Piše: Ivan Stanković, predsjednik agencijske mreže Communis
Već sam rekao da me politika nikada nije interesovala. Jednostavno, takav sam. Sva fascinacija nekom moći, snagom, privilegijama ili nečim drugim što politika nosi, bila mi je strana. Pogotovo kada se vidi da je veliki broj ljudi koji se bavi politikom jedan talog, mulj, koji je ušao u te vode vođen isključivo željom za lopovlukom i sticajem nekih ličnih privilegija.
Postoji neka negativna selekcija, pa se tu pojavljuju oni koji su neuspešni u bilo čemu drugom čega su se poduhvatili, licemeri i lažljivci, lopovi i secikese. Možda je brutalno, ali me situacija u kojoj smo se našli sada i zadnjih nekoliko godina, uverava da sam u pravu.
Retki su oni koji imaju ideale, još ređi oni koji imaju vizije, a najređi oni koji su u prilici i imaju snage da nešto i urade. Takvi se, na žalost, mogu izbrojati na prste jedne ruke. Kada se pojave imaju veliki broj neprijatelja koji ih, da li javno ili tajno, sprečavaju, sapliću i smetaju da nešto urade. A onda se oni umore ili ih umore. Pa sve ostalo ide dalje.
Iz toga je legitimno pitanje da li smo mi, kao narod, kao društvo zreli za demokratiju? Ili nam je to nešto sa čim se ne znamo da izborimo, pa se kao sa vatrom, igramo, gađamo, sa velikom opasnošću da nas ta vatra ne samo ispeče, nego i sagori. Da li je možda bolje da imamo ono za šta se i ja često zalažem, a to je prosvećeni apsolutizam koji bi nas izbavio iz najdublje krize u kojoj se Srbija našla?
Ali političke teme nisu tema ove knjige. Tema je kako da se izvučemo iz svih mogućih gluposti u koje su nas razne politike uvukle. I još nas uvlače.
Politički marketing je bio i ostao nešto što spaja moju profesiju sa politikom. Tu je vrlo teško i osetljivo voditi kampanju, jer je u pitanju vrlo neopipljiv proizvod – ideja, koja se artikuliše preko jednog vrlo kvarljivog elementa, a to je čovek.
Čuveni francuski reklamni guru Žak Segela je u svojoj karijeri radio brojne uspešne, ali i manje uspešne političke kampanje. Najpoznatiji je po kampanjama za Fransoa Miterana, sa kojim je bio i lični prijatelj, a kretao se i po našim krajevima gde je radio za Janeza Drnovšeka. U svojoj knjizi Izborna vrtoglavica, koja se bavi upravo političkim marketingom, postavio je deset pravila uspešnog političkom marketinga.
1. Glasa se za čoveka, a ne za partiju
2. Glasa se za ideju, a ne za ideologiju
3. Glasa se za spektakl, a ne banalnost
4. Glasa se za budućnosti, a ne za prošlost
5. Glasa se za sebe, a ne za kandidata
6. Glasa se za istinito, a ne za lažno
7. Glasa se za sudbinu, a ne banalnost
8. Glasa se za vrednost, a ne za funkciju
9. Glasa se za aktivno, a ne za pasivno
10. Glasa se za pobednika, a ne za luzera.
Bez obzira na istinitost svih ovih tvrdnji, nemoguće ih je uvek sprovesti kompletno u život, uvek se negde odstupi, pobegne od principa radi postizanja nekih kompromisa. Čak je i sam Segela to radio. Sujeta ljudi koji su u politici je često iznad zdrave pameti i logike. Iskoči taj čuveni praziluk iz stražnjice, kandidat poveruje da se na njega ne odnose pravila, agencija prihvati kompromis i… ode mas’ u propas’.
Mi smo bili angažovani u nekoliko političkih kampanja za nekoliko različitih političkih stranaka, ali, na žalost, moram da priznam da nikada nisam bio gospodar situacije. Uvek je tu bio neko ko je vodio igru, a ja, koji sam već ušao u priču i preuzeo određene odgovornosti (a i novce), prihvatao neka rešenja sa kojima se nisam slagao i gazio sve dublje u mulj neuspeha.
Pa dobro, zašto sam ih onda prihvatao?
Priznajem, grešan sam. U nekoliko slučajeva bila je i sujeta. Značilo mi je da me je lider stranke tražio lično i pored agencije koja ga je godinama pratila. Ali, uvek je glavni razlog bio novac. Novac koji se obrće u izborima je uvek veći nego u „normalnim“ kampanjama, što je i logično. Više se radi, a i ulog je veći – vlast. I tu nisam uvek sledio osnovno pravilo koje sam čuo od svojih prijatelja koji se bave advokaturom: ko se nije naplatio pre presude, ostao je bez para!
