Odlični radovi, fokus na odgovornost, ulazak konsultantskih kuća u područje kreativne industrije, borba za mlade talente, Adriatic regija postaje sve zanimljivija evropskim agencijama za produkciju spotova

This article is also available in: English

Piše: Adnan Arnautlija, izvršni urednik Media Marketinga

Epica Awards su protekle sedmice po 32. put okupile predstavnike svjetskih medija posvećenih kreativnim industrijama kako bi prepoznali i nagradili najbolje svjetske projekte u polju oglašavanja provedene u proteklih godinu dana. Sastanak ovog jedinstvenog, neovisnog žirija ove godine održan je u Amsterdamu, jednom od najvažnijih evropskih kreativnih čvorišta, i bio je sjajna prilika za opipati puls oglašivačkog svijeta i upoznati se sa najnovijim trendovima.

Bio je užitak gledati odlične radove koje je preliminarni online žiri uvrstio među finaliste, ali koliko je bilo inspirativno toliko je bilo i iscrpljujuće, jer trebali smo provesti 10-12 sati dnevno u zatvorenoj prostoriji kako bismo pregledali 738 radova koji su ušli u uži izbor, od ukupno 4020 prijavljenih projekata! Kako je prva tri dana napolju sipila kiša, pogled kroz prozor je činio boravak unutra malo lakšim.

Predstavnika naše regije među prijavljenim radovima bilo je malo, premalo, za što djelimično krivim industriju u regiji koja bi mogla biti aktivnija u praćenju ovog globalnog festivala, a djelimično i online žiri, jer par projekata iz regije koji su bili u ovih 4020 prijava, a za koje sam uvjeren da su kvalitetom jednaki ili bolji od mnogih koji su prošli u finale, nisu uspjeli proći taj prvi rez.

Ono što bih svakako savjetovao agencijama, brendovima i produkcijskim kućama regije, jeste da svoje studije slučaja uvijek prilagode festivalu na koji ih šalju, da razmisle o senzibilnostima žirija i misiji nagrada, i da studiju slučaja dorade prema tim faktorima. I, naravno, da dobro razmisle o kategoriji u koju njihov rad spada, jer priličan broj radova nije bio u kategorijama u kojima bi imali daleko veći uspjeh nego u onima u kojima su prijavljeni. Jedan očit primjer bila je po meni najbolja PR akcija godine iz agencije Publicis Italy za brend Diesel, koje uopšte nije bilo u kategoriji PR-a.

Ukoliko se prijavljujete na festival za koji znate da će imati mnogo učesnika, studiji slučaja pristupite kao i samom oglasu – udicu zabacite već u samom početku, privucite pažnju i zadržite člana žirija da pogleda vaš video do kraja, jer 4000 takvih studija, od kojih svaka recimo traje barem tri minuta, znači užasno puno vremena za svakog pojedinačnog člana žirija, i postoji rizik da projekt neće dobiti pažnju koju zaslužuje.

Ipak, imao sam priliku radovati se već prvi dan žiriranja, jer su McCann Beograd i McCann Podgorica osvojili bronzu u kategoriji događaja svojim projektom #Neželjena, a da ne bi ostalo samo na tome pobrinuo se Pristop, koji je drugog dana žiriranja odnio srebro u kategoriji digitalnih kampanja – bezalkoholna pića, sa projektom Briljantna probava za Donat Mg.

Sve u svemu, kada se sagledaju svi pobjednički radovi, jedan trend je kristalno jasan – fokus na odgovornost. Prije dvije godine, na Creative Circles konferenciji koja se tradicionalno održava u sklopu Epica nagrada, Thomas Kolster je održao predavanje o konceptu koji je nazvao Goodvertising, a koji brendove poziva na odgovornu akciju u društvu i bavljenje bitnim temama.

Izgleda da su dvije godine kasnije svi oglašivači i agencije pročitali njegovu knjigu o ovome, ili su, što je mnogo vjerovatnije, i sami prepoznali trend povezivanja poslovanja sa društvenim ciljevima sa kojima će se njihovi potrošači poistovijetiti.

Tako je ove godine među finalistima i pobjednicima Epica nagrada bilo više od 50% radova koji na neki način obrađuju odgovorne društvene teme. Bilo je tu nekih blago iznadprosječnih radova, ali i onih koji su zaista oduševili svojom kreativnom idejom, hrabrošću ili jednostavno učinkom. Subdtrend koji se dao primjetiti u ovim radovima fokusiranim na više ciljeve je i rast popularnosti LGBTQ tema.

U ukupnoj ljetini odgovornih radova, ono što je mene najviše oduševilo, jesu projekti brendova koji su napravili odvažne korake i zauzeli se za neko konkreno pitanje. Lako je neprofitnim i humanitarnim organizacijama razgovarati o škakljivim temama, to im i jeste zadatak, ali kada jedan brend to uradi, on stavlja svoje poslovanje iza takve odluke. Jedan od radova koji su svojom jednostavnom idejom i sjajnom egzekucijom oduševili u ovom polju bio je Unbreakable Rainbow, koji je za brend Ben&Jerry's u Poljskoj uradila agencija 180heartbeats.

Drugi primjetan trend ove godine bio je i porast prijavljenih print projekata, kod kojih se dao primjetiti i priličan rast u kvaliteti ideja i izvedbe. Projekat koji me je oduševio u ovome polju radila je agencija DDB Duesseldorf, za poznate Stabilo markere, koji je savršeno povezao osnovnu svrhu proizvoda (da naglasi bitne dijelove u tekstu), sa zaista bitnim višim ciljem, da se naglase izvanredne žene iz historije koje nikada nisu dobile priznanje za svoj rad. Rezultat su bili veoma jednostavni, a ipak upečatljivi print oglasi i bilbordi u kojima žuti Stabilo marker naglašava ove izvanredne žene – Epica Grand Prix u kategoriji printa.

