Naime, tog ponedeljka 11.05.1925., u teksaškom gradu Houstonu, tadašnji ministar trgovine u Vladi SAD i budući predsednik SAD, Herbert Hoover, se obratio okupljenim liderima američke reklamne industrije i između ostalog rekao: „Na oglašavanje se nije uvek gledalo kao na vitalni deo našeg ekonomskog sistema. Ali, od danas to više nije tako. Vi preuzimate posao kreiranja želje!“ Hoover je verovao da je „kreiranje želje“ najbolji način da se reši ono što je tada bio jedan od gorućih problema američke ekonomije – prevelika proizvodnja. Naime, tokom 60 godina od završetka američkog građanskog rata, Amerika je doživela pravi ekonomski bum. U tom periodu stanovništvo se uvećalo tri puta – od 34 na 114 miliona, a brzo rastuća industrija i modernizovana poljoprivreda su proizvodnju povećale 14 puta!!! Nekako u isto vreme, u intervjuu The New York Times-u, američki ministar rada James Davis je rekao da će do 1927. američke tekstilne fabrike proizvoditi godišnju potrebu za odećom za svega 6 meseci, a da će godišnju potrebu za obućom moći da zadovolji manje od petine postojećih fabrika obuće. Formirala su se dva pristupa tom problemu. Jedni, među kojima su bili ekonomista Arthur Dahlberg i poznati proizvođač kornfleksa W.K. Kellog, zalagali su se za smanjenje proizvodnje, zbog čega bi ljudi radili manje, više mogli da uživaju i provode vreme sa porodicom i posvete se svom ličnom razvoju. Čak je i čuveni John Maynard Keynes to formulisao kao ulazak u „doba slobodnog vremena“. Na drugoj strani su bili oni industrijalci i političari poput Hoovera, za koje problem nije bila prevelika proizvodnja već premala potrošnja. Danas znamo ko je pobedio i znamo da je reklamna industrija bila „udarna pesnica“ na strani pobednika te da je uspešno izvršila zadatak koji joj je poveren 11.05.1925. godine.
Da bih mogao da opravdam to što kupujem više nego što mi treba – ja pri tome moram da budem i srećan. A da bih bio srećan, ja prvo moram da budem nesrećan, što se ispoljava u različitim formama – da budem nezadovoljan, tužan, neispunjen, odbačen, nevoljen, neshvaćen…..
U čemu je bila tajna tog uspeha? Kako je bilo moguće podstaći potrošnju izvan granice potrebnog? Primenjena su dva osnovna koncepta. Prvo, industrijska proizvodnja je pomerila svoj fokus sa proizvodnje sve boljih, a istih proizvoda čija je svrha da se upotrebljavaju što duže, na proizvodnju proizvoda koji se troše i koji moraju da se obnavljaju što češće to bolje. Da bi se taj proces ubrzao izmišljen je „potrošački kredit“, koji je omogućio da sada mogu da potrošim ne samo ono što sam zaradio, već i ono što ću tek zaraditi. Tako je stvorena potrošačka ekonomija, ali ona ne bi bila toliko efikasna da nije bilo drugog koncepta – povezivanja potrošnje i sreće! Da bih mogao da opravdam to što kupujem više nego što mi treba – ja pri tome moram da budem i srećan. A da bih bio srećan, ja prvo moram da budem nesrećan, što se ispoljava u različitim formama – da budem nezadovoljan, tužan, neispunjen, odbačen, nevoljen, neshvaćen….. A onda kupovinom postajem zadovoljan, veseo, ispunjen, prihvaćen, voljen, shvaćen…. Da bi taj ringišpil mogao da se vrti u krug, već sledećeg trenutka treba opet da budem nesrećan. I tako u krug. Zato primarni razlog za kupovinu nije više funkcionalnost proizvoda – nije bitno šta on radi i zato se i ne reklamira čemu služi, već kako on može mene da usreći i zato se naglašava da je proizvod lep, moderan, dobro dizajniran, nov…
Oglašivačke agencije su tako stvorile potrošačku filozofiju koja je zahvaljujući medijima osvojila mase i postala svojevrsna religija. Njenim sledbenicima se tako u reklamama ukazuje na ono što nemaju, čime se dovode u stanje da im nikad nije dovoljno onoga što imaju, pa se shodno tome upućuju da svoj greh iskupljuju stalno kupujući uvek i ponovo. Kupovina je postala način na koji zadovoljavamo potrebu da budemo društveno prihvaćeni i pristajemo da na osnovu toga budemo vrednovani. Kupujem, dakle postojim! Imam, dakle jesam!
U međuvremenu se svet promenio i to takvom brzinom da mnogih posledica tih promena nismo niti svesni, a kamoli da smo im se prilagodili. Te promene su najradikalnije u načinu na koji komuniciramo, a najvidljivije su u činjenici da je praktično ukinut posrednik između onoga ko šalje poruku i onoga ko je prima. Simbol tih promena je mobilni telefon. Već sama činjenica da to što nam je u džepu (torbi) i uvek sa nama još uvek nazivamo „telefon“ najbolje govori o tome kojom brzinom su se te promene dogodile, pa nismo bili u stanju ni da ime uskladimo sa onim što ta „stvar“ zaista jeste. A „mobilni telefon“ više nije uređaj koji nam olakšava svakodnevni život, on je postao ekstenzija našeg tela, novi ljudski organ bez koga je normalno funkcionisanje u današnjem svetu praktično nemoguće. „Povezan sam, dakle postojim“ je postao novi kriterijum društvene prihvaćenosti.
