Šta predstavlja cjelovit pristup sadržajnom marketingu i zašto je toliko važan

This article is also available in: English

Piše: Primož Inkret

Kočija bez konja. Tako su nazvali prve automobile. Slično su o televiziji govorili kao o radiju sa slikom. Internet je toliko mlad da još uvijek ne znamo koje mu je pravo ime. Slično važi i za sadržajni marketing koji je star nešto manje od jedne decenije kao pojam i ime, i zato ga svako razumjeva drugačije. Jedni, među kojima sam i ja, ga shvataju kao revoluciju savremenog komuniciranja, drugi kao članak ili objavu na blogu, treći kao interpretaciju starih oglašivačkih principa na nov način.

Šta predstavlja cjelovit pristup sadržajnom marketingu i zašto je toliko važan?

O samom razumijevanju pojma sadržajni marketing imamo mnogo različitih pogleda i zato ćemo njegovo razlaganje jednostavno preskočiti. Za uspostavljanje konteksta razumijevanja cjelovitosti sadržajnog marketinga dovoljno je da se složimo oko toga da se sadržajni marketing mijenja, razvija, postaje sve cjelovitiji, da uključuje sve više medija i alata, i sposoban je dati odgovore, odnosno pomagati u efikasnoj komunikaciji s ciljnim skupinama na cijelom korisnikovom putu od prvobitne želje, ili problema kojeg želi riješiti, do stalne saradnje, odnosno lojalnosti.

Slično se mijenjaju marketing i oglašavanje. Postaju sve sadržajniji, moglo bi se kazati da se približavaju sadržajnom marketingu jer slogani i lijepe slike nisu više dovoljni; nalaze se pred izumiranjem kao ključni model komuniciranja s potencijalnim kupcima.

Ja sam se sadržajnom cjelovitošću prvi put oduševio prije tačno deset godina kada sam u magazinu Wired pročitao članak o sadržajno zanimljivoj kampanji za promociju novog albuma Nine Inch Nails. Članak je napisao iskusni novinar Frank Rose (prije nekoliko godina je imao predavanje na POMP Forumu u Ljubljani), koji je izučavao tada potpuno nova područja marketinga koji nije želio biti samo klasičan marketing, već je bio zasnovan na snažnoj uključenosti (danas tako popularan engagment) ciljne skupine, izuzetno zanimljivom sadržaju i igrifikaciji, odnosno gamification na engleskom. Članak ukratko govori o načinu plasiranja sadržaja preko različitih medija. Na primjer, koncerte možemo objasniti kao POS (point of sale) internet stranicu, o pomoći društvenih medija, odnosno izuzetnoj uključenosti najvjernijih privrženika (kupaca) koji na osnovu kolektivnog znanja i kompetencija mogu pomoći u rješavanju zahtjevnih zagonetki te se sa zadovoljstvom probijaju kroz sadržaje koje su im namijenili naručioci: muzičke grupe. Tada su tu »novu tehnologiju« nazvali ARG – alternate reality games.

Zanimljivo je da je takav način cjelovite komunikacije u ishodištu sasvim odmaknut od klasičnih medija u klasičnom obliku (pomoću oglasa odnosno oglasnih sadržaja), i da je u središtu sadržajni koncept.

Radi se o strategiji šta želimo kazati, kome i na koje načine te o izuzetno taktičkom planu kako ćemo to realizirati. Naravno, uz pomoć medija, vlastitih ili tuđih, pomoću interneta i, danas, društvenih medija koji sa internet gigabrzinom (još brže od svjetlosti), mogu proširiti kako informacije tako i priče prije nego bilo koji drugi medij u povijesti.

Ipak se, u takvom cjelovitom pogledu na sadržajno komuniciranje, ne biraju prvo mediji, ne radi se sadržaj direktno za medije. Koncept i sadržaj su u početku medijski neutralni, jasno usmjereni i zatim prošireni preko mase različitih postojećih, ili nanovo izumljenih medija. U središtu je izuzetan sadržaj koji unutar izabrane ciljne skupine može izazvati toliko željen učinak uključenosti (engagment) koji danas važi za svetog grala digitalnog, odnosno, prije svega, komuniciranja preko društvenih mreža.

Jasna i bezuslovna usredotočenost na kupca je prvi i istovremeno temeljni uslov za cjelovitu realizaciju sadržajnog marketinga. Tako dobijamo povjerenje, vjerodostojnost I, shodno tome, vjerne ambasadore, uključenost i sve ostale KPI-jeve s kojima danas mjerimo dobro komuniciranje te, naravno, jasnu povezanost s poslovnom uspješnošću.

Zvuči jednostavno, ali nije. Iskustva govore da svaki čovjek treba savjetnika jer vrlo teško stvari vidimo objektivno iz svojih cipela. Razmišljanje o potrebama i sadržajima je ključna tačka koja određuje gdje vam je potreban savjetnik: agenciju, skupinu vjernih kupaca…

Razumijevanje pojma engagment kao i novčić ima dvije strane: jedna je strana naših kupaca, a druga je strana naših saradnika. To nazivamo zauzetost koju najbolje pojašnjava Gallupovo istraživanje indikatora uključenosti – o kojoj piše i Robert Rose, takođe predavač na POMP Forumu, u svojoj knjizi o iskustvenom marketingu kao slijedećem stepenu razvoja marketinga i konceptu total experience. Oboje su preduslov da naše kupce možemo oduševiti i s njima dugoročno sarađivati.

Kada promatramo sadržajni marketing kao cjelinu (ako želimo dostizati rezultate, neophodno ga je tako razumjeti), to nije samo komunikacijska strategija i njena realizacija već i transformacija vrijednosti i kulture poduzeća, on je usmjerenje da želimo našim kupcima zaista pomagati, da smo potpuno fokusirani na njih (izuzetci i problematični kupci će uvijek postojati, ali se ne fokusiramo samo na njih).

Kada je nešto cjelovito, najčešće postaje i veliko, mogli bismo kazati neovladivo. Pametno se ovdje podsjetiti na savjet kako pojesti slona.Pravilan odgovor je: u dijelovima. Već sada znamo da će biti potrebno nadograditi organizaciju i kompetencije, uključiti vođstvo za stratešku podršku, potražiti pomoć iz vana i, prije svega, raditi drugačije i zanimljivije nego prije – sadržajno.

Brojni primjeri ukazuju da se mogu i u najokoštalijim organizacijama pomoću različitih taktika napraviti velike promjene. Britanska javna uprava je svoj projekat digitalizacije i pojednostavljenja povjerila stručnjaku koji nije postao samo vođa jednog odjela u velikoj administraciji, već je imao mogućnost da utiče na svaki dio, proces, odnosno odjel i rezultati su brzo bili vidljivi.

U američkoj korporaciji Kraft Foods su vođu sadržajnog marketinga gotovo otpustili jer nisu vidjeli vrijednosti u njenom radu. Julie Fleischer je bila toliko uporna da je išla od odjela do odjela i uvjeravala ih u značaj sadržaja. Kroz dvije godine su odjela sadržajnog marketinga organizacijski postavili iznad svih odjela komuniciranja i oglašavanja u toj korporaciji.

Više o sadržajnom marketingu na www.p-m.si