i napuniti dvoranu. Ako promatrate F&B, prva stvar koju ćete primjetiti je – gdje su dovraga kreativni direktori?!

F&B ih nema. Ponavljam. Nema.

Ono što F&B ima su copywriteri i art direktori. A većina ovih ljudi su partneri te neki imaju i preko 30 godina iskustva u advertisingu. Titule se kod njih očito ne vežu na godine grijanja stolice. Kad kažem većina, mislim na točno 27 partnera s jednakim udjelima u vlasništvu jedne megauspješne, zvjezdane Cannes Lions 2014 agencije. Marxov mokri san. Svi ovi ljudi aktivno sudjeluju u procesu selektiranja, eliminiranja i odlučivanja svog kreativnog outputa koji izađe iz te kuće. 27 glasova. Za svaki pojedini projekt. Don Draper nikad ne bi radio u F&B jer ga F&B uopće ne treba. Nevjerojatno? Da. Organizacijska noćna mora? Možda. Uspješno? Preko svake mjere. AdAge je F&B proglasio najnagrađivanijom i najuspješnijom agencijom prošle godine. Na svijetu.

Fenomenalne činjenice o agenciji F&B meni su bile poznate i prije razgovora s pričljivim Pontusom, no ono što nisam znao je da svaka ozbiljna tvrtka u Švedskoj funkcionira na sličan način. I da svoju politiku primjenjuje i u svojim podružnicama van matične zemlje.

Posebno smo se dotakli primjera suradnje sa Fincima koji, za razliku od Šveđana, imaju “šefove”. Menadžere, direktore svemira i alfa predvodnike čopora koji imaju “final word” za sve što se radi. Zvuči poznato? Fincima je stoga suradnja sa “konsenzus kolektivima” otežana, spora i posebno frustrirajuća. Finska Nokia je vjerojatno imala “šefove”. To je odlično završilo.

No, nakon svega što sam čuo u tom restoranu u Stockholmu, ne uzimam sebi za pravo zauzeti stranu i reći “svaka agencija treba kulturu konsenzusa i strukturu izjednačenog partnerstva”. Naime, ovakvi kolektivi i njihovi procesi uvelike počivaju na nečemu što se teško primjenjuje bilo gdje i bilo kad. F&B kultura, kao i kultura ostalih švedskih agencija i korporacija počiva na lokalnom mentalitetu. A čak i sa takvim temeljima morate biti sigurni da vam je tim koji odlučuje u agenciji sastavljen od apsolutno najboljih ljudi koje možete naći za određene pozicije. Ne želite slabe karike u svojem malom kolektivu u kojem svatko može utjecati na finalnu odluku i posljedično tome – ubiti genijalnu ideju. Ljudi koji idejama govore samo “ne”, umjesto da ih nadograde, preprave ili konstruktivno preinače, nemaju mjesto u takvom timu. Svaka pojedinačna kritika mora biti argumentirana, svako odbijanje jasno i transparentno motivirano.

Ako jednom otvorite svoja vrata i ustupite većem broju ljudi sudjelovanje u ključnim odlukama, nemojte zaboraviti da tražite presjek njihovih mišljenja koji će služiti poput cjedila za esencu onog najboljeg što imate u rukama.

Presjek, a ne prosjek. Nitko od nas ne živi i ne umire za prosjek.