Još jedan rad koji se apsolutno ne smije previdjeti sa ovogodišnjih Epica nagrada, a koji će, siguran sam, osvajati još mnoge nagrade na festivalima koji dolaze, bio je in-house rad The Party Bus kompanije Shiseido. Apsolutno zasluženi Epica Grand Prix u kategoriji filma. Ono što je žiri prepoznao kod ovog rada jeste izvrsnost u čitavom nizu detalja kada se govori o zanatu pravljenja videa, od kostimografije, scenografije, kamere, pa sve do animacije… Sve je to na iznimno privlačan način prenijelo priču spota i u nju iznimno šarmantno uključilo sam brend.

Ali ljepota Epica nagrada nije samo u tome što imate priliku vidjeti sjajne radove i prepoznati smjer u kojem se cjelokupna industrija kreće. Epica nagrade su nam također pružile priliku i da se upoznamo i proćaskamo sa ljudima iz agencija, kompanija i produkcijskih kuća iz cijele Evrope i šire. U razgovorima sa svjetskim liderima kreativnih industrija, kao što su Stephan Vogel, glavni kreativni direktor Ogilvy-ja za EMEA regiju, Mark Tutssel, globalni predsjednik Leo Burnetta kojem je dodijeljena prva Creative Leaders Tribute nagrada za izniman doprinos industriji, i drugima, mogli smo doznati o najnovijim kretanjima u industriji širom svijeta – o brigama i potencijalima.

Pismo iz Amsterdama: Šta sam sve saznao, čemu sam se divio i šta me je inspirisalo protekle sedmice na žiriranju Epica nagrada 3

Stephan Vogel, glavni kreativni direktor Ogilvy-ja za EMEA regiju

Jedna od tema u ovim razgovorima koja nas je interesovala bilo je širenje konsultantskih kuća u područje kreativnih industrija, i model agencijskog poslovanja u budućnosti generalno. Zaključak do kojeg su naši sagovornici došli jeste da će budućnost natjerati sve na tržištu da rade i sarađuju tješnje. Sva ova polja će se približavati jedna drugima, ali kako je jedan od sagovornika primijetio, o pitanju ko će voditi glavnu riječ u ovim razgovorima odlučit će kreativci.

Pismo iz Amsterdama: Šta sam sve saznao, čemu sam se divio i šta me je inspirisalo protekle sedmice na žiriranju Epica nagrada 4

Mark Tutssel, globalni predsjednik Leo Burnetta kojem je dodijeljena prva Creative Leaders Tribute nagrada

Konsultantske kuće, velike agencije i male nezavisne agencije, svi će oni imati mjesta na novom tržištu budućnosti, ali glavno pitanje će biti koja će od ovih strana biti najefikasnija u privlačenju kreativnih talenata jer će oni činiti osnovnu razliku u budućnosti u kojoj će alati za upravljanje podacima biti sve moćniji i pristupačniji. Sve one imaju određene kvalitete za ponuditi kreativcima, i pitanje je samo koja će od ponuda biti najprivlačnija za one čija će kreativnost donositi željenu dodanu vrijednost kampanjama.

U razgovorima sa kolegom iz francuskog Strategiesa, Alexisom Le Meurom, i grupom francuskih kreativaca, saznao sam i jednu činjenicu koje nisam bio u potpunosti svjestan. Naime, evropskim agencijama naša regija postaje sve interesantnija za produkciju spotova, a najbolji primjer je nedavna kampanja BETC Paris za Citroen, koju su snimali na aerodromu Željava na granici između Bosne i Hercegovine i Hrvatske. Alexis mi skreće pažnju kako u mnogim slučajevima agencije razmatraju našu regiju radi omjera isplativosti i kvalitete radova koje mogu dobiti, ali i sjajnih lokacija kojima je cijela naša regija bogata. Ova tema svakako zaslužuje malo više istraživanja, pa nekada u budućnosti možete očekivati i malo više o ovome.

Sjajna prilika za raspravu o trenutnim trendovima industrije bila je i konferencija Creative Circles koja se tradicionalno održava u sklopu Epica nagrada, a koja je ove godine bila posvećena temi „Da li će odgovornost ubiti kreativnost?“, Više o toj temi ću pisati sutra. Također, Epica je bila i sjajna prilika za razgovarati sa kolegama iz cijeloga svijeta o njihovim tržištima, stanju u medijima i ukupnoj komunikaciji, pa uskoro možete očekivati i seriju intervjua sa ljudima iz medija koji su svoju pažnju posvetili upravo vama i vašem radu.

Pobjednički radovi sa Epica nagrada koje sam pomenuo u ovom tekstu ni u kom slučaju nisu jedini vrijedni pažnje na ovom festivalu, zapravo nisu možda ni najbolji, i stoga vam najtoplije preporučujem da odete na stranicu Epica nagrada i pogledate sve pobjedničke radove. Također, imao sam priliku saznati ponešto i o sjajnim projektima koji tek dolaze, ali iako je ovo savršeno mjesto za priču o tome, nije vrijeme za tu priču, pa ću se stoga pozvati na Ekremov koncept „ćutologije“, i ostavit ću tu priču za neko drugo vrijeme.