Skoro uvek se dešavalo da se krene odlično na početku, svi finansijski dogovori se poštuju. I onda, kako se kampanja zahuktava i ubrzava, počinje kašnjenje, gde je agencija dovedena u jednu vrlo nezgodnu situaciju: ako prestane da radi, jer novac nije legao kako je obećano, postaje dosta značajan uzrok mogućeg neuspeha.
A pošto se u međuvremenu razvije jedan dobar i prijateljski odnos sa klijentom, odnosno partijom za koju radimo, nastupa poverenje i ja često poverujem da će to sve biti plaćeno. Osim toga, budžeti se povećavaju, pohlepa zbog povećane zarade raste i, kao i uvek, postaje uzrok problema, u nekim slučajevima i finansijskog kolapsa.
Ja sam, da kucnem u drvo, uglavnom uspevao da naplatim većinu svojih potraživanja, jer su ljudi sa kojima sam radio, ipak, bili časni i držali su svoju reč. Što je retko za političare, jer tu važi onaj stari vic, koji kaže: kako se prepoznaje političar da laže? Odgovor je jednostan: čim mu se mrdaju usne.
U svet političkog marketinga me je uveo Aleksandar Tijanić, pre skoro desetak godina, kada smo radili jednu od najboljih kampanja u Srbiji, za Demokratsku alternativu i njihovog kandidata Nebojšu Čovića. Iza te kampanje je ostao slogan: Kad je teško, Čović, koji se i danas primenjuje u različitim kontekstima.
Pored te, zajedno smo radili nekoliko političkih kampanja. Mi smo uvek bili izvršna agencija, gde je on donosio klijenta i bio zadužen za strategiju i glavne stvari, a mi za predloge, oblikovanje i izvođenje kampanja. Sve kampanje koje je nama donosio nikad nisu bile jedine koje je radio za te izbore.
Za to je bio specijalista.
U ovoj profesiji važi tzv. pravilo o sprečavanju konflikta klijenta, kada ne smeš da radiš za konkurenciju. Logično je, s obzirom sa koliko poverljivih podataka o svom klijentu raspolažeš. Bez obzira hteo ili ne, velike su mogućosti da može doći do curenja informacija sa jedne strane na drugu. I zbog toga moraš da se obavežeš da radiš samo za jednog u toj kategoriji.
To je naročito važno u političkim kampanjama gde su mogućnosti krađe ideja ili poznavanja sledećeg poteza protivnika, velika prednost.
To se, naravno, nije odnosilo na Tijanića. Bio je stručnjak da istovremeno radi za nekoliko partija ili kandidata, sa manje ili više njihovim prećutnim znanjem. Kao politički analitičar i stregeg bio je brilijantan i svi su voleli da ga imaju na svojoj strani. U najgorem slučaju, da ih ne napada.
Negde je bio konsultant, negde pisac govora, negde kopirajter, negde savetnik, a negde sve to zajedno. Uglavnom je sve detalje držao pod kontrolom, igrajući šah gde je bio i crni i beli, pošteno radeći za sve, neprimetno ali sigurno forsirajući buduće pobednike. I svi su bili sretni.
Da bi to uspevao, potrebni smo mu bili mi. Prijateljska agencija, poverljiva i profesionalna, gde je mogao da bude siguran da će se posao pošteno odraditi, bez mnogo priča i govorkanja.
Ali, nije uvek sve bilo tako sjajno i bajno. Jedne godine, radili smo jednu kampanju za veoma slabog predsedničkog kandidata, koji je bio zajednički predlog nekoliko partija. Tu, dosta neprirodnu koaliciju, ja sam pežorativno i isključivo interno, prozvao JOKS (J…nas Onaj Ko nas Sastavi). Bolji naziv za taj protivpriodni konglomerat različitih interesa, želja i ambicija, nisam mogao da nađem.
I kandidat je bio takav: dobar čovek, ali bez harizme, ideje, ličnosti, neprihvaćen čak ni u svojoj stranci koja ga je i kandidovala. Svi su isto mislili, niko se nije usudio da se suprotstavi glasno lideru vodeće stranke u koaliciji JOKS.
I mi smo tu posrnuli ispred iskušenja zvanog novac, svesni da loš proizvod, dobra reklama najbrže uništi. S tim da je ovde, ovaj put bila loša reklama. Zatvorili smo oči i uključili taksimetar.
Sama kampanja se u tom stilu i odvijala. Nikakva pozicija, loši slogani, osrednja rešenja. Tijanić je radio paralelno još nekoliko kampanja. Sada znam – vizionarski, jer je najviše vremena bio posvećen budućem pobedniku. Sve naše inicijative za neki drugi pristup je odbijao, njegova rešenja nisu bila na njegovom nivou, sve je išlo traljavo. Kao što narod kaže: niti glođe, niti drugom daje. Vrlo frustrirajuće.