Reklamne agencije su uvek bile u poziciji ženidbenih provodadžija. Njihova uloga je bila da nađu pravu priliku za onog ko ih angažuje, dobrog kupca za proizvod. Što je bolja prilika, više će provodadžija da zaradi
Time je, na nivou tržišne komunikacije, završena era potrošačke ekonomije, započeta pre skoro sto Godina. Ušli smo u eru ekonomije povezanih. Ta promena je dovela do transformacije tržišta od velikih segmentiranih ciljnih grupa, kojima se željena poruka šalje emitovanjem putem mas medija, do bezbroj individualizovanih tržišta unutar kojih se željena poruka šalje individualnim prenošenjem „od telefona do telefona“. Osnova prvog modela je transakcija – moju poruku će primiti željena ciljna grupa onoliko puta koliko ja za to mogu da platim i u njegovom centru je proizvod. Osnova drugog modela je poverenje – moju poruku će primiti onoliko ljudi koliko u nju veruje i poželi da je podeli sa drugima i u njegovom centru je sam taj doživljaj, iskustvo. Shodno tome, uspešnost u tržišnoj komunikaciji će sve manje biti merena kriterijumom ROI (return of investment), a sve više ROP (return of performance).
Kako su na tu promenu reagovale oglašivačke agencije koje su bile ključne za razvoj potrošačke ekonomije pre skoro sto godina? One su naravno svesne te promene i logično je što pokušavaju da njome ovladaju tako što će je podrediti postojećem modelu tržišne komunikacije. Tako klijentima sada nude umesto rejtinga – lajkove, umesto televizijskih šerova – šerovanje na društvenim mrežama (to čak i zvuči skoro isto), ali ih i dalje prodaju „na kilo“. Čak su i neki akteri na toj novoj sceni na društvenim mrežama prihvatili tu staru logiku, pa se hvale kako objavljuju sponzorisane postove i prodaju svoje „pratioce“ i „prijatelje“ za oglašavanje. To je sve normalno, jer je ovo jedna prelazna, ali prolazna faza. Radi se o pacijentu koji je stavljen na aparate za održavanje.
Oglašivačke agencije klijentima sada nude umesto rejtinga – lajkove, umesto televizijskih šerova – šerovanje na društvenim mrežama (to čak i zvuči skoro isto), ali ih i dalje prodaju „na kilo“
Ono što ova tehnološka revolucija nije promenila je to da je suština dobre komunikacije uvek dobra priča. Naprotiv, ona je samo dodatno istakla njen značaj, jer dobra priča je pravi razlog da je prvo čujem, a onda i podelim sa drugima. Kako u vreme dok smo pleasli oko vatre i razmenjivali iskustva kroz priče koje smo pričali, tako i danas kada nam taj naš novi mehanički organ, od koga se ne odvajamo, omogućava da te priče čuje celi svet.
Upravo u tome leži nerešivi problem za advertising agencije i razlog njihovog odumiranja. Ne zato što ne mogu da smisle i ispričaju dobru priču. Naprotiv, u agencijama je jako mnogo pametnih, kreativnih i talentovanih ljudi koji itekako to mogu. Ali, na tim pričama, ma kako one bile lepo ispričane, ne može da se gradi dugoročno poverenje. Jer, poverenja nema bez autentičnosti. A autentičnost ne može da se zakupi na određeno vreme – ona ili postoji ili je nema. Kao što ni poverenje ne može da se kupi, ono jedino može da se zasluži, a zaslužuje se davanjem. Kao i ljubav – i poverenje mora prvo da se oseti pre nego što se dogodi. Razum možete da ubeđujete, srce se osvaja!
Reklamne agencije su uvek bile u poziciji ženidbenih provodadžija. Njihova uloga je bila da nađu pravu priliku za onog ko ih angažuje, dobrog kupca za proizvod. Što je bolja prilika, više će provodadžija da zaradi. Zahtevalo je to dobro poznavanje materije, kreativnost da se mlada ili mladoženja ubede, različite veštine da sve to lepo izgleda i da se dobro upakuje, dobre veze i kontakte i razvijenu socijalnu inteligenciju. Bilo je to vrlo cenjeno i dobro plaćeno zanimanje. Onda je došla emancipacija, ova nova omladina zna šta hoće i neće, ili bar misli da zna, ali sasvim sigurno više za to neće da pitaju mamu i tatu. Sami se upoznaju, žene i udaju i rade sve ono što uz to ide – i pre i posle braka. A ni brak nije više glavni cilj. Mnogi se više ni ne žene ni udaju. Neki se i razvode, pa ponovo udaju i žene. A drugi se opet više nikada ne žene i ne udaju. Bože moj, takav je život, ali kako god – rade sve to sami, ne treba im provodadžija. Za provodadžije je ostalo još nešto malo posla po nekim zabitima, ali to je neka sasvim druga priča.
Da je bar onaj 11.05. postojao kao „Advertising Day“ – pa da imamo čega da se sećamo jednom godišnje! Ovako, uskoro… ma nema veze!