Ja sam bio očajan, jasno mi je bilo da se neće dobro završiti, ali sam imao stopostoni avans u vrlo prihvatljivom iznosu, tako da sam ćutao. Tražili ste, gledajte.
Najinteresantniji je bio jedan sastanak ključnih ljudi (osim predsednika stranaka) svih članica JOKS-a, kod nas u Agenciji, desetak dana nakon početka kampanje. Pored njih, mene ispred Agencije, Tijanića, bio je i jedan lik, siva eminencija tadašnje vodeće partije, čovek bez neke važne funkcije, ali alfa i omega svega.
Tijanić je malo kasnio, nakon sastanka i ručka sa jednim drugim kandidatom. A ručak je bio odličan, odlični aperitivi, još bolje vino. Dakle, bilo je vreme za dižestiv.
On je vodio sastanak. Imao je običaj da, kada govori i naglas razmišlja, stalno šeta oko stola. To je i ovaj put radio. Sa čašom punom crnog Johny Walkera, tih godina vrlo dragog prijatelja.
U dvadesetak minuta, dao je brilijantnu analizu trenutne političke situacije u Srbiji, snaga i slabosti svih partija i kandidata. Posebno je bio dobar u analizi našeg položaja i našeg kandidata. Oštar, precizan, lucidan, duhovit. Rekao je sve što su i svi okupljeni mislili: da imamo najgoreg kandidata, koji nema niti jednu tačku svoje ličnosti, niti programa oko čega bi se mogla napraviti neka kampanja, o metiljavosti politike vodećeg člana JOKS koalicije, neostatku muda i vizije i… još mnogo toga. Tijanić u svom najboljem izdanju.
Skidajući sve te velove javne tajne da je car go, skup je prvo tajno i lagano počeo da se zagleda međusobno i klima glavom, da bi do kraja Tijanićeve besede nastupilo kolektivno klimanje glave i značajna količina razmenjenih pogleda, po sistemu: jesam li ti i ja isto govorio.
Rekao je nešto što smo svi mislili, samo niko nije imao snage da to kaže. Govorio je gde su ostali ćutali jednu brutalnu istinu: Od g… se pita ne može napraviti.
Kada je završio, seo je, natočio još jedan dupli viski, bio je više nego zadovoljan što je rekao nešto što misli, što oseća i što je trebalo reći još na početku kampanje ili čak pre nego što smo se prihvatili zaludnog posla.
Za stolom je zavladala tišina. JOKSovci su nešto revnosno pisali po papirima, očekujući da će neko, umesto njih, doneti odluku da se odustane od zaludne borbe, izabere neki novi, bolji kandidat i krene napred.
Tada je ustao On, pomenuta eminencija tadašnje vlasti. Crnogorac, svestan i pun sebe, siguran u svoju snagu i moć. I rekao, ledeno mirnim glasom: „Saša je reka’ što je mislio i ja to uzimam kao jednu odličnu, tijanićevsku analizu. Ali, pitam ja vas, gledajući vas u oči. Ako ođe, za ovim stolom, postoji makar jedna osoba koja ne vjeruje da naš kandidat ima šanse i da će da pobijedi, neka odmah ustane i izađe napolje! Takvi nam nijesu potrebni!”
Muk je zavladao, svi su gledali beleške, Tijanić u svoj viski, ja u plafon.
Nakon par sekundi ledene ćutnje, Rišelje je rekao: „Dobro, a sada na posa’. Da vidimo kako ćemo da pobijedimo. Saša, koji je tvoj slogan?”
I pragmatični, mudri Tijanić je predložio slogan:……….
Kampanja se, naravno, završila fijaskom, ja se i danas stidim da priznam da smo je mi radili, ali ostaje ova divna priča o dešavanjima iza scene.
I danas mi je teško da poverujem da je Tijanić otišao. Bio mi je prijatelj i neka vrsta imaginarne zaštite od svega što nam se dešava, neko ko je mogao da postavi u deliću sekunde dijagnozu trenutne podele snaga u društvu, nekoga ko je mogao da ti da mig u kom pravcu da se skloniš od oluje.
Takvih, kao što je on bio, više nema i neće ih biti, za dugo. Što više vremena prolazi, shvatićemo njegovu veličinu i kompleksnost i koliko bi bilo dobro za sve nas da je još sa nama.
Da govori ono što mi ne smemo. Da misli ono što ne znamo. Da udari gde mi nećemo. Da pogine gde ne želimo.
Šta sam naučio:
1. Veži konja gde ti gazda kaže. I kurčenje ima svoje granice.
2. Pita se ne pravi od bilo čega. Naročito u političkom marketingu.
3. Niko se nije obogatio ko je čekao da se kampanja završi. Minimalni avans je 100%.
4. Tužno je kada ode neko tako veliki kao Tijanić. Za porodicu. Za prijatelje. Za Srbiju.
(Tekst je objavljen u drugom izdaju knjige Kakodalogija, u izdanju Lagune)